“Vine al país con directivas claras. El grupo iniciaba un
proceso de reingeniería que lo estaba llevando a concentrar
sus esfuerzos en aquellos mercados en los que reunía mayores
fortalezas: los productos lácteos frescos, las galletitas y
las bebidas. Mi tarea en la Argentina fue analizar las marcas que
participaban en esos tres mercados. Queríamos adquirir
liderazgo o posiciones de challenger con potencial de número
uno”, explica Philippe-Loïc Jacob, quien llegó a la
Argentina en 1994 con la misión que le habían
encomendado Antoine y Franck Riboud, padre e hijo, que en esos
momentos se desempeñaban como chairman y CEO de la
multinacional Danone, a la que querían hacer crecer fuera de
Europa.
La fórmula dio resultado: a cuatro años de su
desembarco, Danone tiene el control de Bagley, primera en el mercado
de galletitas, y logró asociarse con dos pesos pesados de la
industria nacional: Mastellone y el Grupo Pulenta, para ser
número uno en el mercado de los productos lácteos y
ocupar un segundo puesto con expectativas de liderazgo en el de las
aguas.
“En realidad, las ventas sumadas de Villa del Sur, San Francisco,
Wai Kiki y Evian nos instalan como la primera empresa de aguas del
país, por encima de Villavicencio”, argumenta Jacob, CEO de
Aguas Minerales, la responsable de desarrollar -junto a Villa
Alpina- el negocio de Danone en el segmento.
Tres golpes de efecto
El proceso de desembarco de Danone en el país
adquirió notoriedad a fines de noviembre de 1994, cuando los
titulares de los diarios anunciaron que las Criollitas -la
marca estrella de Bagley- habían pasado a manos del
grupo francés. Danone pagó US$ 240 millones para
hacerse de 51% de las acciones de la empresa (hasta entonces
controlada por la Fundación Mosoteguy) líder del sector
con un market share de 32%.
Muchos analistas opinaron que el precio era demasiado alto: pocos
meses antes, la estadounidense Nabisco había pagado US$ 360
millones por la totalidad del paquete de Terrabusi. También se
dijo que el monto de la operación había subido como
resultado de la puja entre Danone, Nestlé y la propia Nabisco
por adquirir el control de Bagley.
Para Interbrand, una consultora británica especializada en
valuación de marcas, por lo menos 50% de la operación
correspondió al valor de las marcas que los franceses
recibieron con la compra de la empresa (ver nota en la sección
Marketing de esta edición).
¿Danone llegó tarde a la Argentina? “Eso no lo podemos
medir”, asegura Jacob. Pero admite que “obviamente, me hubiera
encantado hacer las compras en 1991, para disfrutar de los tres
años de gloria de la Convertibilidad. Pero Nestlé, que
llevaba décadas en el mercado argentino y había
intentado durante años asociarse a la Fundación
Mosoteguy y a Pascual Mastellone, tampoco pudo lograrlo”.
Lo cierto es que el grupo no perdió el tiempo. En julio de
1995 presentó en sociedad su joint-venture con Pascual
Mastellone, en una demostración práctica del principio
de aliarse a las líderes de cada sector.
A comienzos de 1996, la sociedad entre los franceses y Mastellone,
nacida para fabricar leches saborizadas, quesos frescos, postres y
flanes, adoptó la forma de una nueva empresa: Danone Sociedad
Anónima. El cambio le permitió a los franceses
-que retenían 51% de las acciones y el control de la
compañía- sumar la línea de yogures y
asegurarse el manejo de las marcas La Serenísima y Ser para
todos los productos de la flamante firma.
Apenas dos meses después, Antoine y Franck Riboud llegaron
a Buenos Aires para anunciar el cierre de las negociaciones con la
familia Pulenta, propietaria del grupo Peñaflor, que les
abría las puertas a 50% de las acciones de Aguas Minerales y
les otorgaba el manejo de la empresa fabricante de las marcas Villa
del Sur y San Francisco.
A 16 meses de su primera incursión local, Jacob
había completado parte importante de sus objetivos. “Danone
llegó a ser líder en los tres negocios,
asociándose con industriales que han trabajado durante 30 o 40
años en el desarrollo del mercado.”
Según expertos del sector, el precio total de la entrada de
Danone a la Argentina se acerca a los US$ 500 millones. Para la
empresa, que siempre eludió hacer comentarios sobre sus
inversiones, la cifra es un secreto guardado bajo siete llaves.
Marcas en la Web
De los US$ 572 millones que el grupo facturó en la
Argentina durante 1997, más de la mitad corresponde a Danone
SA, su división de lácteos (ver gráfico).
“El año pasado tuvimos ventas por US$ 293 millones, y la
participación de nuestros productos llegó a 55% en el
caso de los yogures y a 50% en los segmentos de flanes, postres y
quesos frescos”, asegura François Salamon, gerente general del
joint-venture entre los franceses y Mastellone.
La casa matriz presta especial atención a su
división de lácteos: las marcas La Serenísima y
Ser son las únicas, entre todas las que adquirieron en la
Argentina, que ocupan un lugar de privilegio en su página
mundial de Internet.
