“Los desafíos para el management son los mismos en una
fábrica en la India, en la Argentina o en Estados Unidos,
porque las compañías automotrices se unirán en
el concepto de plataforma, y todos los que quieran participar
tendrán que tener clase mundial”, afirma Hans Seifert, el
experto en prácticas automotrices mundiales que el Boston
Consulting Group, una de las consultoras internacionales que
más ha trabajado en este tema, trajo a Buenos Aires para
disertar ante los más altos ejecutivos de la industria. Junto
a Jorge Becerra, vicepresidente, y Raúl Rivera, vicepresidente
y director general de la filial local de la consultora, Seifert
mantuvo una entrevista con MERCADO sobre los desafíos que se
presentan para la gestión del sector.
—¿Cuáles son, actualmente, las prioridades
para el management de la industria automotriz?
Seifert: Una década atrás, solamente se pensaba
en cómo conseguir la capacidad necesaria para producir
más autos en forma eficiente. Hoy el objetivo es arraigar el
sentimiento de la marca y desarrollar una posición minorista
que otorgue una ventaja en la industria. En el pasado, las plantas de
Europa y Estados Unidos se enfrentaban con el desafío de los
japoneses que jugaban su carta de triunfo a través de una
capacidad superior de fabricación y diseño, compitiendo
en el lanzamiento de nuevos productos con ciclos de desarrollo muy
cortos. Pero las compañías occidentales aprendieron la
lección y hoy la competencia en los costos de
fabricación ya no es un problema. En cambio, competir con los
productos es cada vez más difícil, porque las
diferencias son cada vez menores. Por eso, el desafío actual
es crear un sentimiento de marca muy fuerte y una relación de
pertenencia del cliente.
Becerra: Es una tendencia que coloca al consumidor en la
cúspide de todo el proceso de compra, brindándole una
nueva dimensión de pertenencia a una compañía.
— ¿Cuáles son los cambios que necesita la
industria automotriz argentina para competir fuera del
Mercosur?
Seifert: Si quieren ser parte de la red mundial tienen que
desarrollar habilidades competitivas globales en diseño y
fabricación, pero éste es sólo un requisito
necesario, no suficiente. Es preciso adquirir habilidades de clase
mundial, en cuanto al sentimiento de marca y al marketing, en el
mercado donde los fabricantes quieran vender sus productos, y
satisfacer al cliente en forma diferente de la actual. Este es un
desafío no solamente para las empresas argentinas, sino para
todo el sector en el mundo. De todos modos, pienso que las
automotrices argentinas serán parte de alguna
compañía mundial, pero no serán jugadores
globales dominantes en la industria.
Rivera: En un principio tendrán que lograr la clase
mundial en diseño y fabricación para poder llegar a ser
jugadores mundiales en algún otro aspecto. Las
compañías locales que quieran exportar con éxito
a otras regiones tendrán que ser buenas ciudadanas dentro de
sus organizaciones corporativas, porque no hay una sola automotriz
argentina que en este momento esté en condiciones de exportar
su marca a alguna parte del mundo. Para empezar, es necesario ser tan
bueno o mejor que otros países para que
compañías como General Motors o Volkswagen digan:
“Vamos a construir una planta aquí para vender nuestro
auto mundial”. Con esa base, quizá dentro de diez
años tengamos un ejemplo de una compañía que
creció y pudo hacer algo como lo de Corea, pero todavía
no hay nada de eso.
— El año pasado, el economista Jefrey Sachs
afirmó que Argentina sólo podía venderle autos a
Brasil.
Seifert: No estoy de acuerdo. La industria automotriz
argentina se está desarrollando para convertirse en una
industria verdaderamente globalizada, con la posibilidad de compartir
plataformas de producción en el mundo entero. Eso sí,
las compañías argentinas deberán llegar a la
clase mundial hasta para abastecer su propio mercado, de lo contrario
no podrán sobrevivir a largo plazo. Esto también
significa que los autopartistas tendrán que ser parte de la
red global o no sobrevivirán. Es decir: o consiguen su clase
mundial o serán absorbidos por otros o se convertirán
en proveedores de segundo o tercer nivel. Las automotrices solamente
utilizarán autopartistas de primera línea que puedan
ofrecer capacidades de sistemas, de diseño, de
innovación y de integración. Estos proveedores de
primera línea podrán coordinar a los de segundo y
tercer nivel. A estos últimos les será muy
difícil competir porque en muchos casos lo harán
solamente en base al costo. Es decir, mientras la Argentina tenga
mano de obra y costo de producción baratos tendrán
éxito, pero en cuanto algún otro país pueda
competir con esos costos la actividad se trasladará
allí.
— En la Argentina, los concesionarios suelen encabezar el
ranking de quejas de los compradores de autos ¿Cómo puede
desarrollarse así un sentimiento de marca como el que ustedes
proponen?
Seifert: Este no es un inconveniente solamente en Argentina,
Brasil o el Mercosur. Es un problema mundial. Lo mismo sucede en
Europa o en los Estados Unidos: siempre hay quejas por la forma en
que el concesionario interactúa con el cliente. Por eso, en
este momento, todas las compañías están
preocupadas por reestructurar su red de concesionarios. Esto
también tiene que ver con los costos. Los costos totales de
distribución, que incluyen en primer lugar la parte de los
concesionarios, en Europa se encuentran entre 15 y 18 % del precio
final del auto; luego hay que agregar el costo mayorista de los
fabricantes, que oscila entre 10 y 15%. De manera que hablamos de
costos de distribución de 25 a 30%, y el valor creado por
estos costos, a juzgar por las quejas de los clientes, es bajo. Las
compañías están trabajando ahora en dos
dimensiones: en primer lugar, el desempeño de la red de
concesionarios y, en segundo lugar, el costo de esa red. En lo que se
refiere al desempeño, los concesionarios tendrán que
comprender quiénes son los clientes de valor para la
compañía automotriz, ya que hoy tratan a todos los
clientes igual: mal o razonablemente bien. Es decir, no hacen
diferencia entre ellos, aunque existen necesidades distintas en cada
uno. Luego está el tema del costo. En la Argentina existen
aproximadamente 4.400 concesionarios a los que se les asignan 400.000
unidades por año. Esto da un promedio de 80/90 unidades por
concesionario por año, y es muy bajo. Yo pienso que en el
futuro se necesitará una consolidación y
concentración hacia grandes concesionarios que puedan atraer a
un público mejor, y podrán permitirse así una
mejor capacitación de su personal.
— ¿Por qué dicen que las empresas automotrices
deben aprender de compañías como Disney,
McDonald’s o Bristish Airways?
Seifert: Son ejemplos de compañías que han
comprendido exactamente lo que sus clientes quieren. Es lo que veo
que falta en algunas automotrices: comprender las necesidades del
cliente y tratarlos individualmente, segmentar la base de
consumidores y luego crear lo que llamamos una experiencia de
pertenencia que satisfaga las expectativas de cada uno de ellos.
Mucha de esta interacción se realiza con los concesionarios y
la pregunta es: ¿debe ser así o podemos pensar en nuevos
medios, como la Internet? Es tiempo de comenzar a imaginar
cómo puede la Web brindarle a una compañía
automotriz la posibilidad de obtener un contacto directo con sus
clientes para comenzar una nueva interacción. La Web ya es una
herramienta de ventas en Estados Unidos: una sola
compañía vende a través de la Web 30.000
unidades por mes, casi el total de lo que se vende en la Argentina
mensualmente.
Héctor Casinelli
