El escenario del mercado local en el año que despunta
estaría delineado por factores como la reducción del
crecimiento del consumo, un fuerte aumento de la presión
competitiva, el avance de la fragmentación de la demanda, una
exigencia de mayor y mejor servicio como valor diferencial, la
intensificación de la concentración de los canales, la
innovación en los productos y un cambio en la actitud del
consumidor.
Estos, entre otros, fueron los conceptos desplegados por
Rubén Ordóñez, titular de
Ordóñez/Bianco Consultores, en una conferencia del
ciclo Business to Business organizado por MERCADO, cuya
síntesis se expone a continuación.
Dentro del ámbito de la microeconomía, y
concretamente en los mercados, hay fenómenos muy claros que se
destacan en el horizonte de 1998. Obviamente, muchos de ellos se han
iniciado antes, pero harán eclosión en este año
que se inicia.
En primer lugar, cabe un breve comentario sobre la demanda. Hasta
mediados de septiembre, en los ejercicios presupuestarios que
hacíamos con nuestros clientes estimábamos un
incremento del consumo global en la Argentina de 5% a 5,2%, con
algunos sectores de más rápido crecimiento. Por
ejemplo, el de construcciones, que lo veíamos aumentando
prácticamente 15% en relación con 1997, que fue
brillante comparado con el año anterior.
En este momento estamos corrigiendo esos pronósticos y
estimamos todavía un crecimiento de 2 a 3% del consumo global.
También pronosticamos una desaceleración importante
&endash;en relación con las previsiones anteriores&endash; de
los sectores más dependientes del crédito:
básicamente construcciones, vivienda y semidurables, como
automóviles y electrodomésticos. Esto esencialmente
obedece a un muy probable aumento de la tasa activa.
En cuanto a los distintos sectores, se observan algunos creciendo
con mucho vigor aún en este contexto internacional. Todo lo
que tiene que ver con la informática hogareña, con la
electrónica de consumo, presenta más oportunidades que
los productos tradicionales.
Lo que sí se ve con mucha claridad &endash;y esto no se
modifica demasiado, simplemente se exacerba frente a una demanda que
crece menos&endash; es la presión competitiva, que
aumentará en todos los sectores de la economía, tanto
en productos como en servicios. Esta es una tendencia que lleva ya
algunos años, pero la presión se incrementa
dramáticamente, intensificando la competencia vía
precios, vía herramientas promocionales y publicitarias y a
través de los nuevos medios alternativos que acumulan
importantes inversiones.
Otro rasgo saliente será la extensión de
prácticas que tradicionalmente estuvieron limitadas a los
productos de consumo masivo &endash;alimentos, bebidas, tabaco,
limpieza, tocador, etc.&endash; a sectores donde esto era
desconocido, como en el de los servicios financieros,
construcción y alta tecnología. Promociones, concursos,
descuentos y bonificaciones y la irrupción de prácticas
como las del Banco Francés y el Río: el Libretón
y la Super Cuenta con sorteos. Curiosamente, esto sucede en un
momento en el que en el campo del consumo masivo se empieza a debatir
la efectividad de estas herramientas frente a la saturación
del consumidor, que ya muestra signos de cansancio frente a tantas
raspaditas, a tantos sorteos y ofertas, y está comenzando a
revalorizar las prácticas más transparentes de
competencia. Por esa razón, dentro del consumo masivo es
razonable imaginar un escenario donde se verán más
prácticas caracterizadas por lo que se conoce como
“políticas de Procter & Gamble”, una
compañía que hace mucho tiempo eliminó
absolutamente las promociones y los descuentos y traslada todo
directamente al precio.
Demanda: fragmentación y servicio
Un rasgo que se agudizará en el ´98 es la
fragmentación de la demanda, con una intensificación de
la exigencia de soluciones específicas. El concepto de la
familia tipo es algo del pasado, en el sentido instalado de que
mayoritariamente los argentinos viven dentro de la familia tipo. Eso
es falso: la cantidad de hogares tipo hoy es minoritaria frente a 30%
de hogares donde el principal soporte es la mujer, por ejemplo, o
frente a los 3 millones de argentinos que viven solos. El mito del
consumidor promedio o del cliente promedio va a quedar
definitivamente enterrado.
