Hace siete años, el negocio del cine parecía haber
tocado fondo: con apenas 340 salas, sólo lograba convocar a
16,4 millones de espectadores. Las cifras mostraban, por cierto, un
contraste notable frente a la época dorada de los ´80, cuando
unos 62 millones de entradas salían de las taquillas de casi
1.000 salas.
Seducido por la llegada del video y el cable, el público
comenzó a darle la espalda a la pantalla grande a partir de
1986. Y la caída se hizo sentir en toda la estructura del
negocio. De los 25 distribuidores independientes que había a
mediados de la década de 1970, hoy quedan apenas 10.
La tendencia comenzó a revertirse en 1994. Atraídos
por el auge de los shoppings, llegaron exhibidores internacionales
decididos a inculcarles a los argentinos otras formas de ver cine: en
salas pequeñas, cerca de casa y comiendo pochoclo. El
número de entradas vendidas alcanzó un crecimiento
promedio superior a 10% anual a partir de entonces.
Entre 1996 y 1997, el índice de crecimiento fue de casi 20%
y se llegaron a vender 26,5 millones de entradas. En total, el
negocio cinematográfico recaudó unos US$ 140 millones.
El camino ascendente no se detendrá este año. Los
hombres del sector calculan que las 750 salas existentes o
próximas a inaugurarse convocarán a más de 30
millones de visitantes y algunos hasta pronostican que esa cifra
podría trepar a 38 millones. El crecimiento, junto con el
despegue del cine nacional, explica los cambios en la
composición accionaria de varias productoras y distribuidoras
y el ingreso del CEI al negocio.
En primera fila
“Durante muchos años la Argentina tuvo pocas salas y de
mala calidad. Con la inversión extranjera se produjo una
transformación que permitió que la gente fuera al cine
a cualquier hora, sin preparativos previos”, explica Diego Lerner,
presidente de la división latinoamericana de los estudios Walt
Disney.
La compañía, dueña de las productoras
Miramax, Touchstone Pictures y Hollywood, distribuye todos sus
materiales a través de Buena Vista International (BVI) que, en
el país, tiene un convenio por el cual también maneja
las películas de Columbia. Pero este año, BVI
extendió su actividad hacia la producción, al adquirir
un tercio de Patagonik Film Group. Una porción similar fue
vendida a Artear, la empresa del grupo Clarín, y el resto
sigue en manos de sus antiguos dueños: Pablo Bossi, Ricardo
Wullicher y Patricio Daire.
“Patagonik es la única productora que tiene Disney fuera de
Estados Unidos. Planeamos exportar material a todo el mundo”, asegura
Lerner, cuya compañía factura US$ 50 millones, de los
cuales más de 70% proviene del área de
distribución.
Según un estudio que circula en el sector, el año
pasado BVI fue la distribuidora número uno, con 25,11% del
mercado, y Columbia se ubicó en segundo lugar, con 17,14%. El
tercer puesto (con 13,88%) lo ocupó Líder, una firma
argentina en la que participan cinco socios: Luis Scalella (a su vez
uno de los dueños de la productora Argentina Sono Film y de la
distribuidora Gativideo), Oscar Rodríguez y Mario de Pedro
(ambos accionistas de Transeuropa), Hugo Kusnet y Juan Carlos Arecco.
El cuarto lugar (con 9%) fue para Filmarte, la empresa de Bernardo
Zupnik, que, a partir de este año, aparecerá en el
ranking como Distribution Company. “Se formó una nueva
sociedad en la cual el porcentaje mayoritario está en poder de
los exhibidores Coll-Saragusti y SAC”, explica Zupnik. Aunque el
empresario prefiere no dar detalles de la operación, en el
mercado se dice que su participación disminuyó a 20% y
que el restante 80% quedó en manos de los dueños de las
cadenas de cine más importantes del país y de la
distribuidora de video AVH.
Finales con suspenso
Claro que el respaldo económico y las pantallas aseguradas
no garantizan que las películas que se estrenen tengan
más éxito. “Este es un negocio de mucho riesgo. Nadie
puede saber qué producción contará con mayor
afluencia de público. Y hay que tener buen ojo, porque lo que
se compra es un libro, un elenco de actores, un director”,
señala Zupnik. La mitad de las películas que maneja
Distribution Company son argentinas y el resto producciones
independientes, de Estados Unidos y Europa.
Para recuperar los costos de lanzamiento -copiado,
subtitulado y publicidad- que oscilan entre US$ 80.000 y
100.000, una película europea debe ser vista al menos por
50.000 personas. Si se trata de una superproducción, que
demanda un desembolso de US$ 300.000 a 400.000, tiene que vender un
mínimo de 170.000 entradas para que la empresa no pierda
plata.
Sin embargo, aun sabiendo que sus películas no
cubrirán esos costos, algunas productoras deciden estrenarlas
en el cine para colocarlas mejor en el negocio del video, seis meses
más tarde. Y transcurrido un año de su paso por las
salas, ese mismo filme puede difundirse por el sistema de cable y a
los 18 o 24 meses en los canales de televisión abierta. Si se
analiza la recaudación de una película taquillera,
generalmente 80% proviene del cine y el resto, del video y de la
televisión por cable y abierta, en partes iguales, y uno de
los recursos más empleados para bajar los costos de
difusión es canjear las películas por segundos de aire
en los canales de televisión. En general, un filme puede
venderse por unos 6.000 segundos.
Naufragios y armas mortales
Pero por más dinero que se invierta en promocionar un
título, la clave de su éxito estará en la
respuesta del público durante el primer fin de semana de
exhibición. “Una película no es como una marca, es un
producto distinto cada vez y compiten una por una. Aunque le haya ido
bien en Estados Unidos puede ser un fracaso en la Argentina”,
advierte Griselda Fortunato, gerenta general de Warner-Fox, el joint
venture que crearon hace dos años Twentieth Century Fox Films
y Warner Bros. para distribuir sus filmes en forma conjunta en la
región.