Y el interés no es casual: Danone es líder mundial
en ese mercado y cuenta con un portafolio de productos innovadores
que, a partir de este mes, comenzarán a ganar presencia en las
góndolas argentinas.
El punto de partida de esa estrategia es la nueva planta que, con
una inversión de US$ 60 millones, inauguraron en la localidad
bonaerense de Longchamps. “La fábrica tiene capacidad para
procesar 600.000 litros diarios de leche, y concentrará la
producción de todas nuestras líneas. Es la mayor de
Sudamérica y la segunda a nivel mundial”, se enorgullece
Salamon.
Ahora, el objetivo es promover el crecimiento de la demanda.
“Aunque el consumo estaba muy desarrollado cuando llegamos al
país, fundamentalmente gracias al trabajo casi solitario que
había hecho la empresa de don Pascual, los niveles locales de
consumo se ubican lejos de los estándares mundiales”, afirma
Salamon.
En la Argentina, el consumo per cápita de yogures alcanza a
6,5 kilos, y el de postres, flanes y quesos frescos, promedia 1 kilo.
En Francia, esos valores son de 25 kilos en el caso de los yogures y
de 7 kilos para el resto de los productos.
Como parte de la estrategia de crecimiento, la sociedad
lanzará un superyogur premium, con la marca La
Selección, bajo el paraguas de La Serenísima, que
contendrá trozos de frutas, algunas conocidas para el mercado
-frutilla, durazno- y otras más exóticas,
como la cereza negra.
El desafío apunta a continuar la tradición
innovadora de La Serenísima en un mercado que en los
últimos tiempos convocó a nuevos jugadores, como el
Grupo Macri y AVP, la sociedad inversora que capitanea Santiago
Soldati, que ya adquirieron empresas lácteas. Esa misma
dinámica le impone a Mastellone la necesidad de realizar cada
vez más inversiones en sus propios negocios -la leche
fluida y los quesos duros- que podrían, incluso, llegar
a incidir en los planes futuros de la sociedad que lo liga a Danone
(ver recuadro).
Dulces y saladas
De todos los negocios que el grupo Danone encaró en la
Argentina, el de las galletitas todavía es, en cuanto a
números, una apuesta a futuro. Aunque sus ventas representan
37,2% de sus ingresos locales, las utilidades están lejos de
las que obtuvieron en 1997 las divisiones de lácteos y aguas.
En ambos casos, las ganancias fueron superiores a 10% (por encima
de la tasa de 9% lograda por el grupo a nivel mundial). Bagley, en
cambio, cerró su último ejercicio con utilidades de US$
2,4 millones -que le permitieron revertir un ciclo de
resultados negativos- sobre ventas por US$ 213,1 millones.
“Si me preguntan si esa cifra nos resulta satisfactoria, la
respuesta es no”, admite Thomas Kunz, quien desde hace seis meses
ocupa el sillón principal de la empresa.
El proceso de reingeniería encarado por Bagley llevó
a abandonar algunos negocios -como el del café-
y depurar líneas de productos, lo que le permitirá
introducir innovaciones en el mercado. “Los resultados de esas
acciones ya comienzan a verse. En el primer trimestre de este
año las utilidades llegaron a 2,5%, más del doble de
las que obtuvimos en el ´97. Nuestra intención es alcanzar
6,5% en los próximos años”, explica Kunz.
Bagley continúa al frente del mercado, con una
participación de 27%, casi igual a la que obtiene el grupo
Nabisco-Terrabusi, que recientemente adquirió el control de
Mayco. Sobre ese escenario de paridad de fuerzas, sus apuestas
apuntan a “lograr que el mercado crezca en volúmenes e
innovaciones. En la Argentina se consumen 8 kilos anuales de
galletitas, frente a los 30 kilos de otros países
desarrollados”, señala Kunz.
Las expectativas que el grupo deposita en Bagley se asientan sobre
la fortaleza de sus marcas – Criollitas, que capta 20% de las
ventas, y también Traviata, Opera, Mellizas y Rex-, en
su capacidad de innovar y en el hecho que sus dos plantas
-ubicadas en Villa Mercedes (San Luis) y la Capital
Federal- le permiten exportar a Paraguay, donde son
líderes con 40% del mercado.
Esa confianza llevó al grupo a aumentar a 62,8% su
participación accionaria en Bagley. “Somos conscientes de que
todavía los números pueden ser más o menos
favorables, pero nuestra experiencia nos da ventajas para manejar
esos altibajos”, asegura Kunz.
Divisoria de aguas
En el mercado de las aguas, las tres marcas que comercializa
Danone -Villa Del Sur, San Francisco y Evian- “captan
30% del mercado nacional, frente a 29% de Villavicencio”, asegura
Jacob, aunque reconoce que “es una pelea muy pareja. Ambos tenemos
fortalezas en distintos segmentos”.
“Sabíamos, desde el comienzo, que Villavicencio era la
marca histórica, y que captaba parte importante en los
mercados refrigerados (bares, restaurantes, cafeterías) y del
interior del país. Pero Villa del Sur, que ya era fuerte en la
Capital Federal y el Gran Buenos Aires, tenía más
potencialidades de crecimiento.”