Otra cosa que se ve es que en los segmentos medios y medios/altos
&endash;que conforman entre 26% y 27% de la población
argentina y aproximadamente 80% de la demanda de ciertos consumos
fuera de los básicos y de la alimentación&endash; el
tiempo comienza a ser un factor tan escaso como el dinero. Ya hay en
la ciudad de Buenos Aires 30% de personas que plantean que no es que
no tienen tiempo libre para dedicar a sus intereses; se quejan de que
les empieza a faltar tiempo de sueño, que no duermen lo
suficiente. La presión que está ejerciendo la sociedad
sobre su tiempo es de tal naturaleza y magnitud que la
fantasía del tiempo propio &endash;para leer o dedicarse a un
hobby&endash; ha cambiado o directamente ha desaparecido. Esto
significa que, desde la oferta, aquel que pueda devolverle 10 minutos
a un cliente, simplificándole de alguna manera la interfaz,
tal vez va a recibir más premio que aquel que reduzca 10% del
precio. Quizás esto suene exagerado, pero lo cierto es que la
competencia por el tiempo va a ser tan importante como la competencia
por los presupuestos.
Se puede predecir también la demanda de más cantidad
y mayor calidad de servicios, tanto por parte del consumidor final
como de los consumidores intermedios, el área del business to
business. Esto obedece a varias razones; una de ellas tiene que ver
con lo mencionado acerca del tiempo. Por naturaleza, el servicio
produce una simplificación, un ahorro de tiempo; es como
reemplazar tiempo del otro al facilitar una gestión o un
proceso. La segunda razón es que los productos se están
commoditizando; son cada vez más parecidos entre sí. En
consecuencia, para diferenciarse van a tener que venir
acompañados de paquetes de servicios. El comprador está
percibiendo esto con mucha claridad, lo está exigiendo y
está empezando a discriminar esas diferencias.
En el pasado, toda la cadena productiva estaba saturada de stocks.
Frente a una situación de esa naturaleza, la velocidad de un
servicio de entrega no tenía ninguna ventaja; al contrario, el
que podía entregar más rápido era penalizado
porque se le decía: “No me mande tan rápido porque
tengo los depósitos llenos”. Hoy en día, cuando se
está trabajando con stocks tendientes a cero en toda la
cadena, ese mismo servicio es no solamente valorizado sino exigido.
Decía recientemente el presidente de una empresa de consumo
masivo, refiriéndose a Carrefour, que no quieren un servicio
de entrega, quieren un servicio de ambulancias. Es efectivamente
así; están pidiendo para algunas categorías
entregas diarias por boca. Las exigencias sobre los sistemas
logísticos, en consecuencia, se hacen muy difíciles de
manejar.
Dueños de marcas, dueños de clientes
Los canales de distribución en la Argentina vienen
concentrándose desde hace muchos años y este proceso va
a continuar y se va a agudizar durante el ´98, porque va a resultar
cada vez más difícil poder competir desde posiciones
reducidas. En consumo masivo, este proceso se hace doloroso para los
fabricantes porque el canal concentrado comienza a plantear: “Usted
es el dueño de la marca, pero yo soy el dueño del
cliente”.
Hoy ya estamos viendo a Carrefour utilizando una práctica
que hace muchos años utilizan ellos y las demás cadenas
de Europa, que es visitar a clientes y decirles: “Yo soy un comprador
profesional. No necesito que me vendan; yo sé comprar.
¿Cuánto le cuestan los vendedores a usted? ¿Dos y
medio por ciento? Sáquelos, no me los mande más. Les
quitan tiempo a mis compradores, no tienen poder de decisión y
no me brindan ningún servicio. Páseme ese dos y medio
al precio”. Esto está ocurriendo hoy en la Argentina.
