Es posible que a sus oídos estén llegando noticias, opiniones y vaticinios sobre la publicidad on-line, es decir, publicidad a
la que acceden los usuarios de computadoras. Y tal vez se pregunte si no debería empezar a planear hacer algo de esto en
cuanto la tecnología esté disponible en su país. ¿O debería esperar hasta que otros muestren el camino a través de un costoso
proceso de ensayo y error?
Lo que sigue es un panorama del estado en que están las cosas en este medio de tan rápida evolución:
Salto Fenomenal
La Internet es un vasto entretejido de unas 70.000 redes, que forman una inmensa aldea global, a la que se puede acceder
cada vez con mayor facilidad. Se cree que cerca de 20 millones de personas navegan por Internet, y un alto directivo de
IBM pronostica que ese número ascenderá a 700 millones para fin del siglo. Lo cierto es que la población mundial de
usuarios de Internet está creciendo a razón de 10% cada mes.
Todo esto llevó a muchos anunciantes estadounidenses a instalar en la Web una home page, o página base (algo así como
un índice ilustrado), y un número de páginas adicionales ligadas a ella y entre sí.
Algunas de estas páginas adicionales permiten una interacción entre anunciante y visitante pedidos, encuestas, juegos,
acertijos, concursos o conversaciones entre los visitantes.
El crecimiento de la Web como medio publicitario local, nacional e internacional depende de tres factores:
* Cuántas personas en cada país utilizan una PC.
* Cuántos tienen una conexión directa o un proveedor de acceso, además de un programa que le permite entrar a la red y
navegarla (browser)
* Cuántas de esas personas realmente exploran la red y buscan en ella páginas de publicidad.
En cuanto a la primera pregunta, la respuesta cambia casi a diario, a medida que la venta de PCs sigue en aumento.
Claro que las economías menos desarrolladas todavía tienen un largo camino por recorrer. Para fin del año pasado, en Chile
sólo 3,3% de la población tenía una PC, en tanto que el índice es de 30% en Estados Unidos. Colombia, por su parte, exhibe
menos de 2% y Brasil 1%. Pero las ventas de computadoras personales en América latina alcanzaron el año pasado a 2
millones de unidades, un crecimiento mayor al registrado en Estados Unidos.
De todos modos, si las PCs no han logrado todavía penetrar profundamente en el mercado de su país, usted puede pensar que el
tema de anunciar en la Internet no es de gran interés o importancia para usted. Pero recuerde esto: toda la historia del progreso de la
electrónica hogareña hace pensar que para fin de siglo la mayoría de los hogares del mundo que tienen una videocasetera también
tendrán una PC.
Además, aunque en muchos países el índice de familias con una computadora sea todavía bajo, esos pocos son un mercado ideal
para los anunciantes: son consumidores con educación y altos ingresos.
¿Qué pasa con la otra barrera, la del acceso a la Internet? Hasta este año, los usuarios de PCs que no estaban conectados
a una compañía o red institucional con sus propio vínculo directo con la red tenían que recurrir a una empresa server y
pagar una tarifa. Ahora, los grandes proveedores de información on line de Estados Unidos, como CompuServe, America
Online y Prodigy, han comenzado a ofrecer acceso total a Internet como parte de su paquete de servicios.
Cómo Se Empieza
Usted puede armar su propia home page en la red, ya sea contratando a un experto para que se la diseñe o utilizando
algunos de los nuevos programas que lo ayudan a hacerlo usted mismo. O bien alquilar espacio en el emplazamiento (site)
de un centro comercial on line o un sector de publicidad múltiple.
Pero la cuestión fundamental es: ¿debería hacerlo o no?
Primero tiene que formularse tres preguntas:
* ¿Hay ya suficientes PCs en mi ciudad o país como para que la publicidad on line sea rentable?
* ¿El producto o servicio que yo vendo, es de interés para los usuarios de PCs en mi país y en otros?
* Aun cuando todavía no haya mercado, ¿quiero invertir en la adquisición de experiencia que puede darme una ventaja
llegado el momento?
En el segmento business-to-business reemplazar el folleto impreso por información on line puede significar una gran
ventaja. Muchas empresas están haciéndolo sin entrar en la Internet, simplemente instalando su propio boletín electrónico,
al que los clientes pueden llamar directamente.
Cuando se habla de marketing para el consumidor, hay tres grandes categorías de posibles anunciantes en la Web:
Ventas por catálogo. La desventaja es que mirar una sucesión de pantallas en la computadora es un proceso lento si se
lo compara con hojear las páginas de un catálogo impreso, y que la acción no está dirigida a un público previamente
seleccionado. La ventaja es el ahorro de costos de impresión y la posibilidad de actualización instantánea. De modo que la
vía on line puede ser un accesorio valioso para la venta por catálogo, pero no es probable que reemplace por completo al
material impreso en el futuro inmediato.
Sin embargo, anunciar en un centro comercial de Internet puede ser una oportunidad interesante para varios pequeños
negocios con productos o servicios poco comunes. En varios aspectos, estos pequeños comerciantes tienen casi una mejor
oportunidad de lograr éxito en la Internet que una gigantesca marca multinacional. Si usted es un anunciante muy grande,
tendrá que lograr algún tipo de efecto impresionante para aumentar su participación en el mercado en más de 1%. Pero si la
suya es una empresa pequeña, que normalmente vende 100 unidades de determinado artículo por semana, otras 100 ventas
en la Internet significan duplicar su volumen.
Productos de marca. Empresas como Ragu, de pastas alimenticias, y Zima, de licor de malta (ver el recuadro con sus
direcciones en la Internet), han diseñado páginas publicitarias interactivas inteligentes y raras. Convocan a un público
mucho menor en comparación con otros medios, pero apuestan a tener aceptación entre los visitantes que las descubren.
Puede llevar años comprobar si esto puede realmente aumentar la penetración de mercado de una marca. Pero, para los
anunciantes con un presupuesto general lo suficientemente grande, es una valiosa actividad de investigación y desarrollo.
La ventaja de un emplazamiento para publicidad de marca en la red es que puede reforzar la comunicación con el cliente
mediante un diálogo entre el anunciante y los consumidores que navegan por la red y también entre varios consumidores.
Tanto Zima como Ragu invitan a que les envíen opiniones, y los visitantes que se inscriben en el club Tribu Z de Zima
reciben mensajes por correo electrónico. Tribu Z lleva un directorio de los miembros del club para que puedan comunicarse
entre sí.
Servicios. Si usted vende servicios al consumidor, como reservas de hotel, pasajes de avión o alquiler de autos, un
emplazamiento interactivo en la red puede ser una forma atractiva de mostrar a los clientes lo que usted ofrece y de hacer la
reserva. Las oficinas de turismo pueden también beneficiarse mucho con un lugar en la Internet.
Para consultas sobre suscripciones
a MaxiMarketing Insights, llamar a los
teléfonos 342-3613/5627/3322/3475
Vendiendo en la WWW
Estas son las direcciones de algunas interesantes experiencias publicitarias que vale la pena visitar en la World Wide Web.
Holiday Inn
http://www.holidayinn.com
Ragu pasta products
http://www.eat.com
Zima clear malt liquor
http://www.zima.com/
Southwest Airlines
http://www.iflyswa.com
Reebok athletic footware
http://www.planetreebook.com
Spencer Gifts
http://www.btg.com/Spencer/
Gabelli Asset Fund (fondo mutual)
http://www.gabelli.com/gabelli
Apple Computer
http://www.abs.apple.com
Wells Fargo Bank
http://www.wellsfargo.com