10 tendencias para el ´97

    1. Marketing personalizado.

    El marketing directo ha sido una de las áreas de mayor
    crecimiento de los últimos años, pero si bien alguna
    vez la clave consistió en hablarles directamente a los
    clientes, ahora resulta crucial hablar directamente con ellos. Esta
    tendencia se denomina marketing personalizado o
    “uno-a-uno”, y resulta un término intercambiable con
    marketing de feedback o de relaciones.

    Su premisa: utilizar bases de datos para crear listas muy
    específicas y luego establecer relaciones individuales con las
    personas de esa lista usando herramientas como el e-mail y CD-ROMs, y
    correspondencia personalizada, medios específicos, fax y
    correo directo.

    “Hace algunos años, llegar a los clientes era una calle
    de una sola mano. Las empresas mandaban sus catálogos o sus
    mailings”, dice Mary Ann Kleinfelter, vicepresidenta de
    marketing de Paper Direct, de Secaucus, Nueva Jersey. “Los
    avances en computación para almacenar datos nos permiten ahora
    iniciar relaciones con los clientes de a uno por vez.” Estos
    programas anticipan las necesidades de los clientes y luego brindan
    la información correcta en el tiempo justo.

    Tomemos el caso de Valentine Radford Communications. Un marketinero
    de insecticidas quiso comenzar un programa de marketing de
    relación con los productores de uvas de Estados Unidos. La
    agencia de Kansas City, Missouri, preparó bases de datos
    individualizadas para cada productor y envió CD-ROMs
    describiendo cada clima en particular y cómo cada uno
    influía en el uso de los insecticidas. “La
    economía está bastante bien en la actualidad, de manera
    que la mayoría de los productores están pensando en
    cómo pueden posicionarse para cuando llegue la próxima
    caída. Por eso, crecen varias actividades dentro del marketing
    de relaciones”, afirma Chuck Curtis, CEO y presidente de
    Valentine.

    Pero este año, quienes comercializan y sus agencias
    tendrán que manejar mejor la información para
    desarrollar sus relaciones. Si realizan estudios de opinión,
    necesitarán agregar información al nombre de la persona
    en la base de datos y respetar sus comentarios. Si los marketineros
    ya tienen su sitio en la Web, necesitarán contar con recursos
    para responder a sus correos electrónicos.

    “Lo que los clientes quieren decirnos es cómo y
    cuándo acercarnos. Debido a que el mundo se ha expandido
    más allá de los catálogos y los mailings
    personalizados, muchos de nosotros (en el sector de la
    comercialización directa) nos dimos cuenta de que existen
    diferentes formas de llegar a los clientes. El problema es que muchos
    marketineros no han manejado el proceso muy bien. La clave para el
    marketing de relación reside en que son dos las personas que
    se están relacionando; no es posible tener una relación
    si dos personas no hablan”, según Kleinfelter.

     

    2. Tendencia al consumismo

    Llámelo el marketing de la informalidad, si quiere. De la
    misma manera que los pantalones sport han reemplazado a los trajes a
    rayas, muchos de los enfoques del marketing al consumidor se
    están infiltrando en las estrategias creativas del
    business-to-business y en la elección del medio.

    “Ultimamente, la correspondencia se ve, suena y se siente cada
    vez más como aquella que se envía al consumidor
    directo, tanto por el matiz de la escritura como visualmente”,
    dijo Mitchell Orfuss, presidente de J. Walter Thompson Direct, de
    Nueva York. “Solía prevalecer el criterio de que se le
    hablaba a una persona que pertenecía a la actividad en su
    mismo lenguaje y a los consumidores en el lenguaje del consumidor. En
    la actualidad, a los empresarios no les gusta recibir mensajes
    artificiales o restringidos, las barreras entre la vida personal y la
    comercial están cayendo.”

    Un buen ejemplo es el avance experimentado en el cuarto trimestre por
    el Servicio a Pequeñas Empresas de Bell Atlantic, impulsado
    por Saatchi & Saatchi. La agencia de Nueva York usó
    carteles —un medio generalmente utilizado para los
    consumidores— para promocionar sus servicios telefónicos,
    en una campaña que se apoyaba en testimonios brindados por sus
    clientes de pequeñas empresas.

     

    3. Marketing en la Web

    La explosión de Internet en la actividad en Estados Unidos
    tuvo un impacto que será indeleble en el marketing. Dos
    tercios de las compañías norteamericanas cuyo ingreso
    por ventas es de más de US$ 10 millones están en la
    Web, de acuerdo con Paul Cimino, director de marketing de Snickelways
    Interactive, una consultoría de Internet de Nueva York que se
    especializa en aplicaciones para b-to-b. Cimino informó que se
    espera que la cantidad ascienda a 100% para mediados de 1997.

