Desde hace unos años, el comercio minorista encontró
en el teléfono a un aliado de peso a la hora de sumar ventas.
Hoy, cuando esa vía ya permite comprar pizzas, flores,
helados, electrodomésticos y hasta neumáticos, muchos
deciden ir más lejos, incorporando un número 0-800 que
les brinde a sus clientes la posibilidad de hacer compras sin tener
que asumir el costo del llamado.
“En el ´95 comenzamos con la venta telefónica de pasajes.
Fuimos la primera compañía aérea en hacerlo en
la Argentina. Luego siguieron el ticket by mail &endash;envío
de pasajes por correo&endash; y el ticket electrónico, un
billete virtual que permite que el cliente realice su compra por
teléfono con débito automático y embarque el
aeropuerto con su documento y su código de reserva”, explica
Carlos Franzi, gerente de Mercados y Logística Comercial de
Aerolíneas y Austral.
En septiembre del año pasado ambas compañías
decidieron dar una nueva vuelta de tuerca a su política
comercial de venta directa. Y lo hicieron mediante un Call Center
que, a partir de un número telefónico gratuito
&endash;0-800 VOLAR&endash;, “permite que cualquier cliente, desde
cualquier lugar del país, pueda adquirir su pasaje sin tener
que gastar en comunicación telefónica. Quisimos brindar
un valor agregado que se sumara a la estrategia de acercamiento a los
clientes”, asegura Claudia Taboada, jefa de la unidad Informes,
Reservas y Ventas Telefónicas.
Emplazado en el cuarto piso de la sucursal central de
Aerolíneas, en Rivadavia y Perú, el Call Center cuenta
con 12 puestos de trabajo. Funciona de lunes a viernes, de 8 a 22, y
ya emite más de 11.000 pasajes mensuales. Esa cifra representa
cerca de 25% de las ventas directas de boletos de cabotaje que
realizan las empresas, y factura entre $ 1,5 y 2 millones mensuales.
“Nos dirigimos al segmento de los que adquirían sus pasajes
en el aeropuerto, o en cualquiera de nuestras oficinas”, asegura
Franzi. “También &endash;agrega Taboada&endash; lo pensamos
para los viajeros de urgencia, que van y vuelven en el día, y
que difícilmente recurran a una agencia para hacer sus
reservas. De hecho, ése es el perfil de 90% de los clientes
que emplean el servicio.”
Desde el año pasado, Aerolíneas y Austral
incrementaron sus ventas de pasajes en un promedio de 20%. Franzi
está convencido de que “el Call Center aportó a ese
incremento, aunque todavía no tenemos cuantificada su
incidencia. Lo que sí sabemos es que el servicio
canalizó ventas que concretábamos a través de
nuestras oficinas y 25% de los pasajes que se venden en los
aeropuertos”.
El turno de la Web
Este año Aerolíneas y Austral ampliaron el uso de
tecnologías vendedoras con la opción de que los
clientes hagan sus reservas a través de Internet. “Fuimos la
primera compañía aérea de toda
Latinoamérica en utilizar este tipo de servicios. Y los
clientes estaban esperando esta posibilidad: en estos meses, se
duplicó la cantidad de visitantes a nuestras páginas”,
asegura Franzi.
Al ingresar a cualquiera de las direcciones virtuales de las
compañías &endash;wwww.aerolineas.com.ar y
www.austral.com.ar&endash; el cliente se encuentra con la
opción de reservas. Al clickear ese ícono, la pantalla
de su PC le mostrará otro &endash;@volar.net&endash; que
permitirá la consulta de destinos, horarios y disponibilidad
de asientos.
“Si decide hacer la reserva”, explica Taboada, “el cliente debe
completar un perfil con sus datos, incluyendo el número de su
tarjeta de crédito. De allí en más, puede elegir
el vuelo, la tarifa, el área del avión en la que desea
viajar y, en los destinos internacionales, seleccionar menúes
especiales”.
El canal de Internet todavía no tiene un peso importante en
las ventas: un promedio de seis tickets por día. Sin embargo,
Franzi confía en que “a mediano plazo podamos concretar 5% de
nuestras ventas directas &endash;entre 800 y 1.000 pasajes
mensuales&endash; a través de la Web”.
En el caso de Internet, la asignatura pendiente sigue siendo la
seguridad, que llevó a que las empresas decidieran no aplicar
el débito automático para las ventas que se concretan
por esa vía y a habilitar el sistema de reservas sólo a
los clientes que residan en el país. Los clientes pueden hacer
sus reservas, pero luego deben firmar el cupón en alguna
oficina comercial o en el aeropuerto.
Para el ejecutivo de Aerolíneas, el desarrollo del Call
Center y de Internet como canales de ventas “no afecta nuestra
relación con las agencias de viajes. No sólo porque nos
dirigimos a segmentos distintos. También porque muchas de
ellas ya incorporaron Amadeus &endash;el sistema de reservas que
empleamos en la empresa&endash; para atender a sus clientes”.
El otro mostrador
En las agencias de viajes &endash;el canal a través del
cual Aerolíneas y Austral concretan 75% de sus ventas totales
de pasajes&endash; aseguran que la apuesta de las
compañías aéreas a sumar nuevas vías de
comercialización “era de esperar”.
“Hace tiempo que las líneas aéreas tratan de
acercarse de manera directa a sus clientes, salteando la
participación de las agencias para absorber las comisiones.
Obviamente, el hecho que uno de los productos con los que trabajamos
históricamente desarrolle canales alternativos al nuestro nos
perjudica”, dice Maurie Laure Gall, directora de Exprinter Viajes.
Guillermo Cernadas, de Scotland Travel, opina que “la
aparición de nuevos canales forma parte de una tendencia
mundial. Hace tiempo que las compañías aéreas
tienen montadas estrategias de venta directa. De hecho, las consultas
telefónicas a sus sectores de reservas son, en la actualidad,
el principal canal de ventas del que disponen”.
Las agencias reconocen que debieron responder a la avanzada de las
compañías aéreas incorporando facilidades para
fidelizar a sus clientes. “Estamos reinvirtiendo en nuevas
tecnologías para sumar más servicios. En poco tiempo,
nuestros clientes también contarán con la posibilidad
de hacer reservas a través de Internet. Pero nosotros no le
impondremos una marca: podrán optar por cualquiera de las
líneas aéreas que operen en el mercado”, explica Gall.
“Hasta ahora, la existencia del Call Center nos restó 10%
de nuestras ventas regulares de pasajes”, admite Josefina
Zavalía Lagos, gerenta de Exprinter. “Pero se trata de
clientes que no demandan ningún tipo de servicio adicional. De
todas formas, no creemos que ese porcentaje pueda elevarse.
Tendrían que crear una estructura comercial mucho más
grande que la que tienen actualmente.”
Pero Cernadas está convencido de que las agencias no deben
esperar a que las compañías aéreas profundicen
su política de venta directa. “Las empresas de turismo
deberemos mantener nuestras variables diferenciales, que son la
atención personalizada y el servicio de consultoría al
cliente.”
Zavalía Lagos coincide: “La apertura del mercado ya
permitió la reducción de precios y la existencia de
más de dos opciones. Ya no hay pasajeros cautivos: los
clientes exigen, cada vez, un buen servicio. Y allí seguiremos
estando las agencias, ofreciendo todos los productos, para que sea el
cliente el que elija”.