Hace apenas semanas apareció en el mercado el primer
meganegocio de automóviles usados. Estar allí para
vender servicios como créditos prendarios o seguros del
vehículo tiene un costo que no tenía estar en las
concesionarias de autos tradicionales o lo que cuesta hoy estar en
una concesionaria chica.
Claramente, el poder de negociación y, en consecuencia, el
poder económico, se está transfiriendo del productor al
propietario del cliente, o sea, al canal de distribución.
Este mismo fenómeno va a agudizar aún más lo
que se caracteriza como la promiscuidad de los canales. Esa
denominación surgió cuando, en la década del
´70, comenzaron a aparecer productos de perfumería y tocador
en las farmacias, y luego también productos alimenticios. Hoy
ya hay comidas rápidas en las estaciones de servicio, venta de
combustible en los supermercados, de teléfonos celulares
allí y en negocios que venden música. Todo esto se
origina en la presión competitiva que se señalaba al
principio. Uno encuentra nuevas alternativas de salida de sus
productos y, obviamente, la competencia sale a pelear por esos mismos
canales y continúa esa tendencia a la promiscuidad, donde cada
punto de venta, cada lugar por donde pasa gente se convierte en un
atractivo para exhibir y vender productos que antes nadie
habría imaginado. Si cuando yo era chico me hubieran mandado a
comprar medialunas a la YPF de la esquina, me habría parecido
un delirio.
Otra cosa que se va a ver es esta tendencia al gigantismo en el
comercio minorista. Las grandes superficies se van a expandir a otros
rubros que hoy no tocan. Aparecerán las primeras megastores de
electrónica, de electrodomésticos y también las
megaagencias multimarca de automóviles. Los planes
están en desarrollo y ya hay operadores instalados en la
Argentina en búsqueda de localizaciones.
Innovación y valor
Para los proveedores de empresas y los que comercializan a
través de canales indirectos, o sea, la gran mayoría de
las empresas del país, las presiones que van a recibir sobre
los costos van a ser muy fuertes. La deflación no se consigue
espontáneamente; se logra a través de presiones que se
trasladan a través de toda la cadena de valor agregado.
Estamos viéndolo prácticamente en todos los campos de
la economía, salvo en aquellos que detentan alguna
posición monopólica o cuasi monopólica.
Por otra parte, el consumidor, tanto en empresas como en hogares,
se está tornando más racional. Voy a ilustrarlo con un
ejemplo, pero esto se extiende a cualquier campo. En la década
del ´80 la marca líder en mayonesa sostenía con
comodidad una diferencia de 20% en el precio con respecto a la
segunda marca. Hoy, cuando se aleja un poquito de 5% de diferencia,
su demanda cae.
Por último, estamos previendo un crecimiento de no menos de
30% en la tasa de lanzamiento de nuevos productos y servicios. Esto
es consecuencia de una serie de factores. Por un lado, situaciones
como las que hemos expuesto exigen una tasa de innovación muy
superior a la del pasado. La vida de los productos es cada vez
más corta; en áreas donde tradicionalmente una marca
vivía cómodamente diez años, hoy se considera
que cinco años es larga vida, y esto exige una
reposición permanente.
Por otro lado, los esfuerzos en investigación y desarrollo
se multiplicaron enormemente en los últimos dos años y
los vamos a ver en el mercado en el ´98. Y esto en todos los campos,
no solamente en aquellos que como la informática, por ejemplo,
tienen una altísima tasa de innovación, sino en
áreas que en el pasado eran mucho más lentas en la
innovación y que en el ´98 se mostrarán hiperactivas.
Recuerdo que en 1974, uno de los años negros de la
Argentina, apareció en la portada de una revista el personaje
Inodoro Pereyra, de Fontanarrosa, que decía: “Y el año
que viene, ¿pa´ que viene?”. Es posible que tengamos esa misma
sensación frente al ´98, un año que, por lo menos,
aparece como amenazador pero que, seguramente, va a ser entretenido.