    Hasta ahora, la mayoría de las páginas de la Web son
    simples extensiones del material impreso de la compañía
    y menos del 10% posee la capacidad para comunicarse por correo
    electrónico. Pero se cree que la actividad de b-to-b en la red
    se fortalecerá durante 1997. Cimino estima que dentro de los
    próximos 10 años los marketineros realizarán US$
    500 mil millones en transacciones por comercio
    electrónico.

    Antes de que esta nueva etapa comience, será necesario mejorar
    las cuestiones de seguridad. Numerosos diseños y
    consultorías para la Web están tratando de conseguir
    los medios para autenticar los códigos de
    identificación del usuario a través de lo que se llama
    tarjetas inteligentes, pero los líderes de la industria no
    esperan una actividad comercial realmente importante en la Web
    durante algún tiempo.

     

    4. Intermediaciones

    Además de establecer relaciones con los clientes, los
    marketineros tratan de fomentar actividades de intermediación
    con sus colegas. La tendencia es más evidente en el sector de
    la prensa comercial, en la que anunciantes y directores creativos
    actúan como intermediarios entre clientes que tienen una idea
    similar.

    “Se trata de concertar reuniones como parte de programas de
    valor agregado a una campaña publicitaria”, dice Bill
    Giacalone, vicepresidente de marketing de American Business Press, de
    Nueva York. “Esto sucede especialmente en el área de
    libros de computación.”

     

    5. Globalización

    Muchos marketineros de empresa crecieron y obtuvieron grandes
    beneficios dominando el sector de negocios en su mercado. En este
    momento, necesitan expandir sus horizontes al mundo. La tendencia
    hacia la globalización ganará importancia real durante
    este año.

    “No es posible ser grande solamente en los Estados Unidos”,
    afirma Tim Cronin, presidente y CEO de Saatchi & Saatchi Business
    Communications de Rochester, Nueva York. “El mayor crecimiento
    no se está dando en Europa Occidental, Japón y los
    Estados Unidos, sino en los nuevos mercados de Asia del
    Pacífico, Europa Oriental y América del Sur. Esto es lo
    real para todas las actividades.”

    Para muchos marketineros, la globalización significa una sola
    agencia publicitaria que maneja una cuenta entera mundial. Pero esto
    no necesariamente significa que los mensajes publicitarios deben
    permanecer igual en todo el mundo. Saatchi maneja la cuenta mundial
    para productos agrícolas de E.I. du Pont de Nemours & Co.
    Cronin declaró que la estrategia es coherente en varios
    mercados, pero la creatividad de la publicidad varía.

    La creación de una marca es clave para el éxito
    mundial, pues el crecimiento en la competencia global se traduce en
    menos diferenciación en productos y servicios b-to-b.

    “El tiempo de ciclo que tiene un competidor para superar o por
    lo menos igualar su producto se ha reducido a semanas en el mundo de
    la alta tecnología. Antes eran años”, dice
    Cronin.

    Ya no es suficiente con fabricar un buen producto. Los marketineros
    deben comprender la cantidad de emociones del cliente, sus valores y
    necesidades en cada país, y en muchos casos hasta en cada
    región.

    “Se solía pensar que las decisiones business-to-business
    se tomaban racionalmente, pero también existe una gran
    cantidad de emociones. Ahora, cualquier compañía
    necesita prestar atención a los beneficios emocionales”,
    afirma Cronin.

     

    6. Responsabilidad

    Cada vez más las agencias de publicidad y los directores de
    marketing deben ser responsables de sus inversiones. Esta tendencia
    se afirmará durante el presente año a medida que crezca
    la conciencia por los costos.

    Mike Philips, vicepresidente ejecutivo de Maritz Marketing Research
    de St. Louis, expresó: “Hace diez años nuestros
    clientes querían que supiésemos cómo pensaban
    sus consumidores. Ahora quieren una ecuación de valor entre lo
    que el consumidor quiere pagar y el servicio que necesita, y debemos
    probarles que si gastan US$ 1 millón tendrán eso, que
    será una buena inversión. Quieren una prueba
    contundente de que su presupuesto de publicidad y su presupuesto de
    investigación fueron una buena inversión”.

    Este aumento en el interés por la responsabilidad de los
    marketineros puede deberse en parte al crecimiento de la competencia.
    En el pasado, la comunicación del sector b-to-b tenía
    la forma de publicidad informativa. “Eso está bien si
    usted domina el mercado”, dice Cronin. “Si el único
    lugar donde se puede comprar nylon es en su industria química,
    no hay ninguna necesidad de anunciar. Pero ahora existen varias
    compañías químicas donde comprar nylon, y
    entonces los presupuestos crecen. Cuando un gerente gastaba US$
    100.000 en mailing, solamente apostaba a la fe, pero cuando gasta US$
    5 millones querrá saber exactamente lo que obtendrá por
    ello.”