El año pasado, dice Fortunato, las películas de Fox
tuvieron una participación de mercado de 11% (las cifras que
circulan entre la competencia le asignan tres puntos menos) pero el
lanzamiento de Titanic le permitió atraer a la mitad de los
espectadores en lo que va del año. Los filmes de Warner, por
su parte, convocaron en 1997 a casi 10% del público y ya suman
11% del sector, cifra que podría elevarse con el lanzamiento
de la nueva versión de Arma Mortal.
Aunque está analizando el negocio de producción
local, Fortunato afirma que, por el momento, la
compañía no seguirá los pasos de Disney, aunque
las películas argentinas se hayan convertido en competidores
dignos de tener en cuenta.
Donde la empresa sí vio una veta fue en el cine
independiente, un nicho en el que las majors pusieron el ojo “porque
allí encuentran el talento que no tienen en sus propios
estudios”, asegura Zupnik.
En los últimos años, los grandes estudios comenzaron
a prestarle más atención al público
internacional. “Hasta hace poco, los estadounidenses producían
para su mercado e ignoraban al resto del mundo: apenas 20% de su
facturación se originaba en el extranjero. Pero ahora
consiguen la mitad de sus ingresos en el exterior”, cuenta Juan
Manuel Fascetto, gerente general de United International Pictures
(UIP), brazo distribuidor de los filmes de Paramount, Universal,
Metro Goldwyn Mayer y United Artists. El año pasado, la suma
de títulos de todas sus productoras le permitió a UIP
apropiarse de 11% del mercado.
Apto para todo público
En 1997, Fox ingresó en el segmento de las películas
animadas con Anastasia, lo que generó la pronta respuesta de
Disney, que colocó las entradas de La Sirenita a mitad de
precio. En esta polémica, Fortunato opta por no recoger el
guante porque considera que “el valor de los tickets lo debe fijar el
distribuidor”. Mientras tanto, Disney sigue adelante en su cruzada
por abaratar la entrada de cine, que hoy alcanza un promedio de $
5,20 a 5,50 en todo el país.
Pero no todos los hombres del sector piensan que el precio es el
principal obstáculo en la búsqueda de más
espectadores. “La rebaja de las entradas en las primeras funciones
terminó comiendo público de los miércoles.
Aunque esté a un peso, los pobres no van a ir al cine porque
tienen necesidades mucho más urgentes y la gente que tiene
plata va los fines de semana. La clase media es la que más
aprovechó esas reducciones”, analiza Fascetto. “Habrá
que ver qué hacen las nuevas cadenas. Quizá bajen el
precio para que la gente compre más pochoclo.”
Como pan caliente
Esta observación no debe ser interpretada como un chiste.
Actualmente, de cada peso que recaudan los cines multiplex, 17
centavos provienen de la venta de comida, y la intención de
las cadenas es que esa cifra alcance el nivel vigente en Estados
Unidos: 40 centavos.
Actualmente, cuatro compañías extranjeras se
disputan las preferencias del público por la nueva modalidad
de exhibición: Village Cinemas, de capitales australianos,
neozelandeses y argentinos, lidera el sector con 52 salas; le siguen
Cinemark Argentina, en la que participan Coll-Saragusti y SAC, con 34
pantallas; National Amusement, con 26, y Hoyts General Cinema South
America, el joint venture para la región creado a fines de
julio por la australiana Hoyts y la estadounidense General Cinemas,
que cuenta con 20 salas. Las empresas tienen en carpeta proyectos por
más de US$ 400 millones para los próximos años,
que se traducirán en unas 300 salas repartidas por todo el
país.
De todos modos, y a pesar de la buena respuesta que obtuvieron del
público, el año pasado los multiplex vendieron apenas
10% de las entradas, con 9% del total de asientos disponibles en el
mercado. Los exhibidores independientes siguieron convocando el mayor
flujo de espectadores: 31% (claro que, entre todos, reúnen 63%
de las butacas). Detrás se ubicaron las salas de SAC, con
15,1% de asientos y 29,6% de las entradas, y Coll-Saragusti que, con
9% de la capacidad total, sumó 24% de los espectadores. El
resto del mercado se lo reparten cadenas más chicas, como la
de Transeuropa.
Industria nacional
El año pasado, uno de cada cuatro espectadores
eligió ir a ver una película argentina y Comodines
peleó cuerpo a cuerpo con El Mundo Perdido (perteneciente a la
saga de Jurassic Park) el primer puesto en el ranking de las
más taquilleras. El filme fortaleció una tendencia que
continuó este año con Un argentino en Nueva York:
1.600.000 entradas vendidas hasta agosto, que le permitieron superar
el récord de la década que había logrado Tango
Feroz con un millón y medio de espectadores.
Parte del buen resultado de las producciones locales se debe a que
muchas de ellas tienen lazos de sangre con los canales de
televisión. En el ranking del año pasado, Comodines
(producida por Pol-ka y Artear), Dibu, la película (Patagonik
y Telefé) y La Furia (Argentina Sono Film y Telefé)
terminaron segunda, tercera y cuarta entre las más vistas.
Las empresas de televisión se interesaron por incursionar
en la pantalla grande ante la posibilidad de compensar las tasas que
pagan al Comfer mediante el acceso a los subsidios del Instituto
Nacional de Cine y Artes Audiovisuales (INCAA) por la
exhibición de películas en las salas y por su
difusión en medios electrónicos. Artear empezó
por participar en el negocio en forma independiente y luego
dejó la tarea en manos de su controlada Patagonik, que ya
cuenta en su haber con títulos como Cenizas del Paraíso
y Cohen vs. Rossi, en colaboración con Pol-ka.
