Ernesto Bianco (Ordóñez-Bianco Consultores):
-En todos los sectores nos estamos encontrando con los canales de
distribución en crisis. Pero cuando observamos la industria de
la tecnología los dilemas son mayores, porque la
masificación agrega permanentemente nuevos usuarios, muy
distintos de los que han venido atendiendo los canales de
distribución. Así, sumado a la masificación
corre otro proceso de fragmentación de la estructura de
clientes.
Silvina Reyes (Xerox): -Nuestra compañía tuvo
un cambio de paradigma total; de hecho, creó a nivel
corporativo una nueva división cuyo segmento es el small
office-home office (SOHO). Los productos informáticos ya
dejaron de ser exclusivos de las cuentas grandes o del usuario
histórico de tecnología y se está yendo a un
nivel mucho más bajo en la pirámide del mercado.
Teníamos una estructura ciento por ciento de venta directa,
mientras que para llegar a estos nuevos mercados el esquema es
totalmente indirecto. Además de distribuidores o resellers de
informática, tenemos que trabajar muchísimo con las
cadenas de electrodomésticos, que se transformaron en centros
de venta de tecnología.
Elsa González Rugna (consultora independiente, ex
IBM): -En los canales de distribución va a producirse un boom
en los próximos dos o tres años. La
comercialización hoy se da en 60 o 70% por vías
directas. Hacia el 2000 esta cifra va a darse vuelta por completo:
70% de las ventas estarán mediadas por circuitos de
distribución. Para que ello ocurra, los canales tendrán
que profesionalizarse, y la tecnología deberá ir
tornándose cada vez más user friendly, para que pueda
venderse en un supermercado como cualquier otro producto. Hoy
todavía es necesario cierto asesoramiento, pero creo que en
los próximos años el equipamiento informático
será tan estándar, tan parecido a cualquier otro
electrodoméstico, que no hará falta.
Este cambio será tan beneficioso para los clientes como
para las empresas, porque los precios en este mercado están
llegando a un nivel tan bajo que para mantener la rentabilidad las
empresas van a tener que disminuir sensiblemente los costos de
comercialización.
Cecilia Zamer (AT&T): -Nosotros vendemos servicios, que
es algo mucho más abstracto que un producto de góndola.
Llegar al mercado masivo con servicios es complicado: resulta muy
difícil explicarles algo a los clientes en forma indirecta.
Ahora se le exige al consumidor que sea un experto en
tecnología, que sepa cuándo gastar más y
cuándo gastar menos. Los canales de venta indirecta se vuelven
engorrosos para los servicios y, por lo tanto, deben ir
acompañados de cierto marco explicativo. Cuando se habla de
mercado masivo se piensa que es algo como un broadcasting, en el que
se puede dar un servicio y distribuirlo sin personalizar. Creo que en
el futuro la competencia real entre las empresas va a estar en la
diferenciación, en el servicio al cliente, por lo que, si los
canales indirectos van a regir la comercialización, las
empresas deberán ser muy puntillosas en el cuidado de la
imagen que quieran dar a través de ese producto.
Enchufar y que funcione
Victorio Di Pace (Siemens): -El desafío que tenemos
nosotros, los proveedores, es acercar productos y servicios de un
modo que les resulte práctico a los usuarios, que vuelva
realidad aquel eslogan de plug and play: enchufar y que funcione. La
industria tiene que responderle a la masificación tanto con
sus productos como con capacitación del canal. En el sector de
las comunicaciones el crecimiento fue enorme: en Buenos Aires cuatro
de cada diez personas tienen teléfono y en el ámbito
nacional estamos hablando de dos líneas por cada diez
habitantes, sin considerar la densidad de la telefonía
celular.
Ante esta incorporación masiva, los proveedores tenemos
que concentrarnos en el beneficio que pretende el consumidor cuando
busca nuestros productos para responderle con sencillez y en su
lenguaje, en lugar de confundirlo con datos técnicos. Cuando
va a comprar un producto de este tipo la gente no busca gigas o
megahertz, sino que deposita la confianza en alguien que sabe
más, y se desentiende. Por eso es tan necesario capacitar y
hacer promoción en los canales de distribución.
Bianco: -Coincido con que la tecnología ya no es
diferencia. Por un lado, porque los productos se parecen mucho entre
sí; por otro, porque buena parte de los consumidores no
están en condiciones de emplearla: las encuestas
señalan que entre 75 y 80% de las personas que tienen una
videocasetera solamente pueden apretar el play. Para cualquier otra
operación, como grabar o programar, necesitan ayuda.
