1. Marketing personalizado.
El marketing directo ha sido una de las áreas de mayor
crecimiento de los últimos años, pero si bien alguna
vez la clave consistió en hablarles directamente a los
clientes, ahora resulta crucial hablar directamente con ellos. Esta
tendencia se denomina marketing personalizado o
“uno-a-uno”, y resulta un término intercambiable con
marketing de feedback o de relaciones.
Su premisa: utilizar bases de datos para crear listas muy
específicas y luego establecer relaciones individuales con las
personas de esa lista usando herramientas como el e-mail y CD-ROMs, y
correspondencia personalizada, medios específicos, fax y
correo directo.
“Hace algunos años, llegar a los clientes era una calle
de una sola mano. Las empresas mandaban sus catálogos o sus
mailings”, dice Mary Ann Kleinfelter, vicepresidenta de
marketing de Paper Direct, de Secaucus, Nueva Jersey. “Los
avances en computación para almacenar datos nos permiten ahora
iniciar relaciones con los clientes de a uno por vez.” Estos
programas anticipan las necesidades de los clientes y luego brindan
la información correcta en el tiempo justo.
Tomemos el caso de Valentine Radford Communications. Un marketinero
de insecticidas quiso comenzar un programa de marketing de
relación con los productores de uvas de Estados Unidos. La
agencia de Kansas City, Missouri, preparó bases de datos
individualizadas para cada productor y envió CD-ROMs
describiendo cada clima en particular y cómo cada uno
influía en el uso de los insecticidas. “La
economía está bastante bien en la actualidad, de manera
que la mayoría de los productores están pensando en
cómo pueden posicionarse para cuando llegue la próxima
caída. Por eso, crecen varias actividades dentro del marketing
de relaciones”, afirma Chuck Curtis, CEO y presidente de
Valentine.
Pero este año, quienes comercializan y sus agencias
tendrán que manejar mejor la información para
desarrollar sus relaciones. Si realizan estudios de opinión,
necesitarán agregar información al nombre de la persona
en la base de datos y respetar sus comentarios. Si los marketineros
ya tienen su sitio en la Web, necesitarán contar con recursos
para responder a sus correos electrónicos.
“Lo que los clientes quieren decirnos es cómo y
cuándo acercarnos. Debido a que el mundo se ha expandido
más allá de los catálogos y los mailings
personalizados, muchos de nosotros (en el sector de la
comercialización directa) nos dimos cuenta de que existen
diferentes formas de llegar a los clientes. El problema es que muchos
marketineros no han manejado el proceso muy bien. La clave para el
marketing de relación reside en que son dos las personas que
se están relacionando; no es posible tener una relación
si dos personas no hablan”, según Kleinfelter.
2. Tendencia al consumismo
Llámelo el marketing de la informalidad, si quiere. De la
misma manera que los pantalones sport han reemplazado a los trajes a
rayas, muchos de los enfoques del marketing al consumidor se
están infiltrando en las estrategias creativas del
business-to-business y en la elección del medio.
“Ultimamente, la correspondencia se ve, suena y se siente cada
vez más como aquella que se envía al consumidor
directo, tanto por el matiz de la escritura como visualmente”,
dijo Mitchell Orfuss, presidente de J. Walter Thompson Direct, de
Nueva York. “Solía prevalecer el criterio de que se le
hablaba a una persona que pertenecía a la actividad en su
mismo lenguaje y a los consumidores en el lenguaje del consumidor. En
la actualidad, a los empresarios no les gusta recibir mensajes
artificiales o restringidos, las barreras entre la vida personal y la
comercial están cayendo.”
Un buen ejemplo es el avance experimentado en el cuarto trimestre por
el Servicio a Pequeñas Empresas de Bell Atlantic, impulsado
por Saatchi & Saatchi. La agencia de Nueva York usó
carteles —un medio generalmente utilizado para los
consumidores— para promocionar sus servicios telefónicos,
en una campaña que se apoyaba en testimonios brindados por sus
clientes de pequeñas empresas.
3. Marketing en la Web
La explosión de Internet en la actividad en Estados Unidos
tuvo un impacto que será indeleble en el marketing. Dos
tercios de las compañías norteamericanas cuyo ingreso
por ventas es de más de US$ 10 millones están en la
Web, de acuerdo con Paul Cimino, director de marketing de Snickelways
Interactive, una consultoría de Internet de Nueva York que se
especializa en aplicaciones para b-to-b. Cimino informó que se
espera que la cantidad ascienda a 100% para mediados de 1997.
