El imperio del sur

Casi desconocida por los porteños,
La Anónima se convirtió en un nombre genérico de los supermercados
en toda la Patagonia. La empresa, fundada en 1908, suma ya 57 locales, factura
algo más de US$ 420 millones anuales y se ubica octava en el ranking
de ventas del sector. Detrás de Coto y Tía, marcha tercera entre
las cadenas de capitales nacionales.

Esto, por sí solo, es suficiente para colocarla en la mira de los grandes
jugadores locales e internacionales interesados en incorporar a las provincias
del sur en su plan de expansión nacional.

Pero, después de cubrir toda la región, desde Ushuaia hasta Carmen
de Patagones, La Anónima enfrenta ­aunque a una escala diferente­
el mismo dilema que desvela a las grandes cadenas de hipermercados en Buenos
Aires, obligadas a buscar nuevas plazas para seguir creciendo.

“En la Patagonia quedan pocas ciudades con más de 50.000 personas en
las que no estemos presentes. Aunque el piso que manejamos para decidir
la apertura de un local es flexible: puede ser un lugar como San Martín
de los Andes que tiene sólo 15.000 habitantes pero con un alto poder
adquisitivo”, explica Federico Braun, presidente y director delegado de la compañía.

Frente a este panorama, la empresa decidió, hace tres años, probar
suerte fuera de la Patagonia, con la apertura de un local en Chivilcoy y ahora
quiere seguir avanzando hacia el norte.

“La lógica es continuar la expansión más allá de
Río Negro, comenzando por Santa Rosa (La Pampa), donde ya compramos un
terreno y vamos a inaugurar un local en 1999. Después queremos potenciar
nuestra presencia en el interior de la provincia de Buenos Aires y en el sur
de Santa Fe y llegar a Córdoba”, enumera Braun, quien asegura que no
está dentro de estos planes un desembarco de La Anónima en la
ciudad de Buenos Aires.

Los pioneros

Aunque hoy tiene todas sus inversiones en la Argentina, La Anónima fue
fundada a principios de siglo en la ciudad chilena de Punta Arenas. La firma
nació como resultado de la fusión de dos empresas (José
Menéndez y Braun y Blanchard) que competían en el sur del continente,
tanto en territorio argentino como chileno, con tiendas de ramos generales.
Cuando José Menéndez y Mauricio Braun decidieron unir sus negocios,
eligieron un ampuloso nombre para la nueva compañía: Sociedad
Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia (SAIEP). Como era de
esperar, los clientes la rebautizaron de inmediato como La Anónima.

“Tanto José Menéndez como Mauricio Braun llegaron de Europa con
una mano atrás y otra adelante. De la nada levantaron un verdadero imperio.
Fueron, incluso, los primeros en traer ovejas desde las Malvinas hasta la Patagonia.
Primero eran competidores, pero después terminaron no sólo asociándose,
sino también uniendo a las familias, porque la hija de Menéndez
se casó con Braun”, cuenta el actual presidente de la sociedad, bisnieto
de José Menéndez y nieto de Mauricio Braun.

En 1918 la empresa mudó sus oficinas centrales de Punta Arenas a Buenos
Aires e inició una fuerte expansión, con la compra de varias estancias
y la incorporación de una flota de tres barcos que unía los puertos
patagónicos.

Pero en la década de los ´50, la construcción de la ruta 3 y
el desarrollo de la actividad naval por parte del Estado la obligaron, primero,
a liquidar su propia flota y después a desprenderse de sus campos.

Un kilo de azúcar y un Valiant

A fines de los ´60, la empresa inició la reconversión de sus
tradicionales almacenes de ramos generales ­donde era posible comprar desde
un kilo de azúcar hasta un auto Valiant­ en modernos supermercados.
Pocos años después, los descendientes de Menéndez y Braun
volvieron a intentar una diversificación de sus negocios, con la construcción
de varios edificios de departamentos en Buenos Aires y Trelew y la compra de
campos para la explotación forestal en Corrientes.

La política de incursionar en otros rubros condujo a un estancamiento
en el negocio de los supermercados, hasta que, en 1979, Oscar Braun Menéndez,
alentado por sus hijos Federico y Pablo, comenzó a recomprar las acciones
que estaban en manos de otros integrantes de la familia y adquirió el
control de la compañía.