En la vereda de enfrente, Telefé acercó sus fichas a
Argentina Sono Film (ASA) y a Aleph Producciones (AP), la firma de
Fernando Sokolowicz, el editor responsable y cara visible del diario
Página/12. Todo indica que pelearán con el grupo
Clarín formando el trío Telefé-ASA-Líder,
aunque Luis Alberto Scalella, presidente de la productora de los dos
últimos éxitos del canal -La Furia y Un
argentino en Nueva York- señala que “no hay
ningún compromiso entre ambas empresas”.
A pesar de su experiencia en producciones taquilleras, Scalella no
termina de creer en la existencia del comentado boom del cine
nacional. “Es verdad que, en los últimos tres años, a
algunas películas les fue bien, pero 90% de lo que se produce
sigue siendo deficitario”, advierte el empresario, que hace cuatro
años se asoció con Carlos Mentasti para adquirir ASA.
Las que salen generalmente bien paradas son las producciones del
género denominado comercial. “Es lo que la gente quiere ver.
Si no hubo éxitos en los últimos años fue porque
no se contaron las historias que la gente quería; que
estén metidos los canales no quiere decir nada. La
televisión potencia una película, pero si es un
fracaso, los medios no ayudan”, asegura Scalella.
Telefé está cerrando, a través del holding
AtCo, la adquisición o formación de una distribuidora
para poder completar el círculo
producción-difusión-distribución, luego de
formar Aleph Media. Esta firma, en la que la controlada del CEI posee
51% y Socolowicz 49%, fue creada en abril con el fin de dedicarse a
la producción de cine comercial, documentales y contenidos
para televisión por aire y cable.
“Cuando nos asociamos, yo mantuve AP con su stock audiovisual de
15 películas producidas desde 1990, porque no nos pusimos de
acuerdo en el precio”, asegura Socolowicz, productor, entre otros, de
filmes como Casas de Fuego y Eva Perón.
El empresario, a quienes muchos le adjudican la intención
de convertirse en “la pata cultural del CEI”, analiza el proyecto de
levantar un complejo de ocho salas con 1.800 butacas, dedicado a la
exhibición de filmes independientes.
Aleph Producciones -y su continuadora Aleph Media-
estrena anualmente entre cuatro y cinco películas y sus
ingresos rondan los US$ 5 millones.
Pol-ka, por su parte, se propuso lanzar un filme por año, y
80% de sus ingresos de US$ 12 millones proviene de la
televisión. “El cine es un negocio en el que hay que tener un
pie adentro porque va a crecer”, afirma Fernando Blanco, el socio de
Adrián Suar.
Blanco explica que Artear -coproductora de
Comodines- no participa en su empresa, sino que sólo
tienen firmado un acuerdo para televisión. “En el cine somos
más libres. En ese rubro queremos buscar un mercado más
amplio que el argentino, por eso nos interesa trabajar junto con
Patagonik, como lo hicimos en Cohen vs. Rossi.”
Esta película, que costó US$ 2 millones,
convocó a 700.000 espectadores y, aunque fue reconocida por el
INCAA como de interés especial, en Pol-ka señalan que
todavía no recibieron un peso del subsidio. En busca de nuevos
horizontes, Blanco no descarta seguir la tendencia del sector hacia
las alianzas. “Mientras podamos continuar con lo que hacemos, estamos
dispuestos a escuchar ofertas.”
Cadenas de valor
El precio de las entradas de cine oscila entre $ 3 y $ 7 pero el
promedio nacional ronda los $ 5,50. De lo que los espectadores dejan
en las boleterías, 10% se lo lleva el impuesto que cobra el
Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales. Otro pequeño
porcentaje, variable según el número de butacas de la
sala, se destina a Argentores, a Sadaic y a la Asociación
Argentina de Intérpretes, según el caso. Los $ 5 que
quedan se dividen en partes iguales entre el exhibidor y el
distribuidor de la película. Este último se guarda
entre 15 y 25% de lo que recibe y gira el resto al productor.
En cuanto al negocio editorial, de los $ 20 que puede costar un
libro al público, la mitad se reparte entre el distribuidor y
el punto de venta. En el caso de las cadenas más importantes,
de esos $ 10, entre 30 y 45% queda en manos de las librerías.
Otro 10% va a parar al bolsillo del escritor, que cuando se trata de
una figura consagrada puede negociar un porcentaje mayor por sus
derechos, que llega, en algunos casos, a 17%. El resto -entre
$ 7 y $ 8- va a parar a la cuenta del editor, que debe
descontar todos sus costos industriales que, según el tipo de
libro, pueden rondar entre $ 4 -en las versiones más
económicas- y $ 8, en las ediciones con mayor
producción que se comercializan muy por encima de los $ 20.
Este esquema no se repite en el caso de los discos compactos. De
los $ 20 que paga un consumidor por un disco recién editado,
21% corresponde al gravamen del IVA. De los $ 16 que quedan,
alrededor de 35% ($5,5) corresponde al comerciante minorista, el
último eslabón de la cadena. A su vez, $ 2 de los $ 10
restantes van a la distribuidora y no menos de $ 8 llegan a la
productora discográfica que deberá solventar el costo
de duplicación (cercano a $1) y derechos de autor ($0,80,
correspondiente a Sadaic). Los costos publicitarios, de packaging, de
regalías al autor, grabación, producción
artística y ejecutiva, son variables de acuerdo con la
importancia del producto.
Hombres de ley
Frente al avance de los supermercados, los libreros y editores se
unieron para impulsar la sanción de una ley que delegue en el
editor la obligación de establecer un precio uniforme de venta
al público. La iniciativa, que fue presentada en diciembre del
año pasado por el diputado Enrique Llopis, cuenta con el
consenso de la Cámara Argentina del Libro y busca impedir la
práctica de los fuertes descuentos (entre 10 y 20%) que ya
aplican hipermercados como Carrefour y Jumbo.
Para defender su posición, las editoriales argumentan que
los supermercados sólo ofrecen un número muy reducido
de títulos -las novedades y los best-sellers- y
que en la medida en que no se los obligue a aplicar los mismos
precios, las librerías independientes estarán
condenadas a desaparecer.
