En la Argentina, Mercedes Benz y BMW son considerados los
mejores exponentes de calidad en todas las categorías de edad,
sexo y clase social. Sólo ellos y los alfajores Havanna
están presentes entre los top ten de todas las franjas de
población. La Serenísima aparece con tres productos en
los 25 puestos de más alta calificación. Los
jóvenes y las clases media y alta asignan un elevado valor a
Internet. Estos y otros llamativos datos surgen del cuarto
relevamiento anual Equitrend, realizado por la consultora Total
Research.
Por cuarto año consecutivo, la firma Total Research
realizó en la Argentina una extensa encuesta para medir, a
través de su método Equitrend, la percepción de
calidad de las marcas. En esta ocasión, fueron consultadas
1.850 personas que en las principales ciudades del país
evaluaron 346 productos y servicios.
El análisis por edad, sexo y nivel
socioeconómico que se despliega en estas páginas revela
que sólo tres marcas -Mercedes Benz, BMW y alfajores Havanna-
atraviesan todas las categorías sólidamente instaladas
entre las top ten. A La Serenísima sólo le faltó
conquistar una posición de vanguardia en el segmento ABC1 para
sumarse a este privilegiado grupo. Pero, en contrapartida,
está presente con tres productos en las primeras 25 posiciones
del ranking general.
Aunque no es, en rigor, una marca comercial, Internet fue
incluida por primera vez en esta medición, con resultados
llamativos: literalmente arrasa en los segmentos medios y altos
(donde llega a ubicarse en el quinto puesto), pero desaparece de la
lista de las 50 mejor calificadas en el segmento D1-D2. Se ubica
entre las top ten en las franjas que van desde los 18 a los 35
años, desciende al puesto 30° con los encuestados que
tienen entre 36 y 45 años, y queda excluida del cuadro de
honor por los mayores de 46 años. Los hombres, por cierto, le
asignan una calificación más alta que las mujeres.
Sólo 16 marcas consiguen el consenso necesario para
permanecer entre las 50 mejor calificadas en todos los segmentos.
Ellas son:
Mercedes Benz
BMW
Productos lácteos La Serenísima
Alfajores Havanna
Hotel Sheraton
Cerveza Quilmes
Christian Dior
Honda
Volvo
Mayonesa Hellmann´s
Dulce de leche La Serenísima
Kodak
Vinos Chandon
Peugeot 405
Visa
Caldos Knorr Suiza
Exigentes y distintos
Los jóvenes de 18 a 25 años son jueces
rigurosos. La calificación promedio que asignaron a las marcas
(7,32) fue la más baja que se puede observar en todas las
categorías de la muestra (sólo igualada, con el mismo
puntaje, en el selectivo segmento socioeconómico ABC1).
Sus opiniones exhiben, por otra parte, un perfil singular.
Entre las 50 marcas a las que otorgaron las calificaciones más
altas hay 14 que no figuran en la tabla general de las 50 top.
Incluyeron en su propio cuadro de honor a las siguientes: zapatillas
Nike, automóviles Volkswagen Golf y Polo, pan Fargo,
computadoras IBM y Compaq, pilas Energizer, chocolate y helados
Milka, galletitas Bagley, jeans Wrangler, café La Morenita,
aceite Cocinero y crema Dermaglós.
A otras les concedieron el privilegio de un notable ascenso de
posiciones: Coca-Cola, por ejemplo, pasa del puesto 19° de la
nómina general al 4° lugar del ranking de los muy
jóvenes; Internet sube del 16° al 8°, el Chevrolet
Corsa trepa del 31° al 10°, las pilas Duracell del 41°
al 25°, y los equipos de audio Aiwa del 42° al 15°.
(Este es el único segmento donde Aiwa desplaza a JVC y Sony
del liderazgo del sector).
Resulta significativo, por otra parte, que los jóvenes
de 18 a 25 años, que conforman un target importante para las
marcas de calzado deportivo, hayan sido el único grupo de edad
que en este rubro le confirió la máxima
calificación a Nike, en desmedro de Adidas, a la que hacen
descender del 18° puesto que ostenta en la nómina general
hasta el 47°.
Otro dato curioso: el café Bonafide, que encabeza su
categoría en casi todos los segmentos, no aparece aquí
entre las 50 top. Los muy jóvenes prefirieron incluir a La
Morenita.
Baluarte informático
De todos los grupos de edad, los adultos jóvenes (de
26 a 35 años) son los que confieren un puntaje más alto
a Internet (8,58) y los que en mayor medida incluyen marcas del
sector informático entre sus 50 favoritas. Aquí,
Hewlett-Packard conquista dos lugares, con sus impresoras (en el
puesto 32°) y sus PC (en el 48°). Dentro de este segmento
también ganan posiciones Nissan, Cacharel, Lancome, los jeans
Wrangler, las heladeras Whirlpool y las cremas Dermaglós y
Bagóvit. El Hyatt desplaza al Sheraton en el liderazgo del
rubro hotelero y Navarro Correas a Chandon en el de los vinos.