Hasta ahora, la mayoría de las páginas de la Web son
simples extensiones del material impreso de la compañía
y menos del 10% posee la capacidad para comunicarse por correo
electrónico. Pero se cree que la actividad de b-to-b en la red
se fortalecerá durante 1997. Cimino estima que dentro de los
próximos 10 años los marketineros realizarán US$
500 mil millones en transacciones por comercio
electrónico.
Antes de que esta nueva etapa comience, será necesario mejorar
las cuestiones de seguridad. Numerosos diseños y
consultorías para la Web están tratando de conseguir
los medios para autenticar los códigos de
identificación del usuario a través de lo que se llama
tarjetas inteligentes, pero los líderes de la industria no
esperan una actividad comercial realmente importante en la Web
durante algún tiempo.
4. Intermediaciones
Además de establecer relaciones con los clientes, los
marketineros tratan de fomentar actividades de intermediación
con sus colegas. La tendencia es más evidente en el sector de
la prensa comercial, en la que anunciantes y directores creativos
actúan como intermediarios entre clientes que tienen una idea
similar.
“Se trata de concertar reuniones como parte de programas de
valor agregado a una campaña publicitaria”, dice Bill
Giacalone, vicepresidente de marketing de American Business Press, de
Nueva York. “Esto sucede especialmente en el área de
libros de computación.”
5. Globalización
Muchos marketineros de empresa crecieron y obtuvieron grandes
beneficios dominando el sector de negocios en su mercado. En este
momento, necesitan expandir sus horizontes al mundo. La tendencia
hacia la globalización ganará importancia real durante
este año.
“No es posible ser grande solamente en los Estados Unidos”,
afirma Tim Cronin, presidente y CEO de Saatchi & Saatchi Business
Communications de Rochester, Nueva York. “El mayor crecimiento
no se está dando en Europa Occidental, Japón y los
Estados Unidos, sino en los nuevos mercados de Asia del
Pacífico, Europa Oriental y América del Sur. Esto es lo
real para todas las actividades.”
Para muchos marketineros, la globalización significa una sola
agencia publicitaria que maneja una cuenta entera mundial. Pero esto
no necesariamente significa que los mensajes publicitarios deben
permanecer igual en todo el mundo. Saatchi maneja la cuenta mundial
para productos agrícolas de E.I. du Pont de Nemours & Co.
Cronin declaró que la estrategia es coherente en varios
mercados, pero la creatividad de la publicidad varía.
La creación de una marca es clave para el éxito
mundial, pues el crecimiento en la competencia global se traduce en
menos diferenciación en productos y servicios b-to-b.
“El tiempo de ciclo que tiene un competidor para superar o por
lo menos igualar su producto se ha reducido a semanas en el mundo de
la alta tecnología. Antes eran años”, dice
Cronin.
Ya no es suficiente con fabricar un buen producto. Los marketineros
deben comprender la cantidad de emociones del cliente, sus valores y
necesidades en cada país, y en muchos casos hasta en cada
región.
“Se solía pensar que las decisiones business-to-business
se tomaban racionalmente, pero también existe una gran
cantidad de emociones. Ahora, cualquier compañía
necesita prestar atención a los beneficios emocionales”,
afirma Cronin.
6. Responsabilidad
Cada vez más las agencias de publicidad y los directores de
marketing deben ser responsables de sus inversiones. Esta tendencia
se afirmará durante el presente año a medida que crezca
la conciencia por los costos.
Mike Philips, vicepresidente ejecutivo de Maritz Marketing Research
de St. Louis, expresó: “Hace diez años nuestros
clientes querían que supiésemos cómo pensaban
sus consumidores. Ahora quieren una ecuación de valor entre lo
que el consumidor quiere pagar y el servicio que necesita, y debemos
probarles que si gastan US$ 1 millón tendrán eso, que
será una buena inversión. Quieren una prueba
contundente de que su presupuesto de publicidad y su presupuesto de
investigación fueron una buena inversión”.
Este aumento en el interés por la responsabilidad de los
marketineros puede deberse en parte al crecimiento de la competencia.
En el pasado, la comunicación del sector b-to-b tenía
la forma de publicidad informativa. “Eso está bien si
usted domina el mercado”, dice Cronin. “Si el único
lugar donde se puede comprar nylon es en su industria química,
no hay ninguna necesidad de anunciar. Pero ahora existen varias
compañías químicas donde comprar nylon, y
entonces los presupuestos crecen. Cuando un gerente gastaba US$
100.000 en mailing, solamente apostaba a la fe, pero cuando gasta US$
5 millones querrá saber exactamente lo que obtendrá por
ello.”