“Cuando nos hicimos cargo, la empresa tenía 11 locales y facturaba apenas
$ 1 millón por año. En ese momento iniciamos la reconversión
con el objetivo de transformar a La Anónima en una cadena de supermercados,
aprovechando que el negocio no estaba muy desarrollado en la Argentina y que
contábamos con una marca de prestigio en la Patagonia. A los tres años,
la empresa empezó a ganar plata”, recuerda Braun.

Bajo su conducción y con un equipo integrado por cuatro gerentes ­Diego
Caballero (Sistemas), Diego Passerón (Logística), Juan Badano
(Recursos Humanos) y Ernesto Alvarez (área comercial)­ la cadena
se lanzó en la década de los ´80 a un agresivo plan de expansión,
que incluyó la apertura de más de 40 locales en un plazo de 15
años, hasta llegar a las actuales 57 bocas.

En el último ejercicio, finalizado el 30 de junio, SAIEP registró
ventas por US$ 424,5 millones, contra US$ 336,7 millones del año anterior
(lo que representa un aumento de 26,1%), y obtuvo una ganancia de US$ 18,4 millones,
frente a los US$ 14 millones del período ´96-´97 (un crecimiento de 31,9%).

Mirando al norte

Hace 15 años La Anónima intentó su primer desembarco en
la provincia de Buenos Aires, con la inauguración de una sucursal en
la localidad de Chacabuco, aunque recién a partir de 1995 le dio mayor
impulso a su incursión en el norte.

Hoy ya tiene locales en Bragado, Carmen de Patagones, Chivilcoy y Venado Tuerto
(Santa Fe), y además acaba de sumar sus primeras bocas en Junín
y Colón.

Durante el último año, la empresa invirtió US$ 69 millones
en la apertura de nuevos locales y para 1999 planea desembolsar otros US$ 35
millones. La política de la compañía establece que los
socios no pueden cobrar dividendos superiores a 10% de las utilidades. El resto
se vuelca a la estrategia de expansión.

La apertura

Para cubrir todo el sur del país la cadena también realizó
algunas compras, como las de las sucursales de la firma Argensud, en Trelew
y Caleta Olivia, en 1984, y las de Lahusen en Bariloche, Comodoro Rivadavia
y Esquel, dos años después. Su última adquisición
fue la del local principal y el depósito de la cadena Todo, de Bariloche.

Para financiar el plan de aperturas, La Anónima encaró en abril
del año pasado una ampliación de su capital, a través de
la emisión de 3 millones de acciones (equivalentes a 15% de su capital),
lo que le permitió recaudar US$ 33 millones.

La empresa, que desde 1942 cotiza en Bolsa, tiene hoy su capital repartido
entre la familia Braun, que controla 73%, e inversores institucionales (entre
los que predominan las AFJP).

El actual presidente de la compañía se preocupa por destacar,
sin embargo, que no rigen allí los esquemas tradicionales de la empresa
familiar. “Se impuso un manejo totalmente profesional. Excepto mi hijo, que
se desempeña como gerente de Planeamiento, y yo, no hay ningún
otro Braun ocupando cargos directivos y estamos dispuestos a continuar abriendo
el capital de la empresa”, asegura.

El gran salto

Siguiendo los pasos de las grandes cadenas locales e internacionales, la compañía
fue incorporando a sus locales patios de comida y áreas de juegos (en
esta última área, con Sacoa).

Además, a principios de año inauguró en Ituzaingó
un nuevo centro de distribución, donde se reciben todas las mercaderías
y luego se distribuyen a 12 depósitos regionales que, a la vez, atienden
a los locales de la cadena. Las instalaciones, en las que se invirtieron US$
12 millones, se levantan en una superficie de 73.000 metros cuadrados y también
funcionan allí las oficinas centrales de la compañía.

Pero el escenario para el primer gran salto hacia los formatos más modernos
de centros comerciales será la ciudad de Neuquén, donde avanzan
las negociaciones con una cadena de multicines para sumar sus seis salas al
hipermercado en 1999.

