Fueron evaluadas, mediante el método Equitrend de Total Research, 149 marcas de productos y servicios pertenecientes a 28 categorías. Los resultados confirman la fortaleza de la imagen de calidad de algunas marcas, revelan el rápido ascenso de algunos protagonistas y exhiben un notable grado de congruencia con el cuadro delineado a partir de las anteriores investigaciones, en lo que constituye un instrumento de singular valor para indagar en las tendencias del mercado business to business.
Esta tercera investigación anual de Total Research-MERCADO sobre la percepción de calidad de los productos y servicios que consumen las empresas fue realizada a través de entrevistas individuales a 325 gerentes y empresarios pertenecientes a 28 sectores de actividad. Aumentó, así, el número de integrantes de la muestra y también el universo de productos y servicios sometidos al proceso de calificación, que suman ahora 149. Se mantuvo sin variantes, en cambio, la metodología de esta investigación, el Equitrend, una técnica desarrollada por Total Research en Estados Unidos para medir el valor de las marcas. Este reconocido instrumento de evaluación, que permite analizar e incluso predecir el comportamiento de los consumidores, y cuyos resultados suelen ser incluidos en los informes y balances de grandes compañías, se construye a partir de cuatro mediciones: overall quality (calificación promedio de calidad), prominencia, consenso y satisfacción del usuario (no incluida en este estudio). La más importante de ellas es la calificación promedio de calidad, que surge de los puntajes (en una escala de 1 a 10) asignados por los entrevistados a cada producto o servicio. Este índice refleja el nivel de calidad que los encuestados asocian con las marcas. La prominencia (salience) indica cuántos de los integrantes de la muestra manifestaron conocer suficientemente un producto o servicio como para otorgarle una calificación. Aunque esta medida no mantiene relación alguna con la percepción de calidad, es significativa porque revela hasta qué punto una marca es no sólo recordada, sino conocida -y juzgada- por reales o potenciales consumidores. El consenso (agreement) muestra el grado de acuerdo o divergencia de opiniones en torno de un producto o servicio. De este puntaje se deduce hasta qué punto una marca suscita controversia (frecuentemente, porque sus consumidores pertenecen a un segmento muy específico o porque el público divide su adhesión entre productos rivales). Un alto puntaje en este rubro señala, por el contrario, que la marca es percibida con parecidos niveles de aprobación o rechazo.
Los resultados
Calificación promedio de calidad
A lo largo de las tres encuestas anuales realizadas hasta ahora, el promedio general de esta medición viene mostrando un módico pero sostenido incremento: de 7,16 en 1994 pasó a 7,20 el año pasado y al actual 7,39. Lo que parecería indicar que, al menos en el universo del business to business, los consumidores y usuarios perciben una tendencia al mejoramiento de la calidad de los productos y servicios. Al mismo tiempo, y a pesar de que en esta ocasión se incluyeron más marcas en la nómina, el puntaje más bajo, el piso de las calificaciones, se elevó de 4,64 a 5,45. Resulta sugestiva, por otra parte, la permanencia de seis marcas en el grupo de los top ten durante estos tres años. Ellas son: el Hotel Hyatt (primero en esta ocasión, tras haber ocupado el segundo puesto en las dos mediciones anteriores), Swissair (en la segunda posición, y líder absoluto en 1994 y 1995), Lufthansa, el hotel Caesar Park, los equipos centrales de computación Hewlett- Packard y American Express. KLM, por su parte, elevó su posición en este cuadro de honor, del 7º puesto