7. Outsourcing
Para millones de estadounidenses la primera mitad de la
década de los ‘90 encontró a los marketineros, a
las agencias y a casi todo otro tipo de actividad en un proceso de
downsizing. Para compensar la pérdida de talentos, las
empresas comenzaron a buscar ayuda externa.
“Muchas compañías descubrieron que habían
eliminado demasiado músculo y tuvieron que volver a
desarrollarlo”, explicó Rick Kean, director ejecutivo de
la Business Marketing Association de Chicago. Pero en lugar de volver
a contratar más personal, contrataron personal externo.
“Lo que vemos es un feroz enfoque en las actividades o
áreas esenciales de una compañía. Para otras
áreas, la compañía busca a alguien que pueda
proveer el servicio mejor, más rápido y más
barato”, dijo Gregory Ellis, CEO de Opinion Research Corp. de
Princeton Group, en Princeton, Nueva Jersey.
Otro aspecto del outsourcing proviene de la fórmula
ampliamente utilizada por la cual el 80% de las ventas de una
compañía proviene del 20% de sus clientes. Para brindar
un mejor servicio a sus “leales”, varias corporaciones
están liberando a su fuerza de ventas de la ardua tarea que
significa hacer nuevos clientes.
8. Post-marketing
Gillette Co. comprendió hace mucho que cada vez que
vendía una máquina de afeitar sus clientes
volverían para comprar las hojas. Las compañías
b-to-b están aplicando esta técnica mediante lo que se
denomina post-marketing.
El post-marketing es una nueva palabra código que está
creciendo en importancia, juntamente con los conceptos de
retención del cliente y el marketing de base de datos. Se
apoya en gran parte en lo segundo y su objetivo primordial es lograr
lo primero.
“La práctica tradicional de marketing fue generalmente
utilizada para conquistar nuevos clientes. El post-marketing utiliza
herramientas de marketing aún después de que un cliente
se haya comprometido con una marca, producto u
organización”, dice Terry Vavra, presidente de Marketing
Metrics, Paramus N.J., y autor de Aftermarketing (Post-marketing),
Ediciones Irwin Professional Publishing Co., Chicago, 1995.
El post-marketing utiliza bases de datos para almacenar
información individualizada sobre clientes actuales y futuros.
La industria del transporte nos brinda un buen ejemplo. “El
fabricante de camiones sabe quién compró el
camión. Puede usar su base de datos para rastrear dónde
está el vehículo y cuánta carga lleva, y
así prácticamente predecir cuándo su conductor
necesitará nuevos frenos”, dijo Cronin.
9. Retención del cliente
“No es que las empresas no estén interesadas en ganar
nuevos clientes”, dijo Ellis, de Opinion Research. “Pero
muchos sectores están en lo que se denomina síndrome
del balde vacío. Invierten mucho para ganar clientes, pero los
pierden con la misma velocidad.”
En el marketing de empresas, el marketing de retención se
está considerando cada vez más importante que los
programas de satisfacción al cliente. La meta: ayudar a los
clientes a que hagan su trabajo mejor.
La clave reside en aprender a traducir informes y otras
investigaciones en programas mejorados que aumenten la lealtad y
ayuden a los marketineros a comprender mejor a sus clientes.
Marketing Metrics Research descubrió que las
compañías dedicadas al b-to-b asignan cada vez
más dólares a programas de retención de clientes
que a ganar nuevos. Vavra confía en que esta tendencia
continuará durante 1997.
10. Aprovechamiento de marcas
Ya no es suficiente tener un nombre de marca sólido. Y en
ningún otro sector esto es tan evidente como en b-to-b.
“Por lo menos 90% de nuestras publicaciones buscan formas de
reforzar sus marcas mediante diferentes plataformas de
distribución, como seminarios, shows de TV, convenciones o
sitios en la Web”, dice Giacalone, de ABP.
Como para muchas otras tendencias, el aprovechamiento de marca se
enlaza con las competencias centrales. En el negocio editorial, los
editores se han dado cuenta de que su fortaleza está en la
propagación de la información, no solamente en la
edición de revistas.
“La tendencia está en hacer que la marca no sea tan
dependiente de las ventas de publicidad sino que tenga ingresos
provenientes de la distribución de propiedad
intelectual”, acota Giacalone.
Las 10 tendencias que vendrán
- Marketing personalizado
- Orientación al consumidor
- Marketing en la Web
- Intermediación
- Globalización
- Responsabilidad
- Outsourcing
- Post-marketing
- Retención del cliente
- Apuntalamiento de marcas
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