El mercado argentino de las bebidas sin alcohol reconoce un
denominador común: durante los últimos siete
años, todas las categorías &endash;excepto la
soda&endash; registraron crecimientos fuertes, tanto en
volúmenes de producción como en ventas.
Parte importante de esa tendencia se explica por el rumbo que
adoptó la demanda de bebidas entre los consumidores locales:
el abandono progresivo de las de mayor graduación
alcohólica y su reemplazo por productos más naturales,
fáciles de preparar y consumir, y el lanzamiento de otros
productos &endash;como los diet o light&endash; que le permitieron a
la oferta acoplarse a los nuevos hábitos de
alimentación.
Todo esto llevó a que el consumo de gaseosas, aguas
minerales y mineralizadas, jugos naturales puros, concentrados, para
diluir y en polvo, y aperitivos amargos sin alcohol se incrementara
entre 1991 y 1997 desde 50 hasta 300% según los segmentos.
La soda fue la única que mostró un rumbo
descendente, arrastrada por la caída del vino de mesa. “Juntos
formaban el trago clásico argentino, un matrimonio perfecto.
Cuando el vino dejó de tener presencia en la mesa familiar, el
consumo de soda se vio seriamente afectado”, explica Héctor
Pérez, presidente de Ivess, un sistema de embotelladores que,
con la mirada puesta en la calidad, se propone seguir dando batalla
para recuperar el terreno perdido.
Las ventas de las bebidas sin alcohol, que en 1997 sumaron $ 4.600
millones, superan en 25% a las del rubro alcohólico. La suma
de lo que facturan las gaseosas y la soda &endash;las
categorías con mayor participación&endash; alcanzan
para igualar lo que venden en conjunto los vinos, el champaña,
las cervezas, los licores, los destilados y los aperitivos.
Clásicas y ganadoras
Las gaseosas son las líderes absolutas de ventas dentro del
sector: $ 2.143 millones en 1997. Y dentro de la categoría,
Coca Cola consolidó su posición en la vanguardia, con $
1.399 millones, que representaron 65% del total.
Bendecidas por el boom del consumo que comenzó a
registrarse a partir de 1992, las gaseosas llegaron a alcanzar un
récord de producción de 2.418 millones de litros en
1994. Un año más tarde, cayeron 13%, afectadas por la
retracción generalizada de la demanda durante el llamado
efecto tequila. Pero desde el ´96 retomaron la senda del crecimiento:
el año pasado la producción se ubicó en 2.329
millones de litros, que representan un consumo per cápita de
67,9 litros anuales.
“El año pasado fue muy bueno para nosotros, con un
crecimiento de 13%”, señala Daniel Serra, gerente de la marca
Coca Cola en la Argentina, quien no duda en proclamar que “si el
mercado global de las gaseosas crece es por las agresivas acciones
que encaramos. Sólo el año pasado nuestras promociones
demandaron &endash;en concepto de producción,
distribución, infraestructura en puntos de venta y
publicidad&endash; una inversión total de $ 230 millones”.
El mercado local de gaseosas sigue siendo altamente concentrado:
entre Coca Cola y Pepsi suman cerca de 92% sobre el total de
producción y ventas. Sin embargo, dos nuevas tendencias
comienzan a ganar peso: la presencia de marcas privadas de los
supermercados &endash;todas las grandes cadenas ya han lanzado las
suyas en distintos sabores, que representarían actualmente
entre 2 y 3% sobre el total de las ventas de gaseosas&endash; y
emprendimientos como el de San Isidro Refrescos (SIRSA), una ex
embotelladora de Coca Cola que desde 1996 apostó a convertirse
en jugadora independiente dentro del sector (ver recuadro en
pág. 88).
Según datos provistos por la empresa, las ventas de la
marca Coca Cola sumaron el año pasado 40,6% del total del
mercado de gaseosas, en el que las bebidas colas representaron 55,3%.
En el ranking de los sabores, el segmento de las lima-limón se
ubica en segundo lugar: el año pasado aportó 23,4% de
las ventas totales del sector.
Es allí, y de la mano de Seven Up &endash;la segunda marca
más vendida del país, con un share de 12,8%
según analistas de la industria&endash; donde Pepsi logra la
victoria más importante frente a su archirrival,
imponiéndose sobre Sprite, que exhibe una participación
de 8,3%.