A mitad de camino
El grupo de 36 a 45 años es, a primera vista, el
más representativo: les otorga a las marcas un puntaje
promedio (7,51) igual al del ranking general. Sin embargo, exhibe
algunas diferencias significativas. Aquí parece quebrarse la
magia de Internet, que desciende al 30° puesto (después
de conquistar el 8° y el 7° en los segmentos más
jóvenes, y el 16° en la muestra total). Del sector
informático, sólo están presentes las
computadoras IBM (con un llamativo ascenso al 28° lugar, a pesar
de que no llegan a la tabla de las primeras 50 en la nómina
general). Las fotocopiadoras Xerox trepan, por su parte, de la
posición 29° a la 14°.
Este es el segmento que incluye menos marcas de
automóviles en su lista de las top 50: hay sólo ocho,
encabezadas por las invencibles Mercedes Benz y BMW.
En materia de equipos de sonido, las elecciones son
también distintivas: desaparece JVC del primer lugar,
reemplazado por Sony, y asoma Sanyo. Adidas mantiene su liderazgo en
el rubro del calzado deportivo, el segundo puesto le corresponde a
Nike y el tercero a Topper, con la calificación más
alta otorgada a esta marca en la totalidad de la muestra.
Los bombones Ferrero Rocher exhiben aquí un notable
ascenso: del 49° al 19° lugar. También emprenden un
visible avance los videograbadores Philips, las pilas Duracell, los
quesos SanCor, Cacharel y la tarjeta Diners.
En contrapartida, bajan las acciones de su rival Visa (del
puesto 21° al 41°) y las del clásico Peugeot 405
(que desciende del 20° al 47°).
Menos puntos para la Red
Los mayores de 46 años son los más generosos a
la hora de calificar a las marcas (les otorgan un promedio de 7,66),
pero conforman la única categoría de edad en la que
Internet no llega a conquistar una posición entre las primeras
50. Tampoco se encuentra allí a la legendaria Coca-Cola ni a
ninguna computadora.
Este es el único caso en el que la manteca SanCor le
gana a su rival de La Serenísima y el dulce de leche Chimbote
asciende a un prominente 10° puesto (en tanto que el de La
Serenísima baja del 11° al 25°)
Otras marcas ganadoras en este segmento son Bayaspirina, los
televisores Philips, los lavarropas Whirlpool, la tarjeta Diners, las
mezclas para tortas Exquisita, las sopas Knorr Suiza, el Volkswagen
Polo y el hotel Intercontinental.
Diferencias de género
Hombres y mujeres exhiben perfiles muy definidos a la hora de
calificar la calidad de las marcas. La mitad femenina de la muestra
parece más generosa con el otorgamiento de puntaje (registra
un promedio general de 7,67 frente al 7,33 de los hombres).
Las mujeres, por otra parte, tienden a manifestar mayores
percepciones de calidad en productos más vinculados con la
vida cotidiana. El análisis de los top ten elegidos por ambos
sexos proporciona interesantes pistas en este sentido. Mercedes Benz
y BMW encabezan los dos rankings. Pero las coincidencias parecen
terminar ahí. Entre los hombres, los diez primeros puestos se
reparten entre cuatro marcas de autos, una cerveza, una línea
de productos lácteos, un hotel, un alfajor, un equipo de audio
y un vino. Las mujeres ubicaron en la cima de las calificaciones a
sólo dos marcas de autos, una línea de productos
lácteos, una marca de rollos fotográficos, dos hoteles,
un alfajor, una mayonesa, un dulce de leche y una marca de ropa.
Las actitudes ante el fenómeno Internet aparecen, por
cierto, bien diferenciadas. Las mujeres ubican a la Red en el puesto
19º, más abajo de la 16ª posición que le
corresponde en el ranking general. Los hombres, en cambio, la hacen
subir al 12º lugar.
Las ausencias son, en este caso, tan significativas como las
menciones. En los primeros 50 puestos del ranking femenino
desaparecen las siguientes marcas (presentes, no obstante, en el
medio centenar de más alto puntaje de la nómina
general): los automóviles Peugeot 205, Laguna, Nissan y Ford
Mondeo, los equipos de audio Sony y Aiwa, las fotocopiadoras Xerox,
el videograbador Panasonic y el vino Navarro Correas. Ninguna
computadora aparece en este listado.
