– Hay quienes dicen que Toshiba se mueve en demasiados segmentos y esto la lleva a dispersar esfuerzos. No es tan fuerte como Sony en el sector de la electrónica de consumo masivo, ni tan conocida como IBM en informática. ¿Esto no representa una desventaja?
– Koch: -Puede ser una desventaja o un beneficio. Porque también puede argumentarse que IBM no es muy famosa en otras ramas, como la electrónica de consumo, y Sony no es conocida como fabricante de computadoras. Como nosotros creemos que estas dos tecnologías tienden a fusionarse, considero que Toshiba está en una posición única para beneficiarse con su presencia en estos dos mercados, porque vemos que el futuro de la computadora en el hogar está unido al de la electrónica de consumo. La PC estará en el living, más que en el escritorio.
– -Sin embargo, incluso en ese terreno, viene vaticinándose la muerte de la PC, que sería reemplazada por las llamadas “terminales bobas” conectadas a una red que les provee infinidad de servicios
– Koch: -Nosotros opinamos que las redes tienen serias limitaciones. Como lo dice su nombre, las computadoras personales son personales y cada uno las usa en forma diferente y quiere cosas distintas. Yo puedo estar conectado a una red en la oficina para recibir y enviar información o correo electrónico, pero a la noche quiero jugar con mis chicos usando un CD ROM o mirar videos, todo con el mismo equipo. Forzarme a un entorno donde tengo que conectarme y correr el contenido y luego devolverlo será muy difícil para muchas aplicaciones. Puede funcionar bien si es algo que uno va a usar por tiempo limitado. Pero en el caso de alguien que no quiere confiarle sus finanzas a alguna otra persona de la red, pues le resulta más fácil rastrear los gastos de su casa en su computadora personal, no creo que esta alternativa lo entusiasme mucho. La información no está disponible cuando uno la necesita. Hay que esperar en línea hasta conectarse. . .
– -La reducción de costos que introducen estos sistemas, sin embargo, ¿no podría revolucionar por completo el mercado de la informática tal como se lo conoce hoy?
– Koch: -Los precios continúan cayendo en todos los segmentos. Se dice que una terminal boba costará US$ 500. Pero en Estados Unidos hay revendedores que comercializan computadoras equipadas con Pentium, modem y grandes monitores a menos de US$ 1. 000. Y también hay portátiles que cuestan poco más de US$ 1. 000. De modo que la brecha tiende a achicarse. Llegaremos a un punto en que la diferencia no será lo suficientemente significativa como para que uno quiera renunciar a la libertad de trabajar como quiere.
– -¿El éxito de las portátiles de Toshiba está basado en una estrategia orientada a los precios, y no tanto a la marca comercial?
– Koch: -Hasta cierto punto es así. A Toshiba se la percibe en el mercado como una empresa de avanzada tecnología y alta calidad, y ésta ha sido nuestra carta de presentación en los últimos años, es la razón por la que somos una empresa reconocida, pero además hemos sido muy agresivos con la ecuación precio/valor de nuestras unidades. Toshiba, más que otros proveedores, tiene una línea completa de productos que apunta a todos los nichos del mercado, y un segmento muy importante es el mercado low-end, que es muy sensible a los precios.
– -Junto con su socio Time Warner, Toshiba está a punto de lanzar el videodisco digital (DVD), una tecnología que apunta a crear un nuevo paradigma en el sector del entretenimiento hogareño. ¿Ustedes aspiran a que esta innovación les abra un mercado mucho más amplio, en las empresas, por ejemplo?
– Cronin: -Como dijo Steve, nosotros creemos que ambos mercados -hogar y empresa- se están fusionando, y el DVD será una parte muy importante de ese futuro. Asociaciones como la que tenemos con Time Warner nos brindan acceso a segmentos orientados al mercado de consumo y de información, y a la industria del entretenimiento. Pero también pensamos que muchas empresas adoptarán el DVD para sus centros de capacitación, para diseñar manuales on line interactivos. Pondremos el DVD en las computadoras de escritorio, como cualquier CD ROM, y eventualmente en una notebook. Se lo podrá ver en una amplia variedad de productos diferentesNuestra primera entrada será en el entorno del mercado de consumo, apuntando al segmento del usuario hogareño y de las empresas pequeñas, con equipos para multimedios. Cuando se lancen estos productos, habremos dado un paso gigantesco en la evolución que permite combinar electrónica de consumo con computadoras personales. Nuestros planes son lanzar los primeros modelos en Estados Unidos a fines de este año. No lo haremos en América Latina hasta principios de 1997, por una serie de razones. En primer lugar porque queremos llegar a la región con una línea completa de productos. En segundo lugar, queremos tener una distribución ya establecida en toda América latina para poder maximizar así la inversión en publicidad que haremos en toda la región. Tenemos ya un distribuidor en la Argentina, pero en otros países tenemos que establecer una red antes de hacer este gran lanzamiento
– . -Toshiba acaba de inaugurar su cuarta planta de producción en todo el mundo y ha elegido a Brasil como emplazamiento. ¿Cuál es la razón estratégica de esta elección?
– Koch: -En la división de computación estamos muy entusiasmados con América latina, debido al gran crecimiento en la región. Toshiba se concentra en este momento en el segmento de las notebooks, y esperamos que ese mercado en Latinoamérica crezca más de 30% hasta el año 2000. Brasil representa 40% del mercado de computadoras portátiles de América latina; México y la Argentina le siguen en importancia. Ahora que estamos bien establecidos en cada uno de esos tres países pensamos lanzarnos a los otros. En orden de prioridad serían Colombia, Chile, Venezuela y Perú. En Brasil tenemos, desde hace dos décadas, un joint venture con una compañía local con la que ahora iniciamos la producción de computadoras portátiles. Los costos para entrar al mercado brasileño siguen siendo los más altos de la región y pueden reducirse significativamente si se fabrica en el país. Otros grandes proveedores globales de computadoras comenzaron a producir en Brasil en 1991, cuando se levantaron las medidas de protección del mercado, pero se concentraron en los modelos desktop. Vimos así una gran oportunidad para ser los primeros en producir computadoras portátiles con tecnología de avanzada. Además, al atractivo del mercado brasileño se suman las grandes posibilidades del Mercosur.
El mercado argentino
A dos años y medio de su introducción en el mercado local, las notebooks de Toshiba han llegado a absorber aproximadamente 15% del segmento. Los usuarios de la marca se reparten entre grandes empresas que equipan a su personal directivo y de ventas con la llamada oficina móvil y profesionales independientes o pertenecientes a pequeñas y medianas empresas. El representante de la marca es Smart, una firma elegida por Toshiba tras un intenso proceso de selección entre 60 empresas locales. La facturación de Smart alcanzó a $ 6 millones el año pasado, y su objetivo es llegar a un market share de 25% en 1997.