El sector de los tickets de comida viene exhibiendo en los
últimos tiempos un inusual dinamismo. Un rasgo esencial de ese
proceso es la concentración empresaria: "Un año atrás
había alrededor de 15 empresas operando en el mercado",
dice Oscar Cecchi, gerente general de Luncheon Tickets. "Hoy
quedamos sólo cinco." Su opinión tiene especial
relevancia, considerando que Luncheon acaba de adquirir Eat
Argentina, su ex competidora del grupo brasileño Amil. Pero,
según Cecchi, la dinámica apunta también a la expansión.
"Existe una gran porción del mercado que todavía no
utiliza los tickets", apunta; "hablamos de un total de
aproximadamente 1.200.000 usuarios, frente a una población
económicamente activa de casi 15 millones. Creo que la tendencia
va hacia el crecimiento, y esto está estrechamente relacionado
con un mercado laboral cada vez más transparente, en blanco, y
que quiera enriquecer la calidad de vida de la gente". Desde
esta perspectiva, Cecchi estima que la competitividad de las
empresas en general se apoya básicamente en el esfuerzo de los
recursos humanos, los que deben ser motivados y gratificados. A
ello considera que contribuye la entrega de tickets, que pueden
ascender a 10% del sueldo para los trabajadores fuera de
convenio, y a 20% para los comprendidos en uno, sumas que no son
objeto de cargas sociales. "No son salario", enfatiza
Cecchi, "son un real beneficio por cómo lo vive el grupo
familiar; le saca más provecho desde el punto de vista
motivacional, se dan pequeños gustos que a veces no se
permitirían solventar con dinero".
Ante todo, la canasta
Así, 90% del total de usuarios disfrutan de los tickets canasta
o de alimentos. En palabras de Cecchi, "57% de ese millón
de usuarios pertenecen a Luncheon", aunque reconoce que el
tema del liderazgo siempre ha estado muy discutido en un cabeza a
cabeza con su archirival, el grupo francés Accor, que opera en
el mercado con Ticket Restaurant y Ticket Canasta. Con respecto a
la estrategia de marketing, Cecchi la resume en un concepto muy
simple: "La premisa básica es que nos quieran; tenemos
10.000 empresas clientes con las que no hay un contrato
permanente, por lo que la fuerza de motivación más alta es que,
automáticamente, terminada la venta de este mes comienza la del
próximo". El cliente, afirma Cecchi, plantea un par de
requisitos indispensables: en primer lugar, "quiere los
tickets justo a tiempo, saber que si los espera el viernes a las
15 horas no va a estar dudando 10 minutos antes de si van a
llegar. Porque si no están, inmediatamente levanta el teléfono
y llama a la competencia". El otro punto clave pasa por el
usuario, "que cuando presenta el ticket en el supermercado
sea recibido con beneplácito, porque el comerciante sabe que
cuando venga a cobrarlo lo va a lograr en el acto, va a ser bien
tratado y no va a perder tiempo". Cecchi es consciente del
peso de la marca: "Tiene un valor muy grande; hace 35 años
que estamos en el mercado y hay un dicho incontrastable: Luncheon
siempre paga. Hoy estamos recibiendo los frutos de esto, que no
es otra cosa que el marketing de la confianza". •