Los empresarios del sector de alimentos balanceados para
mascotas se frotan las manos. Aunque también podría
decirse que mueven la cola y afilan los colmillos: este año
esperan una facturación récord de entre US$ 200 y US$
250 millones.
El mercado de comida para perros y gatos se viene expandiendo a
un ritmo de 20% anual y, aunque para 1997 se espera un crecimiento
algo menor, las cifras son más que alentadoras. La llegada al
país de las principales marcas mundiales demuestra que se
trata de un negocio muy tentador. Mientras en Europa y Estados Unidos
80% de las mascotas comen alimentos balanceados, en la Argentina el
público consumidor oscila entre 30% y 40%, de modo que el
potencial de crecimiento es enorme.
La competencia en el sector se intensificó a partir de
la comercialización de los alimentos para animalitos
domésticos en los supermercados, en cuyas góndolas se
libran pequeñas batallas para llamar la atención de los
compradores.
Los primeros pasos
La historia de la comida para mascotas comenzó en el
país a fines de los años ´50, pero los productos no
eran de buena calidad. No se hacían los controles necesarios
en la selección de las materias primas, se elaboraban con una
escasa cantidad de proteínas y tenían marcadas
deficiencias en la saborización.
El cambio se inició en 1975, cuando Cargill
desembarcó en el mercado con las mismas máquinas
-extrusoras- utilizadas para la elaboración de snacks, y
lanzó su línea de productos Dogui y Gati, que
alcanzaron en los primeros años una participación de
95%.
Con el paso del tiempo, otras empresas comenzaron a producir en
la Argentina, dispuestas a robarle a la multinacional parte de la
torta: así aparecieron Sagemüller, Lawler y Ganave.
“Hasta 1994 la competencia era sólo local, salvo algunas
excepciones. Pero en los últimos dos años llegaron al
país las marcas más reconocidas a nivel internacional.
Vinieron todas, y con inversiones muy poderosas en materia de
publicidad y promociones. Esto representa, al mismo tiempo, una
amenaza y un gran desafío, ya que nos obliga a esforzarnos en
nuevos desarrollos”, afirma Carlos Camporino, gerente de la
División Nutrición Animal de Cargill.
La transformación del mercado devoró a las
compañías locales. Sólo quedó
Sagemüller, con su línea de productos Bacán.
Lawler fue comprada por la empresa francesa Royal Canin, y Ganave,
que pertenecía a la firma Alimentos Pilar, pasó a manos
de la norteamericana Heinz.
Entre los importadores se destacan Ralston Purina (ProPlan),
Eukanuba (Iams), Effem (Pedigree y Whiskas), Nestlé (Friskies)
y Hill´s (Science Prescription Diet).
A mediados de año, cuando termine de instalar su planta
industrial en la localidad de Mercedes, Effem aspira a convertirse en
una empresa importadora, productora local y exportadora de pet food.
Otros importadores tienen planeado seguir sus pasos en el corto plazo
y radicarse en el país.
Para todos los gustos
Debido a la gran oferta de marcas, y al deseo y la necesidad de
diferenciarse, existe actualmente en el mercado una variedad enorme
de alimentos balanceados que se comercializan a través de
distintos canales de distribución. Según el
último informe de la consultora Claves, 40% de los productos
se venden en los supermercados, otro 40% en forrajerías y pet
shops, y el restante 20% entre las veterinarias y los criadores.
Los alimentos balanceados representan para las
veterinarias alrededor de 60% de su facturación total, por lo
que algunas se han convertido en verdaderos pet shops, poco
desarrollados hasta ahora en el país.
El precio de los alimentos varía entre $ 1 y $ 4 el
kilogramo, y están clasificados en cuatro categorías de
comida para perros (económica, estándar, premium o
super premium) y en dos en el segmento de gatos (estándar y
premium).
“Lo que mucha gente todavía no entiende es que el precio
está directamente relacionado con la calidad del producto.
Mientras un alimento de $ 1 tiene 80% de vegetales, el de $ 4
está elaborado con 80% de carne”, asegura Horacio Dewey, ex
presidente de Lawler y actual director de Royal Canin Argentina.
Un mensaje claro
Para captar nuevos consumidores, los empresarios coinciden en
que es necesario enviar continuamente mensajes que sirvan para
convencer a los dueños de las mascotas acerca de la calidad de
las materias primas utilizadas y de la eficacia en los controles, por
lo que las principales inversiones se destinan a desarrollos
tecnológicos.
Por eso, y debido a que todavía se percibe una cuota de
desconfianza por parte de los compradores, los alimentos de las
categorías premium y super premium se comercializan
preferentemente en los circuitos especializados, donde los
veterinarios pueden dar consejos acerca de las características
de los distintos productos que ofrecen.
“Hay gente que aún hoy se siente culpable al darle al
perro un producto químico. En tiempos en que los seres humanos
comen cada vez más comidas rápidas y poco nutritivas,
no tendrían que tener problemas en darles a los perros y gatos
alimentos balanceados, que contienen todas las proteínas que
necesitan para estar bien”, señala Dewey. Royal
Canin, que exhibe una participación de 18% en el mercado
europeo de alimentos secos para perros y está presente en 80
países, continuará comercializando los alimentos
nacionales que antes elaboraba Lawler, Carnegui y Performance, y que
se ubican dentro de la categoría estándar.