que ostentó en 1995 a la 5ª posición actual. Shell, que venía de ocupar lugares destacados en las anteriores mediciones (14º en 1994 y 17º en 1995), trepa ahora al podio de los diez primeros, en la 9ª posición. Hewlett-Packard integra este grupo por partida doble gracias a sus impresoras, que se instalaron en el 3er puesto. Y otro caso notable es el de la Universidad San Andrés, que del 28º lugar que ocupó el año pasado saltó ahora a la 10ª posición. El daño que produjo a la marca IBM su protagonismo en el caso del contrato de informatización del Banco de la Nación se advierte aquí claramente. La empresa aparecía, con sus equipos centrales de computación, en el puesto 16º de la medición realizada en 1994. El año pasado, en medio de las primeras repercusiones del affaire, las famosas siglas descendieron al 23er lugar. Pero el impacto se hace sentir plenamente ahora, con una caída al puesto 52º. ProminenciaEl promedio del nivel de conocimiento que manifiestan los encuestados acerca del universo de productos y servicios viene descendiendo a lo largo de estas tres mediciones anuales: de 82% en 1994 bajó a 75% en 1995 y se sitúa ahora en 68%. La tendencia se explica, en buena medida, por la creciente incorporación de nuevos nombres a la nómina, que creció de 100 en 1994 a 122 el año pasado y a los actuales 149. Pero quizás influya aún más en este fenómeno el desembarco de nuevas marcas en el mercado local del business to business e incluso la aparición de nuevos sectores de actividad como es el caso, este año, de las administradoras de riesgos del trabajo. Las diez puestos con mayor índice de prominencia siguen distribuyéndose, básicamente, entre las mismas marcas (Visa, Aerolíneas Argentinas, Esso, Correo Argentino, Shell, American Express, el hotel Sheraton e YPF son los casos más representativos). Esto es enteramente justificable en una medición de esta naturaleza, debido a que el grado de conocimiento de una marca evoluciona lentamente en el tiempo y difícilmente se produzcan modificaciones súbitas. En este sentido resulta llamativo el rápido ascenso de Movicom: en 1994 ocupaba el 17º lugar en el ranking de prominencia, de allí ascendió al 16º en 1995 y se ubica ahora en el 8º puesto. Es también interesante la evolución de los combustibles Eg3, una marca local creada en 1994, cuando apenas logró 39% de prominencia y quedó relegada al último puesto de este ranking. El año pasado mejoró notablemente su índice: 73%, que le permitió ascender al 72º lugar. Ahora está en la posición 41º, con 83% de entrevistados que la conocen lo suficiente como para juzgar sobre su calidad. Las últimas posiciones corresponden, previsiblemente, a marcas de reciente llegada al mercado local (las compañías de seguros Aetna y Pincipal) y a una ART: Asociar. ConsensoEl grado de acuerdo entre los encuestados acerca del nivel de calidad asignado a las marcas viene en ascenso: de un índice de 62,84 en 1994, subió a 64,8 en 1995 y llega ahora a 71,57. Las opiniones crecientemente homogéneas parecen reflejar la madurez del mercado business to business. En la experiencia de Total Research con mediciones realizadas entre el público general suele observarse que un bajo nivel de conocimiento se acompaña con altos índices de divergencia de los juicios. Aquí, en cambio, se advierte que quienes no se consideran en condiciones de evaluar una marca no emiten opinión. Y entre aquellos que lo hacen, las calificaciones tienden, cada vez más, a converger hacia un punto común. Por tercer año consecutivo, Swissair encabeza el ranking del consenso, en lo que constituye un caso no muy frecuente en el que un muy alto puntaje de calidad percibida coincide con un acuerdo generalizado de los encuestados.