Entre los hitos recientes y más importantes del segmento se
destaca el lanzamiento de productos dietéticos o light, que
permitieron renovar marcas clásicas, introducir otras nuevas y
“responder a necesidades del consumidor que hasta entonces no estaban
satisfechas”, apunta Alejandro Mac Gaul, gerente de marcas adultas de
Coca Cola de Argentina. “Productos como Quatro Pomelo daban cuenta de
esas necesidades a través de atributos propios como la
presencia de jugo natural y menores contenidos de gas y
azúcar.”
Coca Cola Light brilló con luz propia entre los productos
que empujaron la demanda de gaseosas sin azúcar en la
Argentina: según los datos que maneja la empresa, su
performance durante los tres últimos años la instala
como líder del segmento, con una participación de 41%
que ya le permite, a su vez, captar 2,7% de share en el mercado total
de gaseosas.
Cómo se reparte la torta (en millones de
pesos)
El ocaso de un clásico
La soda en sifones fue, históricamente, el producto
líder en el mercado argentino de las bebidas sin alcohol.
“Pero en los últimos 15 años empezó a perder
terreno, debido a que le surgieron muchos competidores de peso. Las
gaseosas y el agua mineral comenzaron a ser fuertes sustitutos de la
soda en la mesa familiar. Sin embargo, el factor determinante que
explica la disminución en el consumo de soda es la
caída del vino de mesa, con el cual formaban un matrimonio
perfecto”, explica Héctor Pérez, presidente del
Instituto Verificador de Elaboración de Soda en Sifones
(Ivess), una asociación civil que fija normas técnicas
y de calidad de producción, a las que adhieren fabricantes de
soda de todo el país.
Los nuevos hábitos de los consumidores llevaron a que, aun
siendo la bebida sin alcohol más consumida en el país,
con 3.500 millones de litros anuales, y la segunda en
facturación ($ 1.500 millones) la soda en sifones sea la
única que muestra un franco retroceso. “Entre 1981 y 1982 el
consumo per cápita llegó a 180 litros anuales. Hoy
apenas roza los 90 litros”, lamenta Pérez.
Las señas de identidad del sector son la atomización
de la oferta (se estima que hay más de 2.200 fabricantes en
todo el país), su estructura predominantemente familiar y el
reparto domiciliario. En opinión de Pérez, “la
atomización permite que el mercado de la soda en sifones
subsista, porque es difícil de desplazar. Y el sistema de
venta puerta a puerta le garantiza, en cierta medida, contar con
clientes cautivos”.
Aun así, desde hace unos años comienza a percibirse
una tendencia a la concentración, y los productores buscan
participar de otros negocios &endash;como los del agua en
botellones&endash; para compensar en parte la retracción de
ventas de la soda. “Va a ser difícil que sobrevivan todos”,
admite Pérez, “porque éste también termina
siendo un negocio de escala. Algunos productores ya han sido
absorbidos por otros, y el proceso seguirá
acentuándose”.
Las proyecciones que manejan en Ivess indican que “el consumo de
la soda en sifones seguirá cayendo. Pero estamos buscando
alternativas. Pronto lanzaremos la soda Ivess en botellas, para
llegar a las góndolas de los supermercados, un canal en el que
hasta ahora no teníamos presencia. Y estamos en el
período de prueba de una soda Ivess Premium, fluorada, que
contará con el auspicio de la Asociación
Odontológica Argentina. La diversificación le va a
otorgar a los productores una nueva oportunidad para seguir siendo
competitivos”.
Para todos los gustos
El segmento de los jugos &endash;desde los puros hasta los
concentrados, pasando por los premium refrigerados y los polvos para
preparar bebidas con sabor frutal&endash; fue el más notable
en términos de crecimiento. En 1991, la producción
llegaba a 542 millones de litros; el año pasado, el sector
logró casi triplicar ese volumen, con 1.442 millones de
litros. Y las ventas treparon de $ 406 millones en 1995 a $ 558
millones en 1997.
El consumo per cápita mostró un comportamiento
similar: creció de los 16,6 litros anuales que se registraban
siete años atrás a 42,1 litros en 1997.
“Los consumidores comenzaron a inclinarse hacia productos
más naturales y saludables”, explica Alejandro Bonfanti,
gerente del área de negocios de jugos de Peñaflor, que
suma a Cepita y Cipoletti en su disputa por ocupar el primer lugar
entre los puros. “Cepita es líder en el segmento de los jugos
puros listos para beber: captamos una participación de 25%”,
afirma.