Una tía conquistadora

Como ya es casi de rigor en el sector supermercadista, La Anónima también
ha sido alcanzada por la ola de rumores de compras y fusiones de empresas que
circulan en el mercado. Sin embargo, Braun asegura que la cadena no tiene puesto
el cartel de venta. “Soy presidente y accionista de una empresa que anda bien
y tiene acceso al financiamiento, así que no encuentro razón alguna
para vender. Aunque, obviamente, no sé qué pueden llegar a hacer
el día de mañana mis hijos.”

Así y todo, en los últimos meses el nombre de La Anónima
fue frecuentemente mencionado como posible candidata a ser adquirida por distintas
cadenas locales e internacionales.

Paradójicamente, también se dijo que La Anónima era una
de las interesadas en comprar Tía. “No descartamos sumar una nueva cadena,
pero Tía está totalmente fuera de nuestras posibilidades”, admite
Braun.

Lo cierto es que, hasta el momento, la única de las grandes que salió
a darle pelea en la Patagonia es, precisamente, Tía, que en el último
año inauguró dos sucursales, en Ushuaia y Trelew, y adquirió
un supermercado en Puerto Madryn.

Wal-Mart, por su parte, ya puso un pie en el territorio con la apertura de
una boca en Neuquén y, próximamente, Jumbo le seguirá los
pasos. “El avance de las grandes cadenas sobre el interior es un hecho. Neuquén
ya es una plaza prácticamente saturada, con un nivel de competencia igual
o más intenso que el de Buenos Aires y, salvando las diferencias de escala,
en el resto de la Patagonia está pasando algo similar”, se resigna Braun.

Para poder hacer frente a los nuevos conquistadores de la Patagonia, en La
Anónima empezaron a estudiar, hace un par de años, posibles alternativas
de asociación con otras cadenas regionales, como la mendocina Metro,
la cordobesa Americanos, la rosarina Tigre y Toledo de Mar del Plata. Sin embargo,
por ahora, el proyecto está archivado. “En algún medio se publicó
que seguíamos en conversaciones, pero la verdad es que, hoy por hoy,
no hay nada. En un momento nos sentamos a discutir algún tipo de asociación,
pero siempre fueron charlas informales que, por distintas razones, no prosperaron”,
afirma Braun.

Conveniente y rápido

En la ciudad de Buenos Aires, donde sólo realizaron una incursión,
finalmente fallida, con un local en Corrientes y Medrano hace algo más
de dos décadas, los hombres de La Anónima apostaron todas las
fichas al desarrollo de sus pequeños autoservicios Best.

La primera sucursal de la cadena abrió sus puertas en 1991, como producto
de una asociación con Supermercados Norte. Dos años después,
la empresa patagónica se alzó con 100% de las acciones.

Según explica Braun, la idea original de los dos socios era desarrollar
a Best como una especie de tienda de descuento (al estilo de Día y Eki),
aunque después el proyecto fue derivando hacia lo que internacionalmente
se conoce como convenience store, un formato en el que la oferta está
integrada por artículos de primera necesidad, principalmente de marcas
reconocidas.

“La propuesta de Best está dirigida a un público de clase media
y media-alta que quiere precios razonables y calidad, pero que también
privilegia su tiempo y no puede pasarse 40 minutos comprando en un hiper“,
explica Braun. “Hoy tenemos siete locales, ubicados en zonas de buen poder adquisitivo
(Belgrano, Colegiales y Barrio Norte) y la idea es seguir creciendo, pero sin
que esto signifique abrir 100 sucursales.”

La cadena de restaurantes Superquick conforma otra pieza de la estrategia de
La Anónima de crecimiento en negocios vinculados a la actividad de los
supermercados. También en este caso, la idea original debió amoldarse
a los signos de los tiempos. Cuando se inauguró el primer local en Ushuaia,
en 1987, el proyecto era instalar una cadena de fast food al estilo McDonald´s.
“Con este objetivo, abrimos varios restaurantes, incluyendo tres en la Capital,
pero en el ínterin llegó McDonald´s y tuvimos que reformular el
proyecto”, explica Braun.

Los locales de Superquick están ahora diseñados para trabajar
en sinergia con los supermercados, al estilo de los patios de comida de Coto
y Ekono. Son, hasta el momento, ocho, instalados en Ushuaia, Río Gallegos,
Trelew, Caleta Olivia, Plaza Huincul, Neuquén, Comodoro Rivadavia y Zapala.

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