Calificación promedio de calidad
1 Hotel Hyatt 8. 68 2 Swissair 8. 56 3 Lufthansa 8. 50 4 Impresoras Hewlett-Packard 8. 43 5 Klm 8. 39 6 Hotel Caesar Park 8. 32 7 Equip. Centr. de Computación Hewlett-Packard 8. 26 8 American Express 8. 21 9 Shell 8. 20 10 Universidad San Andrés 8. 19 11 Centrales Telefónicas Siemens 8. 18 12 PC Hewlett-Packard 8. 16 13 Visa 8. 13 14 British Airways 8. 11 15 Fotocopiadoras Xerox 8. 06 16 Courier Federal Express 8. 06 17 Air France 8. 05 18 American Airlines 8. 03 19 Fax Panasonic 8. 03 20 Telefonía Celular Movicom 8. 03 21 Courier Dhl 8. 00 22 Price Waterhouse 7. 96 23 Arthur Andersen 7. 94 24 Itba 7. 94 25 Computadora Personal Apple Macintosh 7. 92 26 Impresora Epson 7. 88 27 Esso 7. 87 28 Hotel Intercontinental 7. 85 29 Hotel Alvear Palace 7. 84 30 United Airlines 7. 84 31 Walter Thompson 7. 83 32 Centrales Telefónicas Nec 7. 82 33 Telefonía Celular Motorola 7. 79 34 Seguros de Vida Eagle Star 7. 78 35 Hotel Plaza Marriot 7. 77 36 Seguros de Vida Metropolitan Life 7. 77 37 Computadora Personal Compaq 7. 76 38 Capacitación Arthur Andersen 7. 75 39 Ratto/Bbdo 7. 74 40 Agulla y Baccetti 7. 73 41 Centrales Telefónicas At&T/Lucent 7. 71 42 Fax Xerox 7. 71 43 Restaurante Lola 7. 70 44 MasterCard 7. 70 45 Computadoras Portátiles Toshiba 7. 70 46 Universidad Católica 7. 70 47 Computadoras Portátiles Compaq 7. 69 48 Consultora Kpmg 7. 69 49 Ayer Vázquez 7. 67 50 Restaurante Katrine 7. 66 51 Centrales Telefónicas Panasonic 7. 66 52 Equipos Centrales de Computacion Ibm 7. 64 53 Medicina Prepaga Medicus 7. 63 54 Young & Rubicam 7. 63 55 Ypf 7. 62 56 Capacitación Hsm 7. 60 57 Cursos de Capacitación Seminarium 7. 60 58 Seguros La Buenos Aires 7. 58 59 Afjp Máxima 7. 58 60 Hotel Sheraton 7. 57 61 McCann-Erikson 7. 56 62 Restaurante La Bourgogne 7. 56 63 PC Ibm 7. 54 64 Lautrec 7. 53 65 Casares Grey 7. 53 66 Fotocopiadoras Canon 7. 50 67 Consultora Boston Consulting 7. 48 68 Restauante Happening 7. 47 69 Consultora Coopers & Lybrand 7. 47 70 Servicios p/Empresas del Bco. de Boston 7. 46 71 Restaurante Bice 7. 45 72 Afjp Siembra 7. 44 73 Medicina Prepaga Swiss Medical Group 7. 44 74 Seguros de Vida New York Life 7. 43 75 Consultora Mackinsey 7. 43 76 Teléfono Celular Miniphone 7. 43 77 Teléfono Celular Nokia 7. 42 78 Consultora Booz Allen & Hamilton 7. 41 79 Ricardo De Luca Publicidad 7. 41 80 Medicina Prepaga Qualitas 7. 39 81 Centrales Telefónicas Northern Telecom 7. 39 82 Servicios p/Empresas del Deutsche Bank 7. 38 83 Fotocopiadoras Nashua Gestetner 7. 34 84 Luncheon Tickets 7. 33 85 Centrales Telefónicas Ericsson 7. 33 86 Correo Oca 7. 32 87 Capacitación Price 7. 29 88 Impresoras Canon 7. 29 89 Capacit. Instit. of Intern. Research 7. 28 90 Universidad Di Tella 7. 28 91 Afjp Consolidar 7. 27 92 Agencia Publicidad Ogilvy 7. 26 93 Medicina Prepaga Tim 7. 26 94 Equipos Centrales Computación Unisys 7. 25 95 Restaurante Pedemonte 7. 25 96 Teléfono Celular Ericsson 7. 24 97 Ticket Restaurant 7. 24 98 Computadora Personal Acer 7. 24 99 Servicios p/Empresas del Citibank 7. 