Las empresas que son líderes en su mercado han descubierto cómo sobresalir en alguna de las categorías que ahora se
llaman disciplinas de valor: mejor costo, mejor producto, mejor solución.
Wal-Mart, por ejemplo, se distingue por sus excelentes precios; no porque descuide ni la calidad de los productos que vende
ni su esfuerzo por dar respuesta a las necesidades de sus clientes. Eligió costo y, por lo tanto, precio, para convertirlo en
su ventaja competitiva.
En el libro que titularon The Discipline of Market Leaders (Addison-Wesley Publishing Company, US$ 25) Michael Treacy
y Fred Wierseman explican que los líderes de mercado no tratan de destacarse en todo, ni tampoco de ocuparse de todo el
universo de clientes. Por el contrario, se concentran y eligen algunas de las que denominan disciplinas del valor.
Una empresa debe comenzar por decidir qué disciplina de valor elegir y cómo hacer para diseñar toda la organización
alrededor de ella y a la vez mantener niveles adecuados en las otras áreas que el cliente también considera de valor.
Los clientes, dice el libro, pertenecen a una de sólo tres categorías diferentes. Para una, el valor más importante de un
producto es su funcionamiento. Obviamente hay un límite para cuánto están dispuestos a pagar, pero el precio no es la
consideración más importante.
Para una segunda categoría de clientes, el valor más importante es asesoramiento y servicio personalizado. Aquí también se
tiene en cuenta el precio, pero no es el elemento determinante en la decisión de compra.
En la tercera categoría el costo es la consideración número uno. Pero ningún cliente quiere pagar un precio bajo para
después terminar pagando más en reparaciones. El costo total se refiere a cuánto están los clientes dispuestos a pagar
durante todo el tiempo que van a usar el producto.
Cuestión de Elegir
Como no es posible que una empresa sobresalga en todo, lo más sensato es que se dedique a desarrollar una determinada
disciplina de valor. La primera disciplina de valor es la excelencia operacional.
Las empresas de gran excelencia operativa ofrecen a sus clientes el menor costo posible de un producto. Tradicionalmente,
menor costo quería decir el más bajo precio; es decir, encontrar la forma más barata de fabricar y distribuir un producto
para venderlo más barato. Hoy el concepto es más complejo.
El costo total de un producto no puede medirse exclusivamente en el momento de la compra. Debe incluir lo que le cuesta al
cliente durante toda la vida del producto. Un producto barato que se rompe al día siguiente cuesta más que un producto más
caro que dura un año.
Llevar el producto a arreglar o comprar uno nuevo no sólo cuesta dinero, también cuesta tiempo, y aunque es intangible, la
pérdida de tiempo se suma al costo total de un producto. A veces los clientes sienten que hacen una mejor operación
pagando un poco más por un artículo cuya compra lleva menos tiempo y que no requiere repetidas visitas al departamento
de reparaciones.
Sólo lo Mejor
La segunda disciplina de valor es liderazgo de producto. Los líderes en producto ofrecen a sus clientes el mejor producto del ramo.
Innovan y redefinen el producto constantemente.
Traen al mercado un producto o servicio nunca antes ofrecido. Y una vez hecho eso vuelven a su escritorio a tratar de
inventar algo todavía mejor. El comportamiento o rendimiento del producto es el valor fundamental para los clientes. Y los
productos de alto rendimiento cumplen con su tarea en la forma más efectiva posible. Rendimiento puede medirse también
en términos de gratificación. El Walkman de Sony, por ejemplo, no tiene el mejor sonido ni la apariencia más atractiva.
Pero permite que la gente escuche música mientras hace otra cosa.
Las características de la gente que integra una empresa líder en producto es el talento para imaginar un ideal y luego
convertir ese ideal en realidad. Trabajan en equipo, porque en la actualidad la innovación ha dejado de ser tarea para
inventores solitarios en laboratorios individuales. Los productos de éxito suelen surgir de una tarea de equipo
interdisciplinario.
Estar Cerca
Finalmente, la tercera disciplina de valor es intimidad con el cliente. Las empresas que pertenecen a esta categoría no
ofrecen ni lo último en productos ni el mejor precio de plaza; desarrollan, en cambio, fuertes relaciones con sus clientes y
procuran ofrecerles soluciones totales a sus problemas.
Asesoramiento y servicio personalizado son los componentes fundamentales de esta disciplina. Muchas veces, estas
soluciones terminan siendo mejor valor para el cliente que un precio atractivo o un producto novedoso.
Por ejemplo, si los clientes no saben bien cómo usar un producto con eficiencia, o carecen de las habilidades necesarias para
lograr un óptimo resultado, el valor de un producto de avanzada, o barato, se verá erosionado.
Las empresas que adhieren a esta disciplina de valor ayudan a sus clientes a obtener el máximo de sus productos. Ofrecen
soluciones personalizadas, personal de capacitación y productos individualizados para satisfacer necesidades especiales. Si es
posible, van un poco más allá y se involucran en los procesos de negocios del cliente.
Estas empresas necesitan organizaciones descentralizadas con empleados dotados de autoridad. La fortaleza de estas
empresas reside en su flexibilidad para responder y adaptar su oferta de producto o servicio a las necesidades de los clientes.
Los empleados deben tener capacidades múltiples y deben estar convencidos de que son mucho más que vendedores.