Educar al canal
Reyes: -Creo que estamos mirando todo desde el punto de vista del
usuario final y nos olvidamos de que tenemos que ir al canal como
nuestro cliente principal. Eso requiere otro approach, distinto del
que estábamos acostumbrados a hacer con nuestros clientes
tradicionales. Ahora debemos aprender el manejo del trade marketing:
capacitación, promoción en punto de venta y todo tipo
materiales que faciliten la comunicación del beneficio. En
este momento, el training es un requerimiento muy fuerte de los
canales. Además de pedir precio, disponibilidad de producto y
stock, piden capacitación y certificación permanentes.
Di Pace: -Hoy piden eso, porque lo que hicieron
históricamente fue presionar sobre los precios de tal modo que
no quedaba margen para brindar soporte. Ahora se están dando
cuenta de que tienen que agregar el plus del asesoramiento al
cliente.
Reyes: -Igual, la presión sobre los precios sigue estando,
es la primera variable. Recién teniendo el precio ellos
acceden a que uno entre a su comercio y capacite a su gente.
Bianco: -Es que también los canales están
aprendiendo a manejar esta línea de producto. Porque lo que
han hecho siempre es manejar masivos, donde ajustan el factor precio.
Zamer: -En este momento la atención al cliente es la clave
para que en la mente del consumidor esté nuestra marca y no la
de la competencia. El servicio personalizado va a ser la única
diferenciación, porque todas las compañías se
preparan para dar un producto más o memos parecido, complejo
por dentro y simple por fuera.
Bianco: -¿Qué lugar queda, en ese esquema, para la
publicidad masiva? Un caso interesante es el de Intel, que con un
producto tan poco visible como un microchip instaló su marca a
través de la publicidad, y hoy los clientes, aun sin saber
qué es un procesador, piden Intel Inside.
Di Pace: -La comunicación es hoy tan amplia que no se puede
dejar ningún medio si se pretende figurar en el top of mind
del consumidor. No creo que sea sólo un camino, sino que son
todas las herramientas; no puede quedar nada afuera.
¿Todo por catálogo?
Bianco: -Si hay que estar en todos lados, ¿cómo va a
ser posible una rebaja en los costos de distribución?
González Rugna: -Vemos desde hace años que el precio
de la tecnología se ha reducido notablemente y, entonces, para
mantener el negocio una empresa de informática tiene que ir al
individuo. El tema es cómo ir, porque debe ser de una manera
mucho más directa.
Creo que uno de los booms que se van a producir es el de la
venta telefónica. Vamos a tener que vender por
catálogo, y los compradores quedarán atados a él
sin muchas más opciones ni sofisticaciones que las que figuren
allí. Para que esto sea posible, deben darse dos procesos: hay
que educar al usuario y simplificar notablemente el acceso a la
tecnología especificando tipos de uso en lugar de datos
técnicos. Ya no vamos a vender memoria o velocidad sino
configuraciones que cumplan una determinada función:
máquinas para diseño, para entretenimiento, para uso
comercial. Entonces habrá en el catálogo una
computadora adecuada a tal uso.
Zamer: -En el caso de los servicios, que es el área de
AT&T, este tipo de comercialización puede llegar a ser
muy complicado. Nosotros tuvimos una experiencia de televenta, y la
verdad es que el cliente siempre espera un respaldo posterior al
catálogo, porque la complejidad de un servicio no puede ser
explicada en un folleto.
Di Pace: -Yo tampoco estoy de acuerdo con que la tecnología
haya bajado de precio, porque los ciclos de vida de los productos se
han acortado terriblemente. Las organizaciones encontraron en la
carrera de innovaciones la vía para mantener volúmenes
de facturación más o menos similares a los de los
años anteriores, aun cobrando menos y agregando cada vez
mejores prestaciones. Además, las compañías
aprendieron a incorporar toda una serie de accesorios que hacen que
hoy una máquina de primera cueste alrededor de US$ 3.000.
La otra cuestión es cómo reducir los costos en la
cadena de comercialización. Yo creo que a la baja de precios
hay que empujarla con una penetración de mercado que nos
dé rotación.
Bianco: -¿El uso de canales no tradicionales no puede llevar
a la baja considerable de precios?
Reyes: -Puede hacerlo, pero estos canales a la vez acarrean una
serie de gastos que no estábamos acostumbrados a afrontar:
mayor publicidad, generación de la demanda, promoción
in store. La ventaja es que a través de ellos entramos a
nuevos segmentos y conseguimos grandes ahorros en la
distribución gracias a la economía de escala.
