Dado que, como se sabe, la tecnologí{a es cada vez
más un commodity y menos una ventaja competitiva, entre las
empresas del sector tiene especial validez aquel antiguo principio
según el cual el que pega primero, pega dos veces. Ese fue el
principal obstáculo que debió afrontar Miniphone
cuando, en 1993, comenzó a operar en el mercado metropolitano
de la telefonía celular: su hasta hoy única
competidora, Movicom, llevaba entonces más de tres años
de actividad, lo cual le había permitido, entre otras
numerosas ventajas, imponer su marca como virtual sinónimo del
genérico.
Claro que la antigüedad en sí misma no garantiza el
éxito, pero Movicom supo aprovecharla: incluso la competencia
sigue reconociéndole hoy buenos niveles de calidad de servicio
y de atención a los clientes. Y, lo que no es menor, tuvo
tiempo para ir dosificando las inversiones en la medida en que fuera
necesario ampliar la red.
Es obvio a esta altura que la competencia no ha sido fácil
para Miniphone, pero es igualmente notorio que -aunque el liderazgo
del mercado sigue en poder de Movicom- no le ha ido nada mal: a fin
de octubre la empresa estaba a punto de perforar la barrera de los
500.000 abonados y, con una tasa de crecimiento evidentemente
más rápida que la de su colega (un promedio aproximado
a 50.000 nuevos clientes cada 30 días en los últimos
meses, según sus directivos), controlaba 48% del mercado,
según diversas fuentes del sector (con las que no coincide
Movicom, que asegura atender a más de medio millón de
clientes y que eso representa más de 60% de la torta).
Las manos en la masa
El gran salto en el market share, después de tres
años de meseta alrededor de 40% (ver gráfico),
llegó de la mano de la explosiva masificación de la
telefonía celular que se produjo en los últimos meses.
Y para los segmentos masivos, Miniphone hizo valer su herramienta
más efectiva: el fraccionamiento de las comunicaciones cada 10
segundos (Movicom factura por períodos mínimos de un
minuto).
Fabián Bifaretti, gerente de Gestión de Productos y
Servicios de la empresa, admite que la política de
facturación fue “la gran herramienta de
diferenciación”, pero advierte que “no todo pasa por el
precio”. A esto, dice, “hubo que anexarle calidad de servicio y
atención, y servicios diferenciales basados en
tecnología digital que sólo es exclusiva de Miniphone”.
Otro elemento que ayudó a la compañía a ganar
mercado en el momento de la masificación fue el súbito
levantamiento del perfil de su comunicación. Pese a que
Miniphone factura cada 10 segundos desde que comenzó a operar,
ese aspecto de su servicio se hizo ampliamente conocido gracias a la
vasta campaña de publicidad desarrollada últimamente,
que incluye dos comerciales de TV -en el aire al cierre de esta nota,
a fines de octubre- que alcanzaron rápidamente un amplio nivel
de recordación.
El gran objetivo
Si bien puede considerarse que Miniphone prácticamente
cerró la brecha de la antigüedad en términos de
cantidad de abonados, sus ejecutivos reconocen que está
pendiente un gran desafío: el segmento corporativo, integrado
por no más de 1.500 empresas que constituyen los clientes
más rentables. En ese sector la compañía admite
que su penetración no supera hoy un módico 10%.
Pero el arma para esa batalla ya está lista: se trata de
Wireless Intelligent Network (WIN, en castellano: red
inalámbrica inteligente), un sistema de redes internas a
medida que, según promete su project leader, Santiago Douton,
marcará “un antes y un después” en materia de
telefonía celular.
La ventaja más obvia de WIN es la posibilidad de
comunicación inmediata con independencia de la
ubicación geográfica, lo cual es particularmente
importante para aquellas compañías con grandes
estructuras de distribución. De hecho, Miniphone tiene
convenios con las operadoras de sus propietarias en el interior del
país -Telecom Personal, de Telecom, en la mitad norte, y
Unifón, de Telefónica, en la mitad sur- para que las
redes WIN funcionen en todo el país. (Dicho sea de paso,
Miniphone y Telecom Personal mantienen una anecdótica
polémica acerca de la paternidad del producto, que la primera
anunció públicamente diez días después de
que lo hiciera la segunda, en ambos casos con el mismo nombre.
Ejecutivos de Miniphone dicen que ellos lo desarrollaron primero pero
Telecom Personal se anticipó a comunicarlo sin tenerlo listo.
Sus colegas aseguran que lo anunciaron porque estaba terminado, y
citan a Chrysler entre los clientes que lo tienen funcionando en
etapa experimental).
Merced a la tecnología digital, las redes WIN se ajustan a
las necesidades de cada usuario -pueden funcionar interna o
externamente, por ejemplo- y discriminar en la facturación no
sólo qué llamada externa se hace desde cada terminal,
sino también las llamadas externas de las internas, ya que
éstas gozan de tarifas preferenciales.
