El proceso tuvo un comienzo lento. Primero apareció el fax
en las oficinas, teléfonos celulares y dispositivos para
radiollamadas para los ejecutivos senior, y la ocasional computadora
personal. Pero todo empezó a cobrar fuerza: sistemas de
correspondencia por voz, programas de automatización de la
fuerza de ventas y PC sobre todos los escritorios. Ahora, estos
dispositivos no sólo se convirtieron en algo común
—prácticamente una obligación para la
mayoría de las empresas—, sino que las
compañías continuaron expandiendo su uso de la
tecnología hasta incluir correo electrónico, CD-ROM y
conexión con Internet.
La corriente no se gestó de la noche a la mañana, ni
tampoco exhibió una transición fluida. Hubo dudas por
el costo implicado en incorporar esas herramientas, así como
una resistencia general al cambio, en especial por parte de los
ejecutivos tecnofóbicos. Finalmente se están superando
estas barreras y las empresas estadounidenses comienzan a percibir
los beneficios.
Esta situación es una lucha generacional porque ha sido la
fuerza decisiva para quienes oscilan entre los 20 y los 40.
Si uno mira atrás, la mayoría de —si no
todas— las generaciones tuvieron un elemento decisivo. Ya sea en
la Revolución Industrial, la Gran Depresión, la guerra
de Vietnam u otro acontecimiento, estas fuerzas actúan como un
lazo común entre las vidas de las personas de esa era.
En Estados Unidos, el último acontecimiento que tuvo un efecto
de este tipo fue la guerra de Vietnam. Independientemente de que se
estuviera a favor o en contra de ella fue algo que de uno u otro modo
afectó a todos. Las últimas personas en edad de hacer
la conscripción al final de la guerra ahora están
empezando a caminar los 40. Se puede apostar que si observamos a
quienes manejan el tren de la tecnología —ya sea Bill
Gates o la persona a cargo de tecnología de la
información en su empresa— la mayoría
rondaría los 30 o apenas 40. Esto es más que una
coincidencia.
Existen muchísimas pruebas que señalan la corriente
creciente del uso de tecnología en los lugares de trabajo,
pero basta con mirar las estrategias de marketing de las
compañías líderes en tecnología.
Dado que la tecnología tuvo un papel más importante en
las operaciones de una compañía, gran parte de la
mística —y el temor— en torno de ella ha disminuido.
La pericia en este terreno ya no es sólo campo del
Departamento de Sistemas de Administración de
Información. Muchos directivos de todas las áreas a lo
largo de una organización ahora saben con seguridad qué
tecnología e incluso qué marcas necesitan para cumplir
mejor sus funciones específicas.
Una vez detectado este cambio en la influencia sobre las compras,
algunas compañías de tecnología están
reasignando los presupuestos de marketing en función de
aquél. Si bien aún se emplean los medios
informáticos, los medios con atractivo masivo son cada vez
más usados para vastos mensajes de marcas, y los que atraen a
públicos más altos se utilizan para llegar a nichos de
mercado selectos.
No todas las compañías de tecnología se han dado
cuenta de esto; muchas aún cargan sus esfuerzos de marketing
con palabreríos y jergas. Sería bueno que muchos
profesionales del marketing del business-to-business que se
desempeñan en campos no tecnológicos también
aprendieran esta lección. Como dato, baste recordar que
Microsoft recurrió a un clásico del rock para
identificar uno de sus grandes lanzamientos.
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