Zamer: -En el caso de los servicios, un camino hacia la baja de
costos es la sinergia de comercialización de productos. Esto
significa ver a las necesidades del cliente en forma integral y
reunir en un mismo canal la distribución de distintos
productos.
Bianco: -Quizá desde la demanda surjan reparos a la compra
telefónica de equipamiento informático. La venta por
catálogo genera reticencias hasta en el caso de las heladeras,
un electrodoméstico que lleva más de cincuenta
años en los hogares. ¿Creen posible comercializar
productos mucho más sofisticados y caros sin brindar
asesoramiento?
González Rugna: -Se puede utilizar el canal
telefónico para este tipo de productos. Ya se está
usando y es muy exitoso en el mercado estadounidense, donde hay
marcas que hacen sólo televenta. Yo no le niego valor al
asesoramiento, pero creo que debe ser mínimo y basado en el
tipo de uso, porque hoy todavía las computadoras no
están diferenciadas por función y entonces compramos
máquinas poderosísimas para jugar al Tetris.
Con respecto a los precios de la tecnología, para
mí es muy claro que han bajado. Tal vez se mantuvo -aunque en
realidad es menor- el costo del producto, pero si se compara
costo/prestación, sin lugar a dudas ha disminuido
muchísimo. Lo que hoy cuesta US$ 3.000 da prestaciones que
eran insospechadas cinco años atrás.
Cultura de compra
Di Pace: -Los que estamos en marketing tenemos que aprender que
los mercados son distintos y que lo que nace en Europa y Estados
Unidos no es directamente aplicable al mercado local. En la Argentina
tenemos un consumidor, en general, muy crítico, que no compra
todo lo que tratamos de impulsar. En Estados Unidos, como en algunos
países de Europa, se acostumbra a comprar por catálogo.
Aquí no estamos acostumbrados ni desde la demanda ni desde la
oferta, por lo que la televenta de productos tecnológicos, sin
soporte detrás, va a ser muy compleja.
González Rugna: -Tu comentario sobre la cultura de compra
del argentino me preocupa mucho. No creo que debamos subestimarlo
diciendo que es un comprador particular o difícil y no
ofreciéndole mecanismos de compra que funcionan muy bien en
otros mercados. Lo que debemos hacer, en cambio, es entenderlo y ver
cómo romper sus paradigmas. Por ahora no lo estamos haciendo;
más bien nos limitamos a aplicar técnicas conocidas.
Di Pace: -Cuando hablamos de valores, hablamos de respeto, no de
discriminación. Al contrario, nosotros tratamos de
interpretarlo y no de avasallarlo con una cuestión masiva de
“esto se vende así en tal lugar” y de bajarle la estrategia
como viene de Estados Unidos simplemente porque allá es
exitoso. El boom de Internet, por ejemplo, desde el punto de vista
comunicacional es enorme, pero en la práctica no es
así. Porque estamos empujando a los usuarios a que hagan algo
que todavía no tienen en claro de qué se trata. Nuestra
tarea no es ésa: debemos acompañarlos en los niveles de
decisión. Los proveedores de tecnología tenemos una
responsabilidad social de investigar el mercado y educar.
González Rugna: -Me parece perfecto investigar el mercado,
pero con respecto a la educación discrepo un poco. Con la
globalización el usuario se educa viendo antes de que
cualquiera le quiera enseñar. No la excluyo, pero la
relativizo, porque hoy en día los consumidores conocen lo que
pasa en Francia o Estados Unidos con una velocidad tremenda.
Reyes: -No podemos forzar a los clientes a un cambio de paradigma
como si fueran máquinas. El telecommuting y la venta
telefónica no pueden darse de un día para el otro.
González Rugna: -Es cierto que el público no
está adaptado o tiene desconfianza ante ciertas estrategias de
comercialización masiva pero, de todos modos, yo creo que este
canal va a experimentar un boom. Por un lado, porque el
público se va a autoeducar muy rápido en los
próximos tres años, tal como lo vimos en esta
década en el sector supermercados y shoppings, que dieron
vuelta los hábitos de compra. Por otro lado, porque el profit
de la tecnología ya no paga los costos de la
distribución tradicional.
Diego Ardiaca
Los participantes
*Ernesto Bianco, titular de Ordóñez-Bianco
Consultores.
*Victorio Di Pace, gerente de la división de Sistemas
Privados de Comunicaciones e Informática de Siemens.
*Elsa González Rugna, consultora independiente, ex gerenta
de Estrategias de Comercialización de IBM.
*Silvina Reyes, supervisora de Canales y Productos Desktop de
Xerox Argentina.
*Cecilia Zamer, ejecutiva de Cuentas Internacionales de AT&T.