“La baja de precios no hace aumentar el volumen de ventas, porque
no transforman a los refractarios a la lectura en lectores
convencidos, y el peligro es que las editoriales terminen publicando
sólo lo que quieren los supermercados, con lo cual se
estaría dejando la política editorial en manos del
gerente de la División Bazar de Carrefour´´, ironiza Alejandro
Katz, director de Fondo de Cultura Económica.
En el caso de la industria discográfica, si bien el mayor
problema que enfrentan es el de la piratería -que
según datos de la Cámara Argentina de Productores de
Fonogramas y Videogramas (Capif) representa 20% de las
ventas-, también tienen volcados muchos esfuerzos para
lograr la sanción de la Ley Nacional de la Música. El
proyecto, que fue presentado ante el Parlamento por el ex secretario
de Cultura, José María Castiñeira, intenta que
los discos de producción nacional pasen a estar exentos del
pago del IVA.
“Sabemos que no es un buen momento para reclamar una rebaja en los
impuestos, pero lo que pedimos es bastante razonable: que los discos
tengan el mismo tratamiento impositivo que hoy tienen los libros o
una entrada al cine, que no pagan IVA´´, explica Roberto Piai,
presidente de Capif.
En la industria del cine, las reglas de juego también
experimentaron importantes cambios a partir de 1994, con la
sanción de la ley 24.377. Entre las mudanzas más
significativas, la nueva norma impuso más recursos para los
subsidios a los filmes nacionales y extendió las ayudas
relacionadas con la exhibición en salas a la difusión
por medios electrónicos. Antes, el Fondo de Fomento
Cinematográfico se integraba con el aporte de 10% sobre las
entradas de cine, pero hace cuatro años se benefició
con otro 10% sobre la venta y alquiler de videos y con 25% de los
ingresos que recauda el Comfer por la tasa de radiodifusión.
El subsidio por medios electrónicos se aplicó desde
1995 y, tras un intento de fijar su desembolso proporcionalmente con
la cantidad de espectadores, se decidió tomar como
parámetro la recaudación. De este modo, las
películas que lleguen a juntar US$ 125.000 en 90 días
corridos a partir de su estreno, y sean declaradas de interés
especial, podrán recibir un subsidio correspondiente a 50% del
costo promedio de una producción nacional (calculado en US$
1.250.000 por el INCAA) siempre y cuando la productora acredite la
venta o locación de por lo menos 500 videos. Si son de
interés simple, reciben 30% de la inversión.
Por su parte, las ayudas por sala se liquidan en base a 100% de la
recaudación si son de interés especial y 70% si son de
interés simple pero, sumando los dos subsidios, ningún
productor puede recibir más que el costo de la película
reconocido por el INCAA.
Discos: otro cantar
Al mercado editorial están llegando las mismas tendencias
de concentración y trasnacionalización que
transformaron a la banca y a las cadenas de supermercados.
En lo que va de esta década, la industria se vio
conmocionada por el desembarco de tres grandes jugadores
internacionales: la colombiana Tesis Norma, que se alzó con
Kapelusz; la alemana Bertelsmann, que adquirió Sudamericana; y
la española Ediciones B, del grupo Zeta, que se quedó
con Javier Vergara.
Y los fondos de inversión hicieron lo suyo. El primero en
sumar una editorial a su cartera fue Invest Capital, del
húngaro-argentino Zsolt Agardy, que compró Estrada. En
los últimos meses, siguieron el ejemplo Global Investment, de
los hermanos Gruneisen (ex dueños de la petrolera Astra), que
se quedó con las librerías Yenny y El Ateneo, y el CEI
CitiCorp Holdings que, al comprar Telefé, también se
convirtió en accionista de Editorial Atlántida.
Además, la española Grijalbo ya confirmó que
prepara su relanzamiento en el mercado local y la lista de firmas
internacionales que quieren poner un pie en la Argentina incluye a
las británicas Oxford y Cambridge, que ya están
distribuyendo títulos en inglés, y la norteamericana
Simon & Schuster. También Clarín y La Nación
pusieron un ojo en el negocio y la empresa de la familia Fontevecchia
lanzó hace un año su colección Perfil Libros.
Tanto interés sería difícil de explicar si se
considera únicamente el mercado local, que no cuenta con
más de tres millones de lectores y mueve al año cerca
de US$ 500 millones. En la Argentina, el gasto per cápita en
libros no llega a los $ 20 anuales, frente a los US$ 120 de Estados
Unidos. “Este fue siempre uno de los mercados de habla hispana
más importantes y gran parte de las editoriales locales
están descapitalizadas, con lo cual ingresar a este negocio se
tornó relativamente fácil y no implica grandes
inversiones. Además, hay mucho terreno para crecer porque
ninguna firma controla más de 5% o 10% del mercado´´,
señala Alejandro Katz, director de la editorial Fondo de
Cultura Económica y uno de los expertos más reconocidos
del mercado.
De la ciencia a la novela
El negocio editorial argentino se puede dividir,
básicamente, en cuatro segmentos bastante diferenciados: el de
texto, el especializado (o STM, por las siglas en inglés de
Científico Técnico Médico), el infantil y el de
interés general, que incluye desde best sellers y libros de
autoayuda hasta literatura de calidad. Una misma editorial puede
estar presente en dos o tres negocios a la vez como sucede, por
ejemplo, con Santillana, que es líder en textos y
también participa con su colección Alfaguara en obras
de interés general, y con Altea en literatura infantil; o
Norma, que además de incursionar en best sellers,
también tiene una fuerte presencia en textos con Kapelusz.
Según datos de la Cámara Argentina del Libro, el
año pasado fueron editados casi 12.000 títulos,
distribuidos en un total de 52,2 millones de ejemplares impresos, lo
que representa un incremento de 20% con respecto a 1996. En el primer
semestre del año tampoco se detuvo la curva ascendente y las
ventas totales alcanzaron casi 24 millones de ejemplares, frente a
los poco más de 21 millones de los primeros seis meses del
´97.