Entre los 50 top del voto masculino se advierten, en cambio,
otras ausencias: la manteca SanCor, el lavarropas Whirlpool, los
cosméticos Revlon, los videograbadores Philips, el café
Bonafide, las vitaminas Redoxon y el bombón Ferrero Rocher.
Las calificaciones otorgadas por las mujeres producen, por
otra parte, desplazamientos significativos dentro de las primeras 50
marcas. La manteca La Serenísima salta del 24º lugar de
la nómina general al 11º. La cerveza Quilmes, en cambio,
desciende del 6º al 12º puesto. Las cremas de belleza
Revlon pasan de la posición 44º a la 20º. Otra
manteca, SanCor, trepa del 30º al 21º lugar.
Otras marcas, que no alcanzan a subir al podio de los 50
primeros en el ranking general, son llevadas por las mujeres a
posiciones relevantes. Es el caso de las mezclas para tortas
Exquisita, los productos de belleza Lancome, la crema Bagóvit,
la indumentaria Cacharel, los equipos de audio Philips, los
chocolates Aguila, el dulce de leche y los quesos SanCor, las
zapatillas Nike y los alfajores Terrabusi.
Los hombres, por su parte, hacen subir significativamente las
calificaciones del vino Navarro Correas (que asciende del 17º al
10º lugar, y derrota a su rival Chandon). Lo mismo ocurre con la
cerveza Quilmes, los equipos de audio JVC, el Peugeot 405, la tarjeta
Visa, las fotocopiadoras Xerox, el Ford Mondeo y el Peugeot 205.
En la lista de las marcas mejor calificadas por los hombres
que no aparecen en la nómina general de las 50 top sobresalen
las computadoras IBM y Hewlett-Packard, los automóviles
Volkswagen Polo y Golf, las tarjetas American Express y Diners y,
curiosamente, el pan Fargo (en el puesto 47º según las
calificaciones de los hombres y más abajo del 50º entre
las mujeres).
Entre las marcas que ven descender su ubicación en el
público masculino se destacan Coca-Cola, la mayonesa
Hellmann´s, las zapatillas Adidas, los caldos Knorr Suiza, la manteca
La Serenísima y Bayaspirina.
Un toque de distinción
El segmento socioeconómico más alto de la
muestra es, también, el más atípico en sus
opiniones. Al igual que los muy jóvenes, los encuestados del
nivel ABC1 se muestran poco generosos con los puntajes (registran un
promedio de 7,32 frente al 7,51 de la muestra total). Y casi lo
único que tienen en común con el resto de los segmentos
es la inamovible presencia de Mercedes Benz y BMW al tope de las
calificaciones.
Internet recibe aquí y en el segmento C2-C3 el puntaje
más alto asignado por cualquier franja de edad, sexo o nivel
socioeconómico: marcha 5° en el listado, frente al
16° puesto que exhibe en el ranking general.
Más curioso aún es el caso del dulce de leche
Chimbote. No sólo desplaza a su rival de La Serenísima
(que aquí desciende del puesto 11° al 44°), sino que
se ubica en el podio de los top ten, en la sexta posición. Lo
exclusivo de esta elección se refleja en el hecho de que
Chimbote no llega a ocupar uno de los 50 primeros lugares del ranking
general. El aprecio de los ABC1 por las marcas tradicionales y nobles
se manifiesta también en el 3er puesto conferido a los
alfajores Havanna.
En materia de hoteles, el segmento socioeconómico
más alto revela preferencias muy distintas del resto de la
población. El Sheraton pierde aquí claramente su
liderazgo a manos del Hyatt, el Alvear y el Caesar, en ese
orden.
En el rubro del calzado deportivo, la clásica Adidas
desaparece de la nómina de las 50 marcas mejor calificadas, y
en su lugar ingresa Reebok.
Hay ausencias aún más notorias entre los 50 top:
Coca-Cola, los automóviles Renault 19 y Chevrolet Corsa, los
equipos de audio Sony y Aiwa, los televisores Philips, los lavarropas
Whirlpool, los videograbadores Panasonic y Philips, las vitaminas
Redoxon, los chocolates Ferrero Rocher y la manteca La
Serenísima (en cambio, sí está presente, en el
puesto 49°, su rival SanCor).
Es aún más extensa y llamativa la lista de
marcas que el segmento ABC1 incluye entre las 50 mejores y que no
están en el cuadro de honor general: cosméticos
Lancome, heladeras Whirlpool, computadoras Apple Macintosh,
Hewlett-Packard y Compaq (en ningún otro segmento aparecen
tantas PC entre las 50 top), líneas aéreas Air France y
Swissair, impresoras Hewlett-Packard, helados Häagen Dazs,
chocolates Aguila, indumentaria Cacharel y crema Dermaglós.