“Las empresas se benefician no sólo porque pueden encontrar
a su gente en todo momento, sino porque, gracias a la
facturación inteligente, pueden utilizar este sistema como una
herramienta más de su política de beneficios al
personal”, dice Douton.
Por otra parte, las redes WIN permiten transferencias “flexibles e
inteligentes” de llamadas. Según explica Douton, un ejemplo de
transferencias flexibles podría ser el de un hospital, que
debería programar qué días está de
guardia cada médico para que reciba determinadas llamadas
sólo durante esos días. Las transferencias
inteligentes, en tanto, permiten derivar las llamadas entrantes
según de qué línea externa procedan.
Por dentro y por fuera
El desarrollo de WIN no le demandó a Miniphone un gran
despliegue de recursos humanos: apenas 13 personas, procedentes de
sus áreas comercial, de marketing, de ingeniería y de
finanzas, y de la empresa Ericsson, su principal proveedora de
equipos. Sí, en cambio, fue grande el esfuerzo en
términos de tiempo (nueve meses) y de inversión ($ 6,5
millones en equipamiento y software, que fue desarrollado en la
propia empresa).
Una vez en marcha, en el área de Negocios Corporativos se
formó una especie de unidad de negocio compuesta por 10
ejecutivos de cuentas que, cada uno con sus asistentes, atiende a
diferentes sectores de industria, más un team de soporte
formado por cuatro personas full-time con las que colaboran otras
ocho pertenecientes a diversas áreas de la estructura
matricial de la compañía.
Al momento del anuncio público, Miniphone ya estaba
operando redes WIN en Telefónica, Telecom y Allied Domecq, en
los tres casos a pleno, incluso facturando, y en diversos grados de
experimentación en Unilever, Gas Natural Ban, Ericsson,
International Fragances & Flavours (IFF), la división de
Servicios Urbanos de Techint y el hotel Sheraton de Buenos Aires.
También en la embotelladora Baesa y su distribuidora
Metropolitan Cargo, en este caso con la particularidad de que la red
integra a ambas. Entre los interesados a punto de iniciar el
período de prueba se cuentan Laboratorios Roemmers, el
Hospital Alemán y el diario La Nación.
Lo que viene
Para el futuro Miniphone apunta al menos en dos direcciones. Una
es ofrecer a sus clientes, a partir de septiembre de 1998, la
posibilidad de comunicarse desde cualquier lugar del mundo utilizando
un mismo teléfono y un mismo número, para lo cual
suscribió un acuerdo con Iridium, una de las tres
compañías internacionales que está desarrollando
un sistema de telefonía celular satelital (ver MERCADO de mayo
de 1997), que la proveerá del acceso a la red global. El
contrato no prevé exclusividad en ningún sentido:
Iridium podrá proveer a otras operadoras de telefonía
celular y Miniphone podrá acceder a otros sistemas globales.
La otra es el mercado de las Pymes, tentador por su volumen pero
complejo por su diversidad. Por ahora, la empresa prefiere
concentrarse en las redes a medida para las grandes corporaciones,
pero sus ejecutivos aspiran a desarrollar soluciones estándar
para poder ganar presencia en ese segmento.
Alejandro J. Lomuto
¿Quién se quedará con
Miniphone?
Como se sabe, desde su fundación el 1° de junio de
1992 -entonces como Movistar SA, desde junio del año pasado
como Miniphone SA-, la segunda operadora de telefonía celular
del área metropolitana de Buenos Aires pertenece por mitades a
Telefónica de Argentina y Telecom Argentina.
También es notorio que las dos grandes operadoras de
telefonía básica están poniendo fin a sus
negocios comunes -de hecho, hace meses que Telintar viene funcionando
divida en dos, una parte administrada por Telecom y otra por
Telefónica- con el objetivo de manejar autónomamente
sus estrategias cuando se desregule por completo el mercado de las
telecomunicaciones.
Miniphone no será la excepción. Hasta ahora, la
primera que mostró interés en abandonar la sociedad es
Telefónica: el estudio O´Farrell (asesor jurídico
externo de la compañía), Telecom Portugal (socia
minoritaria de Telefónica de España) y una firma del
grupo Citicorp (socio local de Telefónica en
telecomunicaciones y TV por cable) compraron pliegos para la
licitación de PCS, un negocio en el que Telefónica no
podría participar a menos que se aleje de Miniphone.
Las turbulencias que envuelven por estos días al sector
-las sucesivas postergaciones de la adjudicación de las
frecuencias para PCS luego del curioso episodio de espionaje montado
en un programa de televisión, la interminable polémica
acerca del rebalanceo de las tarifas telefónicas y la
posibilidad de que el gobierno no conceda la prórroga de la
exclusividad a Telefónica y Telecom- aconsejan silencio de
radio a los directivos del sector. En medio de semejantes
complicaciones, el futuro de la propiedad de Miniphone no parece
prioritario.