La variante más sofisticada en la categoría
está en los refrigerados. “Por ahora sólo suman 10% del
total de los jugos listos para beber. Pero vienen creciendo,
impulsados por Tropicana &endash;un jugo importado desde Brasil que
logró posicionarse bien en el segmento de los consumidores
ABC1&endash; y Pindapoy, de Molinos, que lidera en ventas luego de
haber diversificado su línea lanzando seis sabores distintos.
Fuimos los últimos en sumarnos a este segmento, con Cepita
Premium naranja”, señala Bonfanti.
Paradojas
A pesar de que el crecimiento de los jugos se asentó sobre
una demanda orientada a la búsqueda de bebidas naturales, en
el mercado argentino se da una paradoja: la categoría
líder tanto en volumen &endash;37,5% del total&endash; como en
facturación &endash;41,9% de las ventas&endash; es la de los
polvos para preparar bebidas con sabores frutales.
En ese terreno, la división Alimentos Especiales de Philip
Morris está a la vanguardia: con sus marcas Tang y Clight,
concentra 80% de la oferta. “En el caso de los jugos en polvo, los
consumidores privilegian el precio y la practicidad”, explica
Bonfanti. “Para las amas de casa resulta muy sencillo comprar varios
sobres, almacenarlos en su casa y administrar su consumo.”
El fuerte liderazgo que ostenta Philip Morris y las ventas que
logran los polvos &endash;sumaron más de $ 220 millones
durante el año pasado&endash; representan una tentación
para el resto de los competidores: “El sector es muy bueno en cuanto
a desarrollo y rentabilidad, y esas señales resultan
interesantes para muchos de los jugadores que todavía
participan tibiamente dentro de la categoría”, explica Eduardo
Fernández Lasnier, gerente comercial de Peñaflor.
De la botica a las góndolas
El de las aguas minerales y mineralizadas es un caso particular
dentro del mercado de las bebidas sin alcohol. Hasta principios de la
década sus ventas eran poco significativas; hoy redondean un
negocio de 600 millones de litros anuales, que se traducen en una
facturación cercana a $ 300 millones. Aquí intervienen
pesos pesados como el grupo Cartellone, la bodega Peñaflor
&endash;asociada al grupo Danone&endash;, Quilmes, Coca Cola de
Argentina y Baesa.
“El consumo de agua mineral tuvo su despegue a principios de los
´90. Los brotes de cólera, la toma de conciencia
pública con respecto a la calidad del agua y el aumento del
poder adquisitivo llevaron a que muchos consumidores reemplazaran el
agua de la canilla por las aguas minerales o mineralizadas. Hasta
entonces, la única marca con presencia en el mercado era
Villavicencio. Pero era un producto que se vendía en las
farmacias, recetado por los médicos. Nosotros la transformamos
en masiva”, se enorgullece Héctor Igot, gerente general
comercial de Alimentos y Bebidas Cartellone, el grupo que cinco
años atrás quedó a cargo de la empresa (antigua
propiedad del Grupo Grecco).
La verdadera irrupción de las aguas minerales naturales en
las góndolas de los supermercados se concretó entre
1992 y 1993: “Peñaflor aprovechó el impasse de
Villavicencio y lanzó un producto con nombre parecido
&endash;Villa del Sur&endash;, que le permitió posicionarse en
el segmento de las aguas minerales naturales. Al mismo tiempo, Baesa
desarrolló Glaciar, un agua mineralizada artificialmente,
aprovechando que debía purificar aguas para la
fabricación de gaseosas. Le pusieron una etiqueta oscura,
desarrollaron acciones de marketing y, con un buen comercial, se
lanzaron a ganar mercado”, relata Igot.
El desembarco de los grandes se completó con la llegada de
Quilmes y Coca Cola, que aprovecharon su estructura de
distribución para sumar agua a su oferta de productos.
Con Eco de los Andes, Quilmes sacó partido de la red de
distribuidores que tenía a lo ancho del país. Algo
parecido sucedió con Coca Cola: con su agua gasificada Kim,
pelea fuerte en el interior, montada en una estrategia que prioriza
la variable precio y le permite disputarle mercado a la soda.
Actualmente, Villavicencio y Villa del Sur se disputan el
liderazgo palmo a palmo. Igot afirma que “el share de Villavicencio
se sitúa entre 27 y 30%, en tanto que Villa del Sur capta 26%.
El resto se reparte entre Eco de los Andes &endash;8%&endash;,
Glaciar &endash;6%&endash; y productores regionales, como
Saldán en Córdoba”.