Las mayores transformaciones de los últimos años se
observaron en el segmento de interés general. El punto de
inflexión fue el ingreso al mercado de Bertelsmann, a
través de la compra de Editorial Sudamericana. La
operación, que se cerró en diciembre del año
pasado, les permitió a los alemanes alzarse con 60% de la
editorial argentina, a cambio de US$ 5,4 millones, mientras que los
fundadores de la empresa, la familia López Llovet, conservaron
40%.
El grupo Bertelsmann es la editorial más grande del mundo y
uno de los holdings más importantes en medios y
telecomunicaciones. Sus ventas anuales rondan los US$ 15.000
millones, de los cuales un tercio proviene del negocio editorial.
“Nos vimos obligados a buscar un socio internacional porque el
mercado se estaba volviendo cada vez más competitivo y, para
poder contratar a los mejores autores, se necesita ampliar la
distribución. En la Argentina un escritor reconocido puede
vender 20.000 o 50.000 ejemplares, pero a la hora de conseguir un
contrato de primer nivel se exigen anticipos de regalías por
valor de 200.000 unidades´´, explica Gloria López Llovet de
Rodrigué, directora editorial de Sudamericana. Cuando se
hicieron cargo de la empresa, los nuevos dueños declararon que
su objetivo era duplicar las actuales ventas de Editorial
Sudamericana, que hoy suman US$ 12 millones anuales, potenciando su
presencia en nuevos canales como supermercados, quioscos de revistas,
minimercados y estaciones de servicio. El cambio de manos
disparó una pequeña polémica, cuando un hombre
de Bertelsmann dijo que no estaban dispuestos a trabajar con autores
que vendieran menos de 5.000 ejemplares. “En realidad fue una especie
de malentendido. Lo que quisimos decir fue que, con nuestra red de
distribución, autores que vendían menos ahora van a
poder llegar a los 5.000 ejemplares. Obviamente que, con un escritor
poco conocido, se hace muy difícil llegar a esa cifra, pero es
a lo que apuntamos. Y esto no quiere decir que no vayamos a mantener
un equilibrio editando autores como Daniel Guebel o un libro de
poesía de Fogwill, que muy difícilmente alcancen esos
números´´, señala Rodrigué.
Alemanes versus españoles
Para alcanzar el liderazgo en el mercado local, Bertelsmann
tendrá que desplazar a la española Planeta, cuyas
ventas aqui rondan los US$ 60 millones anuales, que se reparten en
porciones iguales entre la edición de libros y la de
fascículos. La editorial -que es la número uno
en el mundo de habla hispana- opera en el país desde
hace 30 años, aunque sus negocios fueron relanzados en 1990,
cuando se puso en marcha una estrategia para potenciar su presencia
fuera de España.
“En los primeros años de esta década, el mercado fue
impulsado principalmente por la oferta y los canales quedaron un poco
relegados. Pero de acá en más creo que el gran
crecimiento va a depender de la distribución y nuestra
visión es muy optimista, porque vemos como algo positivo que
se instalen cada vez más cadenas internacionales, para operar
principalmente en el interior, donde es necesario que se abran nuevas
librerías”, señala Ricardo Savanes, director editorial
del Grupo Planeta en la Argentina.
El último negocio donde Planeta acaba de poner un pie es en
el de libros infantiles, a través de un contrato con Warner
Bros. para comercializar títulos con sus personajes en toda la
región. “Planeta hoy es líder en libros de
interés general y en fascículos, y las ventas vienen
creciendo a un ritmo de 5% anual pero, para poder pegar un salto en
facturación, necesitábamos ingresar a un nuevo
segmento, como el de los libros infantiles de licencias, que es un
negocio escasamente desarrollado en el país´´, explica
Savanes. El proyecto prevé el lanzamiento de 100
títulos anuales, durante los tres próximos años.
El objetivo de la editorial es que esta nueva división termine
el ´98 con una facturación de US$ 2 millones y llegue a los
US$ 4 millones en 1999.
Solos en la especialización
Frente al poderoso aparato de comercialización de los
grupos editoriales europeos, la única defensa que tienen las
empresas locales es la especialización. “La primera fortaleza
de los editores y los libreros independientes radica en una debilidad
estructural de las grandes empresas, que deben operar con escalas
mayores para sostener las inversiones que realizan, lo que implica
que, necesariamente, deben desatender mercados más limitados y
muy diversos”, explica Katz, de la mexicana Fondo de Cultura
Económica.
En la empresa se definen como una editorial básicamente de
obras de conocimiento, lo que incluye las ciencias sociales y la
literatura. En el mercado local operan como distribuidores de libros
importados de México y como editores, con programas de
novedades de autores argentinos.
“Esta filial es la más antigua del grupo y en 1997 nuestras
ventas superaron los 260.000 ejemplares, lo que representa US$ 2,5
millones”, se enorgullece Katz, para quien la concepción del
negocio que tienen las grandes editoriales internacionales en la
Argentina choca contra una cuestión de escala. “Un libro, por
importante que sea su venta, nunca será un producto de consumo
masivo. En la Argentina, cuando un título llega a los 100.000
ejemplares se lo considera un éxito. Si el precio fijado por
el editor es de
$ 20, el valor de la edición en el mercado es de US$ 2
millones, de los cuales el editor, descontados los gastos de
fabricación, comercialización, promoción y
publicidad y los derechos de autor, podrá, como mucho, obtener
una utilidad marginal no superior a US$ 500.000´´, señala
Katz.
Daniel Divinsky, presidente y fundador de Ediciones de la Flor,
tampoco avizora un horizonte sombrío para las firmas
independientes. “La ventaja que tenemos es que el producto libro es
de una variedad tan grande como el producto de ferretería. Se
puede sobrevivir a pesar de la existencia de los monstruos
internacionales”, afirma.
