“Un hombre que trabaja para un instituto que intenta hacer
contacto con vida inteligente en el espacio está en la misma
posición que un publicitario, porque tiene que enviar mensajes
y no obtiene respuesta”, plantea Uli Wiesendanger; “por eso ambos
deben producir mensajes abiertos, ambiguos, que dejan opciones y le
dan al otro la posibilidad de hacer”.
El concepto de ambigüedad ejerce una enorme atracción
sobre Wiesendanger (cuyo nombre está presente en la W de
TBWA). “Me gusta por lo que apunté, pero también por
otras razones. Es una actitud más humana, católica o
mediterránea, porque los protestantes anglosajones adhieren
más a la realidad, la claridad. Y es interesante ver
cómo los creativos superan la media de sus propias sociedades.
En Estados Unidos, por ejemplo, siempre consideraron que la mejor
publicidad es bastante ambigua, desde aquel famoso aviso de
Volkswagen que planteaba ´pensar en pequeño´. ¿Por
qué habría que pensar en pequeño si allá
todos piensan en grande?”
Wiesendanger no se entusiasma con los elementos lógicos.
“La publicidad no es una ciencia sino un arte. Hay que persuadir a la
gente de algo superfluo y, por lo tanto, tenemos que seducirla. Pero
la seducción no funciona con la lógica; no puedo decir:
´Mido 1,77, soy millonario, por favor ámeme´; es más
complicado. Implica sin duda el factor sorpresa y, en ciertos casos,
una dosis de humor. Uno tiene que poder ser parte de esa persona. Es
un hecho que a muchas mujeres no siempre les gusta el tipo
Schwarzenegger sino los hombres más vulnerables, alguien por
quien puedan hacer algo. Y en la comunicación publicitaria
todo eso tiene mucho que ver.”
La caza de los espíritus
Las investigaciones de mercado tampoco le parecen un ingrediente
fundamental a la hora de crear: “Con ellas se obtiene un denominador
común que, por definición, es mínimo. Si uno
pregunta: ´¿Cómo le gustaría que fuera su auto?´,
99% de la gente dice: ´Quiero que sea lindo, cómodo, que ande
bien y no se rompa´. ¿Y con eso qué? Hay que decirles
algo que no se imaginan que quieren, de lo contrario no tiene
sentido”.
Una cuestión que sí lo desvela es el espíritu
de las marcas. “Lo que me abrió los ojos fue una
anécdota relacionada con Lorenzo Piano, el famoso arquitecto
italiano. Cuando lo invitaron a participar en el concurso para
construir el aeropuerto de Osaka, en Japón, de inmediato fue
allí y, claro, no había nada, sólo agua, porque
precisamente se iba a edificar en una isla artificial; entonces
alquiló un bote, llegó hasta el sitio exacto donde se
iba a instalar y comenzó a dibujar. Le preguntaron por
qué, y contestó: ´Porque aquí está el
espíritu del lugar, y yo lo tengo que conocer´. En cierto
modo, nosotros somos como arquitectos; cuando nos enfrentamos con un
nuevo producto también tenemos que trabajar con
estadística, ingeniería, datos de mercado, todo eso es
importante. Pero si no captamos el espíritu tal cual es, todo
el resto no va a corresponder. Una vez tuvimos que hacer los avisos
para las pastas Barilla fuera de Italia; todos conocen el
clisé del ´espíritu italiano y las pastas´: una olla
con agua hirviendo, niños jugando, rostros felices. Nada
interesante. Viajé a Parma y conocí a Pietro Barilla,
el dueño de la empresa. Me sorprendió mucho porque no
parecía un empresario o un ingeniero, sino un príncipe.
Vestía ropas exquisitas, se hacía un nudo en la corbata
que yo jamás logré hacer. La gente de la
compañía me contó que de joven, ya rico,
había tenido romances con Rita Hayworth y Gene Tierney. Los
productos estaban ahí, y me dijo: ´No puede tocarlos sin antes
ponerse guantes blancos´, y realmente parecían joyas.
Así que jugamos con esa idea, presentamos las pastas sobre
terciopelo negro, hicimos películas en las que se les
vendían esas alhajas a bellas mujeres en fantásticos
palacios venecianos. Capturamos la magia”.
Fiel a su concepto, Wiesendanger concluye: “Si lo entendemos bien,
ese espíritu del producto y de la marca nos ayudará a
escribir la publicidad. Y los espíritus dan los mejores
resultados cuando se cuentan historias sobre ellos”.