23 100 Medicina Prepaga Dochtos 7. 23 101 Hotel Libertador 7. 23 102 Hotel Claridge 7. 21 103 Universidad de Belgrano 7. 14 104 Medicina Prepaga Omint 7. 13 105 Universidad Austral 7. 12 106 Afjp Previnter 7. 11 107 Servicios p/Empresas del Bco. Francés 7. 09 108 Combustibles Eg3 7. 09 109 Afjp Orígenes 7. 07 110 Universidad del Salvador 7. 05 111 Seguro La Caja 7. 05 112 Centrales Telefónicas Alcatel 7. 02 113 Seguros Sudamérica 7. 01 114 Seguros Omega 6. 98 115 Art La Caja 6. 97 116 Telefonía Celular CTI 6. 96 117 Art Omega 6. 96 118 Tarjeta de Crédito Diners 6. 95 119 Líneas Aéreas de Cabotaje Lapa 6. 94 120 Universidad UADE 6. 92 121 Universidad de Buenos Aires 6. 91 122 Seguros Sancor 6. 91 123 Correos Andreani 6. 89 124 Correo Ocasa 6. 89 125 Restaurante Cholila 6. 87 126 Seguros de Vida Aetna 6. 86 127 Agencia Publicidad Pragma 6. 84 128 Impresoras Techtronik 6. 84 129 Equipos Centrales de Computación Digital 6. 83 130 Correo Argentino 6. 82 131 Seguros de Vida de La Caja 6. 78 132 Seguros de Vida Principal 6. 74 133 Medicina Prepaga Galeno 6. 69 134 Servicios p/Empresas del Bco. Río 6. 69 135 Líneas Aéreas Cabotaje Austral 6. 65 136 Servicios p/Empresas del Bco. de Galicia 6. 63 137 Aerolíneas Argentinas 6. 59 138 Ticket Total 6. 54 139 Art Provincia 6. 51 140 Línea Aérea Cabotaje Aerolíneas Arg. 6. 47 141 Universidad UCES 6. 47 142 Servicios p/Empresas del Bco. de Quilmes 6. 46 143 Art Asociar 6. 31 144 Servicios p/Empresas Bco. Créd. Arg. 6. 27 145 Seguros San Cristóbal 6. 19 146 Servicios p/Empresas Bco. Provincia 6. 16 147 Líneas Aéreas Cabotaje Dinar 6. 09 148 Iberia 6. 01 149 Servicios p/Empresas del Bco. Nación 5. 45
Promedio
1 Visa 98 2 Aerolíneas Argentinas 97 3 Esso 97 4 Correo Argentino 97 5 Línea Aérea Cabotaje Aerolíneas Argentinas 97 6 Shell 96 7 American Express 96 8 Movicom 96 9 Hotel Sheraton 95 10 Ypf 95 11 Universidad de Buenos Aires 95 12 Correo Oca 95 13 Universidad de Belgrano 94 14 Diners 93 15 American Airlines 93 16 Líneas Aéreas Cabotaje Austral 93 17 Hotel Alvear Palace 92 18 Fotocopiadoras Xerox 92 19 Correos Andreani 91 20 Equip. Centr. de Computación Hewlett-Packard 90 21 United Airlines 90 22 MasterCard 90 23 Iberia 90 24 Impresora Epson 89 25 PC Ibm 89 26 Hotel Hyatt 88 27 Universidad UADE 88 28 PC Hewlett-Packard 88 29 Hotel Libertador 88 30 Impresoras Hewlett-Packard 87 31 Restaurante Lola 87 32 Miniphone 87 33 Equipos Centrales de Computación Ibm 86 34 Líneas Aéreas de Cabotaje Lapa 86 35 Universidad del Salvador 85 36 Restaurante Happening 85 37 Centrales Telefónicas Siemens 84 38 Fax Panasonic 84 39 Hotel Plaza Marriot 83 40 Correo Ocasa 83 41 Combustibles Eg3 83 42 British Airways 83 43 Lufthansa 82 44 Universidad Católica 81 45 Swissair 81 46 Medicina Prepaga Medicus 80 47 Hotel Caesar Park 80 48 Fotocopiadoras Canon 80 49 Afjp Siembra 80 50 Courier Federal Express 80 51 Hotel Claridge 79 52 Seguros La Buenos Aires 79 53 Luncheon Tickets 78 54 Teléfono Celular Motorola 78 55 Air France 78 56 Centrales Telefónicas