Además, lanzará al mercado un producto premium (Casco)
y un super premium (Royal Canin), sobre el que se articulará
toda la estrategia publicitaria.
“No vamos a invertir mucho dinero en publicidad, sólo lo
necesario para dar a conocer la marca. No apuntamos a los
supermercados sino a los circuitos especializados. Por eso, los
principales esfuerzos se concentrarán en los veterinarios y no
en el consumidor final”, agrega Dewey.
Desarrollo constante
En Cargill, en cambio, afirman que sus redes de
distribución les permiten estar presentes en todos los canales
de comercialización y la totalidad de los targets, a lo largo
y ancho del país. Con los alimentos premium Excell, que se
venden en veterinarias, los productos dirigidos al segmento
económico “Mi amigo” para las forrajerías, una
línea para animales enfermos, además de los conocidos
Dogui y Gati, la empresa que lidera el mercado con un market share de
alrededor de 45% marca su presencia en todas las categorías.
Para lograr esa variedad, Cargill cuenta con un departamento de
desarrollo que trabaja intensamente en la elaboración de
nuevos productos. Las mascotas son las que tienen la última
palabra al elegir el alimento a través de su preferencia.
“Cuando comenzamos a elaborar Gati la aceptación fue
extraordinaria. Los gatos maullaban y rompían las alacenas,
por lo que tuvimos que bajar el nivel de saborizantes. Por eso hay
que aclarar muy bien que el hecho de que un producto sea aceptado por
el animal no significa para nada que sea nutritivo”, explica
Camporino.
Para que el sector de alimentos balanceados para mascotas haya
llegado a alcanzar un volumen de 90 mil toneladas anuales tuvieron
que confluir algunos factores. El aumento en el precio de la carne
roja fue determinante para que muchos se volcaran a este tipo de
productos, aunque todavía no están al alcance de todos.
El hecho de que las mujeres, que por lo general son las que se
encargan de la comida de perros y gatos, estén más
ocupadas o simplemente tengan menos ganas de cocinar especialmente
para las mascotas también contribuyó al negocio de pet
food.
Pero el logro mayor, en el que los empresarios saben que tienen
que seguir insistiendo, se obtuvo al revertir la idea de que los
alimentos balanceados eran elaborados a partir de desechos. El
desafío que les queda consiste en seducir a ese 60% o 70% de
las mascotas que todavía no consumen esta comida, logrando que
sus dueños se la hagan probar. Lo que viene después
debería ser una tarea fácil si, como afirman, “los
animales que empiezan a comer este tipo de alimentos nunca vuelven a
la carne”.
Los consentidos de la casa
Ralston Purina inició sus actividades en 1894 en Saint
Louis, Estados Unidos, con la producción de alimentos
agropecuarios y cereales para el desayuno, hasta que en 1920 se
lanzó al mercado de las mascotas, en el que hoy asume el
liderazgo dentro del ámbito norteamericano, y es uno de los
referentes mundiales en investigación y desarrollo en la
materia.
“La empresa se estableció en la Argentina en 1992”,
señala Ricardo Vega, director de Operaciones; “en 1996
definimos la instalación de una planta industrial en Santo
Tomé, provincia de Santa Fe, con una inversión en
activos de US$ 10 millones. La fábrica, que comenzará a
operar a mediados de este año y contará con una
dotación de 50 personas, será la más moderna y
de mejor tecnología de Purina en todo el mundo, y pensamos
producir para el mercado local -ya que hasta ahora sólo
importamos- y para el Mercosur”.
Purina -que exhibe un market share de 35% en veterinarias y 10%
en supermercados- cuenta con una amplia gama de alimentos para perros
y gatos, pero su nave insignia es Pro Plan, “un super premium que es
el Rolls Royce de la línea”, apunta Vega. Claro que un Rolls
no cuesta lo mismo que un “fitito”: “Un super premium ronda los $ 3
el kilo, cuando un alimento común vale $ 1”, reconoce Vega.
Pero el precio no necesariamente define el target; “aunque se
podría suponer que los compradores pertenecen al nivel medio
alto, uno se encuentra con muchas sorpresas porque hay un componente
que es el amor por la mascota. Así, gente de menores recursos
hace el esfuerzo porque quiere darle lo mejor”.
La estrategia de marketing de la firma introdujo un elemento
novedoso: dejar que perros y gatos elijan y transformarlos en los
verdaderos clientes del producto. “La imagen que tenía el
consumidor era ´le compro el alimento balanceado y se lo doy´, pero
el perro por ahí no lo quería y quedaba ahí dos
o tres días hasta que, muerto de hambre, tenía que
resignarse a comerlo; o no, y entonces había que tirarlo”,
comenta Vega; “y el dueño sufría porque había
gastado plata en algo que no le daba resultado. Entonces dijimos:
´Démosle la oportunidad al animal de que elija su comida y que
el dueño no se moleste con él; o sea que le diga:
´¿No te gusta?, no hay problema, a mí me devuelven el
dinero y te compro otra cosa´. Ese es el concepto, que el comprador
pueda devolver el alimento si su mascota no lo come”.
Vega asegura que hasta ahora no han tenido un solo caso de
devolución.
Mariano Thieberger