Ediciones de la Flor se encuentra fuertemente volcada al humor
gráfico -que representa 70% de los US$ 3 millones que
facturó en 1997-, un género en el que cuenta con
la mayoría de los autores argentinos, como Quino,
Fontanarrosa, Caloi y Nik. “La concentración no nos afecta
porque no competimos en el terreno de los best sellers, sino en el de
los long sellers”, explica Divinsky.
Otra de las editoriales locales que supo encontrar su lugar bajo
el sol es Macchi, especializada en libros de texto para disciplinas
económicas. “Tenemos a nuestro favor que trabajamos con
canales propios, lo que nos da la libertad de poder seguir
compitiendo por fuera de los supermercados y las grandes cadenas de
librerías´´, explica Raúl Macchi, presidente de la
empresa. La firma edita anualmente entre 45 y 50 títulos, con
una tirada promedio de 2.000 a 2.500 ejemplares, lo que le permite
sumar unos 120.000 ejemplares anuales.
El mercado de los títulos especializados funciona casi sin
puntos de contacto con otros segmentos, aunque de a poco la
trasnacionalización también está llegando al
negocio. En este sentido, la operación más importante
fue la compra de la editorial de títulos de derecho La Ley por
parte de la norteamericana Thomson, y en el sector todos dan por
descontada la llegada de otros operadores internacionales, como
MacGraw Hill y Prentice Hall.
Los nuevos libreros
El proceso de concentración también está
llegando a los canales. Hasta el momento, la que está abriendo
el camino es Global Investment, la empresa creada por la familia
Gruneisen con el dinero que recaudó de la venta de la
petrolera Astra. La firma puso un pie en este mercado en marzo de
este año al adquirir 70% de la cadena de librerías
Yenny a la familia Skidelsky, fundadora de la empresa con 30
años de historia y una facturación de US$ 10 millones.
Y con Yenny como nave insignia, el dúo Gruneisen-Skidelsky
avanzó hacia El Ateneo (ventas anuales por US$ 10,5 millones),
lo que le permitió sumar en total 13 locales y 4% del mercado
de ventas de libros.
Pero el tour de compras de Global Investment todavía
está lejos de haber terminado ya que, como admite Jorge
Becker, director ejecutivo de la firma, “quizás éste
sea nuestro ingreso al negocio de la cultura”. Mientras terminan de
diseñar sus estrategias de mediano plazo, ya están
concretando la salida de Yenny al interior, la venta por Internet y
por catálogos y la remodelación de varios locales. El
grupo se propone contar con 25 puntos de venta en 1999, lo que
requerirá una inversión cercana a US$ 9 millones, y le
permitirá elevar su actual facturación de $ 27,5 a 50
millones.
Tantos locales se justifican si se toma en cuenta que,
según indica el presidente de Yenny, Edgardo Skidelsky, “la
comercialización de libros viene incrementándose entre
10 y 15% cada año. Además, estamos calculando que hasta
15% de nuestra facturación provendrá de la venta por
Internet, un sistema que estamos desarrollando con una
inversión cercana a los US$ 250.000 y que será lanzado
durante septiembre”.
La demanda intelectual
Tal como ocurre con las editoriales más pequeñas, la
especialización es el único camino que les queda a las
librerías independientes para competir con las grandes
cadenas.
“Gandhi se insertó con una demanda muy específica:
el público intelectual y universitario. Nuestros competidores
pueden ser librerías como Hernández o Prometeo, pero no
las cadenas que tienen una presencia muy limitada en la literatura de
calidad y en las ciencias sociales”, explica Daniel Schiavi,
encargado de Gandhi. La firma de la avenida Corrientes, que
terminó el ´97 con ventas por US$ 1,3 millones, ya está
preparando su mudanza hacia el local del cine Losuar, donde
continuarán ofreciendo bajo un mismo techo la misma propuesta:
libros, discos y bar.
El librero tampoco ve con temor el ingreso de los supermercados al
sector, a pesar de que las grandes cadenas ya se llevan entre 20 y
30% de las ventas de libros en la Argentina. “El espacio que tiene el
libro en las góndolas es mínimo”, argumenta.
Sin embargo, reconoce que la aparición de los nuevos
canales contribuyó, aunque sea en parte, a reducir la brecha
de precios que separa a la Argentina de otros mercados de habla
hispana como España o México. “En los últimos
años la diferencia se fue achicando, aunque sigue siendo
grande y en algunos casos la Argentina puede tener precios hasta 30%
más altos. Globalmente creo que esto se explica por el costo
argentino que incide en todos los mercados, y porque, al trabajar con
poco volumen, los márgenes que se cargan al libro son muy
grandes”, señala Schiavi.•
El mercado discográfico presenta un panorama muy distinto
en el negocio de la cultura. Por un lado, las productoras
multinacionales ya tienen una tradición de más de medio
siglo en el país, y ejercen, igual que en el resto del mundo,
un férreo control del negocio. En los últimos
años se consolidó el esquema trasnacional que durante
1997 movió en el mundo más de US$ 38.000 millones por
unos 4.000 millones de unidades vendidas, incluyendo casetes,
compactos y los aquí olvidados vinilos.
En el mercado local, las cifras de los últimos años
fueron más que alentadoras, según apunta Roberto Piai,
titular de la Cámara Argentina de Productores de la Industria
Fonográfica. Al boom internacional que gestó el cambio
de soporte (con el advenimiento del compact disc, que introdujo un
valor agregado más alto) se sumó, desde 1991, la
situación de estabilidad y dinamismo del consumo interno que
permite hoy triplicar las cifras con que se inauguró la
década. En 1997 (y sin considerar la piratería,
estimada en 20% del mercado) las ventas sumaron US$165 millones, unos
20,4 millones de unidades. Y en el primer semestre de este
año, el crecimiento fue de 30% en unidades y de 22% en
facturación. “El proceso se va a desacelerar en la segunda
mitad del año pero, aun así, las proyecciones
más cautelosas apuntan a un nivel 10% superior al de 1997”,
apuesta Piai.