     

    7. Outsourcing

    Para millones de estadounidenses la primera mitad de la
    década de los ‘90 encontró a los marketineros, a
    las agencias y a casi todo otro tipo de actividad en un proceso de
    downsizing. Para compensar la pérdida de talentos, las
    empresas comenzaron a buscar ayuda externa.

    “Muchas compañías descubrieron que habían
    eliminado demasiado músculo y tuvieron que volver a
    desarrollarlo”, explicó Rick Kean, director ejecutivo de
    la Business Marketing Association de Chicago. Pero en lugar de volver
    a contratar más personal, contrataron personal externo.

    “Lo que vemos es un feroz enfoque en las actividades o
    áreas esenciales de una compañía. Para otras
    áreas, la compañía busca a alguien que pueda
    proveer el servicio mejor, más rápido y más
    barato”, dijo Gregory Ellis, CEO de Opinion Research Corp. de
    Princeton Group, en Princeton, Nueva Jersey.

    Otro aspecto del outsourcing proviene de la fórmula
    ampliamente utilizada por la cual el 80% de las ventas de una
    compañía proviene del 20% de sus clientes. Para brindar
    un mejor servicio a sus “leales”, varias corporaciones
    están liberando a su fuerza de ventas de la ardua tarea que
    significa hacer nuevos clientes.

     

    8. Post-marketing

    Gillette Co. comprendió hace mucho que cada vez que
    vendía una máquina de afeitar sus clientes
    volverían para comprar las hojas. Las compañías
    b-to-b están aplicando esta técnica mediante lo que se
    denomina post-marketing.

    El post-marketing es una nueva palabra código que está
    creciendo en importancia, juntamente con los conceptos de
    retención del cliente y el marketing de base de datos. Se
    apoya en gran parte en lo segundo y su objetivo primordial es lograr
    lo primero.

    “La práctica tradicional de marketing fue generalmente
    utilizada para conquistar nuevos clientes. El post-marketing utiliza
    herramientas de marketing aún después de que un cliente
    se haya comprometido con una marca, producto u
    organización”, dice Terry Vavra, presidente de Marketing
    Metrics, Paramus N.J., y autor de Aftermarketing (Post-marketing),
    Ediciones Irwin Professional Publishing Co., Chicago, 1995.

    El post-marketing utiliza bases de datos para almacenar
    información individualizada sobre clientes actuales y futuros.
    La industria del transporte nos brinda un buen ejemplo. “El
    fabricante de camiones sabe quién compró el
    camión. Puede usar su base de datos para rastrear dónde
    está el vehículo y cuánta carga lleva, y
    así prácticamente predecir cuándo su conductor
    necesitará nuevos frenos”, dijo Cronin.

     

    9. Retención del cliente

    “No es que las empresas no estén interesadas en ganar
    nuevos clientes”, dijo Ellis, de Opinion Research. “Pero
    muchos sectores están en lo que se denomina síndrome
    del balde vacío. Invierten mucho para ganar clientes, pero los
    pierden con la misma velocidad.”

    En el marketing de empresas, el marketing de retención se
    está considerando cada vez más importante que los
    programas de satisfacción al cliente. La meta: ayudar a los
    clientes a que hagan su trabajo mejor.

    La clave reside en aprender a traducir informes y otras
    investigaciones en programas mejorados que aumenten la lealtad y
    ayuden a los marketineros a comprender mejor a sus clientes.

    Marketing Metrics Research descubrió que las
    compañías dedicadas al b-to-b asignan cada vez
    más dólares a programas de retención de clientes
    que a ganar nuevos. Vavra confía en que esta tendencia
    continuará durante 1997.

     

    10. Aprovechamiento de marcas

    Ya no es suficiente tener un nombre de marca sólido. Y en
    ningún otro sector esto es tan evidente como en b-to-b.
    “Por lo menos 90% de nuestras publicaciones buscan formas de
    reforzar sus marcas mediante diferentes plataformas de
    distribución, como seminarios, shows de TV, convenciones o
    sitios en la Web”, dice Giacalone, de ABP.

    Como para muchas otras tendencias, el aprovechamiento de marca se
    enlaza con las competencias centrales. En el negocio editorial, los
    editores se han dado cuenta de que su fortaleza está en la
    propagación de la información, no solamente en la
    edición de revistas.

    “La tendencia está en hacer que la marca no sea tan
    dependiente de las ventas de publicidad sino que tenga ingresos
    provenientes de la distribución de propiedad
    intelectual”, acota Giacalone.

     

    Las 10 tendencias que vendrán


    1. Marketing personalizado
    2. Orientación al consumidor
    3. Marketing en la Web
    4. Intermediación
    5. Globalización
    6. Responsabilidad
    7. Outsourcing
    8. Post-marketing
    9. Retención del cliente
    10. Apuntalamiento de marcas


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