Panasonic 77 57 Computadora Personal Apple Macintosh 77 58 Afjp Maxima 76 59 Hotel Intercontinental 76 60 Klm 76 61 Afjp Consolidar 75 62 Impresoras Canon 75 63 Courier Dhl 75 64 Universidad San Andrés 74 65 Fax Xerox 74 66 Consultora Arthur Andersen 72 67 Afjp Orígenes 72 68 Medicina Prepaga Dochtos 71 69 Medicina Prepaga Tim 71 70 Seguros Omega 71 71 Medicina Prepaga Qualitas 70 72 Centrales Telefónicas Nec 69 73 Seguros Sudamérica 68 74 Cursos de Capacitación Seminarium 68 75 Consultora Price Waterhouse 68 76 Teléfono Celular Nokia 67 77 Computadora Personal Compaq 67% 78 Servicios p/Empresas del Citibank 67 79 Restaurante Pedemonte 67 80 Computadoras Portátiles Compaq 66 81 Servicios p/Empresas del Bco. Río 66 82 Capacitación Arthur Andersen 66 83 Fotocopiadoras Nashua Gestetner 65 84 Telefonía Celular CTI 65 85 Medicina Prepaga Omint 64 86 Computadoras Portátiles Toshiba 63 87 Seguros de Vida Metropolitan Life 63 88 Afjp Previnter 63 89 Servicios p/Empresas del Deutsche Bank 63 90 Medicina Prepaga Galeno 63 91 Servicios p/Empresas del Bco. de Boston 63 92 Equipos Centrales Computación Unisys 61 93 Seguro La Caja 61 94 Agencia Publicidad Walter Thompson 61 95 Ticket Restaurant 61 96 Servicios p/Empresas del Bco. de Galicia 59 97 Ricardo De Luca Publicidad 59 98 Universidad Itba 58 99 Teléfono Celular Ericsson 58 100 Servicios p/Empresas del Bco. Francés 58 101 Medicina Prepaga Swiss Medical Group 57 102 Art Omega 57 103 Agencia Publicidad Ratto/Bbdo 57 104 Centrales Telefónicas Ericsson 56 105 Seguros de Vida de La Caja 56 106 Universidad Di Tella 55 107 Capacitación Hsm 53 108 Agencia de Publicidad McCann-Erikson 53 109 Universidad Austral 53 110 Agencia de Publicidad Lautrec 52 111 Agencia Publicidad Ayer Vázquez 52 112 Servicios p/Empresas Bco. Créd. Arg. 52 113 Computadora Personal Acer 52 114 Centrales Telefónicas Alcatel 52 115 Centrales Telefónicas AT&T/Lucent 52 116 Servicios p/Empresas Bco. Provincia 51 117 Art Provincia 51 118 Seguros de Vida Eagle Star 51 119 Servicios p/Empresas del Bco. Nación 51 120 Centrales Telefonicas Northern Telecom 51 121 Ticket Total 50 122 Capacitación Price 49 123 Agencia de Publicidad Casares Grey 49 124 Capacit. Instit. of Intern. Research 49 125 Consultora Mackinsey 49 126 Agencia de Publicidad Young & Rubicam 48 127 Agencia Publicidad Ogilvy 48 128 Restaurante Katrine 47 129 Art La Caja 47 130 Restaurante Bice 46 131 Consultora Kpmg 46 132 Restaurante La Bourgogne 46 133 Líneas Aéreas Cabotaje Dinar 46 134 Seguros Sancor 46 135 Seguros de Vida New York Life 46 136 Servicios p/Empresas del Bco. de Quilmes 45 137 Universidad UCES 45 138 Consultora Coopers & Lybrand 44 139 Consultora Booz Allen & Hamilton 41 140 Equipos Centrales de Computación Digital 41 141 Consultora Boston Consulting 39 142 Restaurante Cholila 39 143 Agencia Publicidad Pragma 35 144 Seguros San Cristóbal 34 145 Agencia de Publicidad Agulla y Baccetti 32 146 Impresoras Techtronik 31 147 Seguros de Vida Principal 30 148 Art Asociar 22 149 Seguros de Vida Aetna 22