El mercado argentino es (detrás de Brasil y México)
el tercero de Latinoamérica, la región más
dinámica del último año, con 11% de crecimiento.
Sin embargo, los analistas de la industria consideran que el promedio
anual per cápita de 0,7 unidades está aún muy
por debajo de lo que podría esperarse (Estados Unidos exhibe
un promedio de 8).
Las datos del mercado son celosamente guardados por la
cámara y las seis majors: EMI, Warner, Polygram, Sony, B.M.G.
y Universal. Se estima que esas compañías alcanzan
márgenes de ganancia que rondan entre 12 y 18% y que remiten
regalías al exterior, por la edición de discos
extranjeros, cercanas a 25%.
Pero las cifras oficiales no consideran a Magenta, el gigante de
la música tropical que se mantiene al margen y alcanza niveles
de ventas similares a los de las seis grandes.
Nace un coloso
Lo que está fuera de duda es que la tan mentada
absorción de la etiqueta Polygram por parte de Universal
Music, en el grupo Seagram, creó un líder poderoso que,
según cifras del mercado local, puede rondar 25% de
participación en las ventas en la Argentina. La fusión
de las empresas en las áreas administrativas y financieras en
el mundo, que reportará un ahorro cercano a los US$ 300
millones, se producirá el primer día del año
próximo.
Justamente Universal fue la última de las big six
internacionales que se instaló en el mercado argentino. “El
aumento de este semestre se explica por la rebaja de los precios.
Hubo una retracción del consumo y al descender el precio
promedio y encontrarse mucho material con rebaja, el público
se lanzó a comprar. Es una tendencia que debe seguir porque es
necesario aumentar el volumen del mercado”, sostiene Walter Kolm,
presidente de Universal desde la llegada de la firma al país.
Gracias a una alianza estratégica con un productor
especializado, Universal logró hacer pie firme en el casi
inexpugnable mercado tropical y el año pasado se alzó
con dos grandes éxitos: un álbum de Gilda y Los
Charros, que trascendieron las fronteras del país y se
convirtieron en un éxito regional.
“Es que hay una suerte de crisis de lo que se llama directivos
A&R -artística y representación-, o
cazatalentos. En esta industria todavía se cree que se pueden
vender discos desde el country y está demostrado que los
éxitos están en la calle”, argumenta Kolm. “Algunos
trabajan demasiado desde sus gustos personales y desatienden los de
la gente. En lo que respecta a la música tropical, no hubo
resultados inmediatos, sino un período de adaptación a
un mercado difícil en el que no existe una cadena de ventas
sino muchos comerciantes minoristas, a veces incobrables.”
Aun cuando celebró un contrato con Disney para la
comercialización de las bandas de sonido de sus filmes en el
país, Kolm asegura que el principal esfuerzo está
puesto en el desarrollo de artistas locales con posibilidades
exportables, una asignatura en la cual el mercado argentino
perdió terreno en los últimos años. “Primero hay
que lograr que el artista venda bien acá y recién
después tenemos posibilidad de coordinar esfuerzos para que
sea editado y promocionado en la región pero, en el terreno
local, en otras compañías, la política es no
producir: es más fácil trabajar material extranjero por
los altos costos nacionales y no desarrollar artistas genuinos que
puedan competir con los que llegan de España o de
México”, dispara Kolm.
Los fabulosos populares
Carlos Sanmartín, pese a llevar un ilustre apellido
patrio, es español y, desde hace un año, directivo de
la filial local de B.M.G., la división musical del Grupo
Bertelsmann. El ejecutivo explica que la principal dificultad actual
del mercado argentino es la falta de figuras pop de alcance
latinoamericano. “Estamos buscando esa fórmula que en todos
los países está demostrando ser exitosa porque tiene la
ventaja de ser más inmediata y no requiere una trayectoria
larga. El cuarteto, la música tropical y Soledad ocupan esa
franja, pero artistas latinos o adolescentes demuestran aquí
en las cifras que es un mercado posible”, cuenta Sanmartín. Y
aporta un argumento acerca de la falta de artistas nuevos exitosos:
“Además de estar muy concentradas las ventas en la capital
federal y GBA, el mercado está regionalizado. Y en cada zona
opera un prejuicio que impide que se desarrollen artistas de otros
géneros. En consecuencia, los criterios comerciales
también son regionales”.
La oferta de B.M.G. se nutrió también, en los
últimos años, de una agresiva contratación de
figuras de probado éxito fronteras afuera como Soda Stereo o
Los Fabulosos Cadillacs.
Con respecto a las ventas masivas, Sanmartín anticipa un
cambio de tendencia. El 1º de agosto abrió un
departamento de ventas especial para la comercialización
directa con supermercados. “Es el futuro para los productos no
especializados pero de gran éxito. Antes, la música se
ubicaba en las góndolas del fondo, fuera del paso. Ahora, y
cada vez más, están al frente con dispositivos
atractivos porque la música puede traer clientes a la tienda.
Muchas veces los súper venden al costo.” El directivo
también destaca que “si bien el soporte no va a morir nunca
porque es atractivo como objeto, la tendencia es que, con el auge de
las ventas electrónicas, las compañías se
transformen en agentes de representación y cobranza de
derechos”.
Atendida por sus dueños
El principal nexo entre las compañías y las
disquerías es DBN, Distribuidora Belgrano Norte. La firma es
un ejemplo exitoso del modelo de empresa familiar que aún
sobrevive en manos de sus dueños-fundadores. Lo que
comenzó hace 40 años como una disquería
céntrica, se convirtió hace veinte en una distribuidora
y, hace cinco, en productora discográfica de artistas locales.
Ramiro Amorena, hijo del fundador, y uno de los cinco
socios-presidentes, explica el secreto del éxito que
llevó a la empresa a facturar US$ 10 millones y distribuir
productos de todas las multinacionales.