A pesar del crecimiento de los últimos años, el
mercado de las aguas minerales y mineralizadas todavía no
parece haber tocado su techo: “El consumo per cápita se
elevó de los 7,2 litros en 1991 a los 16 litros actuales. Pero
hay margen para seguir creciendo: todos trabajamos fuerte &endash;con
publicidad y extensiones de líneas&endash; para lograr que las
marcas cuenten con atributos de modernidad que nos permitan sumar
nuevos consumidores, especialmente en el segmento de los más
jóvenes”, pronostica Igot.
Mario Benechi
San Isidro Refrescos
Marcas propias y ajenas
A fines de 1996 Rafael Guida, presidente y dueño de San
Isidro Refrescos (Sirsa), era un ex embotellador de Coca Cola. La
política de concentración de proveedores del gigante de
las gaseosas lo había llevado a vender su contrato de
concesión a la mexicana Femsa en US$ 60 millones.
Pero Guida aún conservaba la planta, una dotación de
200 operarios y un conocimiento profundo del mercado. También
sabía que en América latina 30% del mercado de las
gaseosas estaba en manos de productores independientes, mientras que
en la Argentina esa participación apenas rozaba 4%.
Guida ideó una estrategia que se asentó sobre tres
ejes de negocio: adquirió las licencias internacionales para
producir RC Cola, Upper 10, Seagram´s Ginger Ale y Sunkist,
penetró los dos segmentos inferiores del mercado
&endash;integrados por fuertes consumidores de jugos&endash; con las
marcas Haarlem y Sao y se convirtió en el proveedor de las
gaseosas de marcas propias de las cadenas de supermercados Wal-Mart y
Norte.
En menos de un año, esa estrategia le había
permitido controlar 8% del mercado de Capital Federal y Gran Buenos
Aires. Jugando desde afuera, Sirsa factura más de $ 5 millones
cada mes, y espera llegar a cerrar su ejercicio de 1999 con ventas
por US$ 100 millones.
El valor de las hierbas
El segmento de los aperitivos amargos elaborados con hierbas fue
otro de los favorecidos por los nuevos hábitos de consumo.
“Son bebidas que producen bienestar por su componente natural, y que
ganaron presencia en el mercado hogareño sustituyendo en gran
medida al vino de mesa”, señala Juan José Tomaghelli,
gerente comercial de Sava Gancia, la empresa que, de la mano de las
marcas Terma, Cambá, Monferrato y Tacconi, lidera el mercado
total con una participación de algo más de 90%.
Sin embargo, a la hora de enumerar las razones que llevaron a que
el segmento de los amargos duplicara su volumen de producción
entre 1992 y el año pasado, hasta alcanzar los 80 millones de
litros &endash;que generan alrededor de $ 110 millones en
ventas&endash;, Tomaghelli afirma que “gran parte de esa
expansión se origina en las apuestas que hizo Sava en este
negocio. Cuando adquirimos la marca Terma, en el ´85, el mercado era
muy pequeño y giraba en torno al sabor serrano. Con el
desarrollo del cuyano, el primer amargo claro, logramos multiplicar
esa torta por dos”.
Pero una de las características que define el consumo de
los amargos es su alta estacionalidad. La empresa trata de quebrar
esa tendencia desarrollando actividades promocionales con su marca
Terma &endash;la líder absoluta del mercado, que reúne
66% de las ventas&endash; a lo largo de todo el año. Esas
acciones demandaron, en 1997, una inversión cercana a los $ 9
millones.
Sava Gancia también apunta a las extensiones de
líneas &endash;al serrano y al cuyano se sumaron el litoral,
los frutales de limón y pomelo y el light&endash; con las que
aspira a crear nuevas situaciones de consumo. “Los amargos requieren
una operación de mezcla. Puros tienen casi la gracia de una
bebida alcohólica. Combinados con agua gasificada, ofrecen el
valor refrescante de una gaseosa o un jugo”, dice Juan José
Parajuá, gerente de Marketing de Sava.
Esa ductilidad es la que los lleva a definir a sus consumidores
con un perfil distinto al de hace una década. “Los nuevos
sabores, los cambios en el packaging, el agregado de los frutales nos
permitieron acercarnos no sólo a los hombres de 35 años
&endash;el corazón histórico de nuestros
consumidores&endash; sino a sus esposas, y hasta a sus hijos.”