La pelea por las aguas se libra en un mercado todavía
modesto (US$ 300 millones al año con tasas de consumo de 16
litros per cápita), y en el que, además de Danone y
Cartellone (dueña de Villavicencio), buscan hacerse un lugar
la cervecera Quilmes, con Eco de los Andes, la embotelladora Baesa,
con Glaciar, y Coca Cola, a través de Kin.
La estrategia de los franceses avanza aquí por una doble
vía. “Incorporamos innovaciones a una góndola en la que
todas las botellas tenían el mismo envase y color. En el ´96
lanzamos el envase compactable, luego la botella de vidrio
-para disputarle a Villavicencio el mercado
refrigerado- y el año pasado introdujimos nuevos
productos con valor agregado, como las aguas saborizadas y el envase
sport cap”, apunta Jacob.
Por otra parte, la adquisición, a fines del año
pasado, de 65% de las acciones de Villa Alpina les permitió
ingresar en el segmento de los botellones y dispensers, y sacar
provecho del expertise de la empresa en la distribución puerta
a puerta para encomendarle la atención del mercado
refrigerado.
“Ya somos líderes. Ahora buscamos crecer”, afirma Jacob.
“Nuestra rentabilidad está entre las más altas dentro
del mercado. Desde Francia, nos comparan con los negocios en
Tailandia, Indonesia o Japón. Hoy por hoy, estoy seguro de que
deben estar diciendo ´bueno, parece que en la Argentina no lo
están haciendo tan mal´.”
Mario Benechi
Mastellone
Momento de decisión
A mediados de agosto circuló la versión de que
Pascual Mastellone estaría dispuesto a abandonar, en dos o
tres años, su participación en Danone SA para inyectar
fondos frescos a Mastellone Hnos. y sostener las inversiones que
demandan los negocios en los sectores de las leches y los quesos
duros, y apuntalar su incursión en el Mercosur.
Don Pascual ya hizo su primera compra fronteras afuera:
adquirió Leitesol, una empresa que utilizará como
plataforma de distribución de sus productos
-especialmente la leche en polvo- en Brasil.
Sin embargo, desmiente que esté prevista una venta, al
menos a corto plazo. “No tenemos definido hacer tal cosa, aunque
nunca se puede descartar totalmente alguna posibilidad”,
respondió a MERCADO. Pero admite que “es difícil que
nuestra asociación con Danone pueda extenderse a otras
líneas de productos, como la leche fluida o en polvo, porque
ellos enfocaron su trabajo mundial en los productos que ya forman
parte de nuestra sociedad”.
También los franceses niegan que vayan a producirse
cambios, aunque observan con atención los pasos de sus socios.
“La sociedad con Mastellone Hnos. funciona, y tenemos resultados que
dan cuenta de eso. Si don Pascual se decidiera a ceder parte de las
acciones, existe un preacuerdo que nos otorga la primera
opción de compra. Nuestra política de marcas no
cambiará en nada, ya sea que tengamos 51 u 80% de la empresa”,
dice Salamon.
Mientras tanto, Mastellone suma nuevos socios para mantener a su
propia empresa en condiciones de competitividad. El 12 de agosto
comunicó a la Bolsa de Comercio que esperaba “recibir a corto
plazo un aporte de capital en efectivo de aproximadamente US$ 48
millones”. En esos días ya se sabía que la suma
provendría de una ampliación de capital que Mastellone
acordó con el fondo Dallpoint Investments. A cambio, don
Pascual se desprendió de 15% de su negocio de leches y quesos.
Ventas consolidadas: US$ 572 millones (1997)
Inversiones entre 1994 y 1998:
US$ 500 millones (1)
(1) Cifra estimada sobre datos del mercado.
Ultima inversión:
US$ 60 millones. En sociedad con Mastellone Hnos., para la
construcción de la planta inaugurada el mes pasado en
Longchamps.
Expectativas de crecimiento para este año:
entre 8 y 10%.
Productos lácteos frescos
Danone SA
Ventas en 1997: US$ 293,9 millones.
Principales marcas: yogures La Serenísima y Ser, postres
Serenito, quesos frescos Casancrem, Casandiet, García.
Participación accionaria: 51% (el resto pertenece a
Mastellone Hnos.).
Participación de mercado: 55% en yogures, 50% en flanes,
postres y quesos frescos.
Galletitas y snacks
Bagley SA
Ventas en 1997: US$ 213,1 millones.
Principales marcas: Criollitas, Traviata, Rex.
Participación accionaria: 62,8% (el resto de las acciones
se encuentra en manos de la Fundación Mosoteguy e inversores
de la Bolsa).
Participación de mercado: 27%.
Aguas
Aguas Minerales SA
Ventas en 1997: US$ 55 millones.
Principales marcas: Villa del Sur, Evian, San Francisco.
Participación accionaria: 50% (el resto es propiedad de
Peñaflor).
Participación de mercado: 30%.
Villa Alpina SA
Ventas 1997: US$ 10 millones.
Actividad: distribuye Villa del Sur en bares, restaurantes y
empresas.
Participación accionaria: 65%.