“La apertura de la economía, el control de la
inflación, el acuerdo logrado en 1991 entre la industria
automotriz, los trabajadores y los concesionarios, el régimen
automotor que, un año después, comenzó a dotar
de racionalidad a las inversiones dentro del sector y, finalmente, la
integración regional en el Mercosur sentaron las bases para
que el mercado automotor viviera el crecimiento más importante
de toda su historia”, dice Jorge Mostany, presidente de la filial
local de la estadounidense Ford, al ensayar un recuento de las
condiciones que llevaron a la industria automotriz argentina a lograr
los altos índices de producción y
comercialización de los últimos cinco años.
Paradójicamente, el imperio de esas mismas condiciones
extendió un certificado de defunción para Autolatina,
la exitosa asociación que mantuvieron durante casi una
década Ford y Volkswagen, tanto en la Argentina como en
Brasil. Un matrimonio que, desde mediados de los ´80, permitió
a estadounidenses y alemanes sobrellevar el desafío de generar
economías de escala y recortar costos, produciendo y
comercializando conjuntamente una gama de vehículos con la que
pudieron cubrir la demanda de todos los segmentos.
La experiencia los instaló al tope del mercado en ambos
países. “Pero el Mercosur y la posibilidad de
complementación efectiva con nuestra par brasileña nos
decidió a especializar la producción en determinados
modelos e importar sin recargo los que no fabricábamos
localmente. En ese escenario, Autolatina perdía todo sentido.”
Para Mostany, la separación “llegó naturalmente: las
dos marcas debíamos comenzar a jugar en un mercado de demanda
creciente. Y cada una quería hacerlo con sus propias fichas, y
en todos los segmentos”.
La fábrica mundial
Las cifras de ventas logradas durante el primer año de vida
independiente muestran cómo ambas marcas apuraron su
reposicionamiento en el país: de los US$ 1.760 millones
registrados en 1995, durante el último ejercicio compartido,
doce meses después Ford pasaba a facturar US$ 1.482 millones,
y su otrora aliada US$ 1.238 millones. Según las estimaciones
de Mostany, los resultados de 1997 confirman esa tendencia: el
año pasado Ford Argentina logró captar 18% del mercado
local – frente a un share que en el ´94 ascendía a
10,6% – , y su facturación, impulsada especialmente por
las ventas del Escort, alcanzó a US$ 2.000 millones.
Esos números son los que, a tres años de la
separación, le permiten a Mostany declarar que “la
decisión fue dura pero dio sus frutos. En aquel momento era el
presidente de Autolatina y uno de los principales defensores de
seguir adelante con el joint venture. Hasta que alguien – que
me hablaba desde Ford – me convenció con dos argumentos
de peso: por una parte, quedaríamos huérfanos en dos
corporaciones que se estaban globalizando y, por la otra, resultaba
contradictorio, en ese escenario futuro, tener que compartir los
avances con una competidora”.
A la marca del óvalo la decisión le imponía
un doble desafío: “Teníamos que recuperar el peso de la
historia de Ford en la Argentina y, al mismo tiempo, sumarnos al
proceso de reingeniería estratégica que la
compañía comenzaba a encarar desde Detroit”, asegura
Mostany. La iniciativa, bautizada Ford 2000, apunta a transformar a
la automotriz en una empresa de escala global, capaz de ofrecer
automóviles de alta calidad en cada uno de los mercados en los
que opera. El objetivo final es lograr que, para el inicio del
próximo siglo, Ford desplace a General Motors del liderazgo
mundial.
Para hacer realidad el proyecto se decidió que cada
subsidiaria se especializara en la fabricación de sólo
uno o dos modelos e importara el resto, de modo de complementar su
producción. Actualmente Ford Argentina produce dos modelos
– el auto mediano Escort y la pick up Ranger, que empezó
a fabricar en noviembre – , especialmente dirigidos a atender la
demanda del Mercosur.
Durante el año pasado el Escort fue la vedette. Con 82.570
unidades fabricadas entre enero y noviembre, ocupó el primer
puesto entre todos los modelos de fabricación nacional. La
planta de General Pacheco llegó a producir 600
vehículos diarios, pero no pudo escapar a la incidencia de la
crisis bursátil asiática sobre la demanda
brasileña. “Nuestra producción está orientada a
las ventas externas. Hasta octubre estábamos exportando 70% de
lo que fabricamos, pero a partir de ese mes la demanda de Brasil se
redujo a la mitad. Decidimos parar para no taparnos de autos en una
semana”, admite Mostany.
Cuestión de vocación
La apuesta de Ford Argentina habrá demandado, para fines
del ´99, una inversión total, en el lapso de cinco
años, de US$ 1.000 millones en la reconversión
tecnológica de sus plantas, la reestructuración de su
red de concesionarios – otro de los puntos que debieron
resolver luego de la separación con VW – y “el trabajo
de marketing con el que nos propusimos rescatar la presencia
histórica de Ford en el país. En este tiempo logramos
que la marca sumara nuevos valores, como innovación,
modernidad y cuidado en el diseño. Creemos que los
lanzamientos del Ka y el Mondeo, que importamos desde Brasil y
Bélgica, son un buen ejemplo de esos conceptos”.
Para el CEO de Ford, el desafío local no será
distinto del que se plantea la compañía a nivel
mundial. “En el 2000 captaremos 20% del mercado y estaremos al tope
en las variables que más nos interesan: satisfacción
del cliente e imagen de marca.”
– ¿No le teme al redesembarco de Fiat, que
también parece querer jugar fuerte en la región?
– No, porque su apuesta pasa más por el volumen y,
además, creemos que les habla a otros clientes. Los nuestros
buscan atributos como la tradición, la confiabilidad y la
capacidad de innovación, que llevaron a que Ford fuera elegida
la marca del siglo en el mercado nacional. Somos una de las diez
empresas más importantes del país, y tenemos
vocación de liderazgo.
La fórmula de Ford
- Disolución de la alianza con VW.
- Importantes inversiones en reconversión
tecnológica. - Definición de una estrategia asentada en la
globalización de la oferta y las exportaciones. - Lanzamiento de nuevos modelos.
- Reestructuración de su red de concesionarios.
Ventas de Ford entre 1993 y 1997