Las variaciones de los puntajes son también dignas de
atención. Los helados Freddo suben del puesto 25° al
9°, la tarjeta Visa pasa del 21° al 13°, el
automóvil Nissan asciende del 39° al 14° y la
cerveza Quilmes cae del 6° al 35° lugar.
La media-media
El segmento C2-C3 suele representar el fiel de la balanza en
la mayoría de las mediciones. Aquí, sin embargo,
mantiene ciertas peculiaridades. El hotel Hyatt alcanza en este nivel
socioeconómico su mejor calificación y se encarama en
el 3er puesto, en tanto que el Sheraton baja del 5° lugar al
9°. Los vinos Navarro Correas no sólo suben del 17°
al 11° puesto, sino que superan a sus competidores de Chandon
(que permanecen en el 14°). La magia del dulce de leche Chimbote
persiste, aunque es menos intensa: aquí se ubica en el puesto
21°. Y su competidor de La Serenísima baja del 11°
al 27°. Curiosamente, aquí también desciende
Coca-Cola: de la posición 19° a la 44°.
Esta franja conforma, junto con el ABC1, el verdadero
bastión de Internet, que se ubica, también aquí,
en la 5a posición. Y hay, además, una presencia
relativamente fuerte del sector informático entre las 50
mejores: computadoras Hewlett-Packard y Apple Macintosh e impresoras
HP.
Entre las marcas que ingresan al cuadro de honor sobresale
American Express, ubicada en el 24° lugar. También hacen
su aparición entre las 50 top las cremas Dermaglós y
Bagóvit, los productos de belleza Lancome, el automóvil
Volkswagen Golf, la indumentaria Cacharel y la tarjeta de
crédito MasterCard.
No logran entrar, en cambio, el Peugeot 205 y el 306, el Ford
Mondeo, los equipos de audio Aiwa, Bayaspirina, los productos
lácteos de SanCor ni el videograbador Philips. Tampoco se
encuentra aquí ninguna marca de calzado deportivo ni de agua
mineral.
La calidad más popular
El aura de Mercedez Benz y BMW no se disipa en el segmento
socioeconómico D1-D2, pero la fuerza del afecto por lo
cotidiano se impone en el resto de las calificaciones otorgadas en
esta franja. La cerveza Quilmes
trepa cómodamente al 3er lugar, el dulce de leche La
Serenísima pasa del 11° al 7° puesto, las zapatillas
Adidas trepan del 18° al 8°, Coca-Cola asciende del
19° al 11° y los caldos Knorr Suiza suben del 23° al
15°.
SanCor estrecha aquí la brecha que la separa de La
Serenísima; sus productos lácteos se elevan del
43° al 25° lugar. Y ésta es la única franja
donde el café La Morenita (ubicado en la 49a posición)
supera a Bonafide, desplazado del cuadro de honor de los 50 mejores.
También Internet desaparece de la lista de los 50 top,
junto con los automóviles Renault Laguna y Nissan, los hoteles
Hyatt y Caesar Park, los helados Freddo, los vinos Navarro Correas,
las vitaminas Redoxon, los lavarropas Whirlpool y los televisores
Philips.
Ven subir notoriamente sus calificaciones los equipos de audio
Aiwa, los automóviles Renault 19, el videograbador Philips y
el agua mineral Villavicencio.
En la nómina de los 50 más valorados aparecen,
por su parte, las galletitas Terrabusi y Bagley, el aceite
Cocinero, la tarjeta de crédito Diners, las mezclas para
tortas Exquisita, el pan Fargo, el automóvil Ford Fiesta, los
chocolates Aguila, las zapatillas Nike y las computadoras IBM.
Dolores Valle
Ficha técnica
Metodología: entrevistas personales domiciliarias a
población general de 18 a 65 años.
Tipo de muestra: probabilística para el sorteo de clusters
de manzanas y de hogares por cuotas de edad y sexo, en función
de los datos censales.
Localización geográfica: Capital y Gran Buenos
Aires, Córdoba y Gran Córdoba, Rosario y Gran Rosario,
Mendoza y Gran Mendoza, Tucumán y Gran Tucumán,
Corrientes.
Tamaño de la muestra: 1.850 casos
Error muestral: + – 2,4% para un nivel de confianza de 95%.
Distribución de la muestra: Capital y Gran Buenos
Aires: 600 casos. Cada ciudad del interior: 250 casos. En la etapa de
procesamiento se reponderaron los pesos de cada localidad en
función de la participación poblacional de cada
área en el universo bajo estudio: Capital/GBA 75%, Interior
25%.
Fecha de realización: 15 de diciembre de 1996 a 15 de enero
de 1997.