“Somos distribuidores por peso propio, no por elección de
las compañías. Es que, si el país no fuera
difícil como es, o si terminara en la General Paz como creen
algunos, DBN no existiría.” La mitad de las ventas de la
empresa se genera en el interior, que es su negocio más
importante por las dificultades logísticas de las
multinacionales para tratar con un mercado tan atomizado y
frágil.
“Para alcanzar ese porcentaje necesito el doble de esfuerzo y
estructura, y una actitud financiera más flexible. Tengo 800
cuentas activas y muchas disquerías pagan tarde o compran de a
un disco”, explica Amorena desde su oficina montada detrás de
un inmenso depósito.
Hoy, sus esfuerzos están dedicados en partes iguales a la
distribución para las multinacionales y a los productos
propios: un catálogo de tango, folclore y rock, cuyo mayor
éxito fueron las 200.000 copias vendidas del tercer
álbum de Los Piojos en 1997.
El autoservicio
Junto con DBN, el otro fenómeno curioso del mercado local
es la existencia de una cadena como Musimundo, que concentra
alrededor de 40% de las ventas de compactos en el país. La
cadena, propiedad del Exxel Group, el fondo de inversión que
lidera Juan Navarro, cuenta con 62 locales y, antes de fin de
año, mediante una inversión de US$ 15 millones,
superará los cien, incluyendo una superficie de 3.000 metros
cuadrados en el Unicenter.
“Nuestro objetivo es que se vendan más unidades en el
mercado local; para eso abrimos locales cerca de la gente e impusimos
la modalidad del autoservicio”, cuenta Antonio Cao, gerente comercial
de la poderosa firma que el año pasado vendió 5
millones de compactos y este año espera llegar a los 10
millones de unidades incluyendo casetes. Por su volumen, la cadena no
trabaja con intemediarios: opera directamente con las productoras.
“Los descuentos que conseguimos los trasladamos al consumidor, por
eso tenemos tanta variedad de productos de precio medio. Eso
sí, los márgenes son cada vez más bajos y la
tendencia es que sigan bajando cada vez más”, anticipa Cao.
Musimundo no se atemoriza frente a los supermercados y quioscos de
diarios, que se volcaron a la venta de la línea de productos
más masivos del sector. “En el mundo esto tuvo un
período de furor temporario, pero finalmente no alcanzó
mayor relevancia. Para ellos es un mercado marginal, no son
especialistas y ése no es el marco habitual para comprar
música. El consumidor prefiere la disquería. El
problema es que frente a los quioscos tenemos desventajas
impositivas. Pero es un fenómeno de corto aliento.”
En la cadena tampoco se inmutan por el impacto tecnológico,
la muerte del soporte material y la posibilidad de que la
música se comercialice a través de computadoras.
“Nosotros fuimos los primeros en apostar al compacto y eso nos dio un
crecimiento fenomenal, así que en el futuro la gente
comprará a través de Internet y de Musimundo. De todos
modos, lo vemos como algo lejano, ¿cuántas familias
tienen hoy computadora personal y el software necesario para esas
operaciones?” pregunta y relativiza Cao.
El principal esfuerzo de la cadena estará puesto en el
interior del país, donde abrirá unos 15 locales en las
principales ciudades para equilibrar la alta concentración de
ventas (80%) que se genera en la capital federal y GBA. “Es un
territorio virgen para nosotros, en el que hay cuestiones culturales
muy arraigadas: el pequeño negocio y la calle peatonal
todavía tienen más fuerza que el shopping. Cuando
inauguramos locales, notamos el revuelo que produce un negocio de
estas características”, relata Cao.
Avanza la torre
A Musimundo le surgió un nuevo competidor el año
pasado, cuando la californiana Tower Records se instaló en la
avenida Santa Fe. “La filosofía de la compañía
es tener la mayor selección posible y un flujo muy importante
de títulos” explica Robert Olsen, un estadounidense que
llegó al país para hacerse cargo de la dirección
general de Tower. Con un solo local, la firma arañó
casi 3% del mercado minorista en el primer semestre de este
año. “El problema que encontramos aquí es que el
producto que no se manufactura es muy caro de importar por las
aduanas locales”, confiesa Olsen, quien calcula que entre 40 y 50%
del material que venden es importado.
“Las compañías hacen un muy buen trabajo para vender
hits pero no piensan demasiado en el futuro: no asumen el riesgo de
importar productos para evaluar la rentabilidad y eso reduce la
cantidad de títulos disponibles y traslada el riesgo al
comerciante. Lo curioso es que, pese a ello, en nuestro local nos
encontramos con público muy ávido y muy bien
informado”, reconoce Olsen.
Antes de fin de año, la empresa tendrá dos locales
más en la capital federal (uno en la esquina de Cabildo y
Juramento, en el corazón de Belgrano) pero no sueñan
con grandes proyectos: “Estamos conformes con ubicarnos en 6% del
mercado porque la idea no es tener muchos locales sino gran variedad
en cada punto de venta. Con uno solo ya cambiamos el negocio porque
obligamos a la competencia y a las compañías a pensar
en la importación y en la variedad de títulos que, en
definitiva, beneficia al comprador.”
Esperando al francés
Con un mix bastante similar al de Musimundo y un poder de compra
tan grande como el de los supermercados, la cadena francesa Fnac
también está preparando su desembarco en la Argentina,
en el marco de un proceso de expansión en la región que
se inició hace menos de un mes, con la adquisición de
la brasileña Atica Shopping Cultural.
Fnac es una de las cadenas líderes del mercado europeo de
libros y discos. Ha extendido su presencia, fuera de Francia, a
España, Portugal y Bélgica. Además de discos,
sus tiendas ofrecen libros y productos de informática,
telefonía, televisión y audio. En 1997, sus ventas se
acercaron a los US$ 2.000 millones. De ese volumen, 28%
correspondió a compactos, 24% a computadoras, 21% a libros,
11% a cámaras, y el resto se repartió entre equipos de
música, TV, video y otros.