El 23 de agosto, en la fiesta de su 26º aniversario, MERCADO reeditó la experiencia realizada exactamente un año
atrás: indagar entre los invitados ejecutivos y dueños de empresas de variadas actividades y tamaños acerca de sus
percepciones de calidad de productos y servicios que los tienen como clientes únicos o principales.
Se trata, en definitiva, de proseguir con la investigación del universo business to business, una categoría de análisis
que no se había abordado antes en la Argentina.
Nuevamente, el estudio estuvo a cargo de la firma Total Research, líder en su especialidad en Estados Unidos, cuyo
método de medición de valor de marcas, Equitrend, constituye uno de los instrumentos más modernos y reconocidos
mundialmente para analizar y predecir el comportamiento de los consumidores a partir del nivel de calidad que asignan
a productos y servicios.
En esta ocasión, 240 entrevistados opinaron sobre 122 marcas pertenecientes a 20 sectores de actividad. Se mantuvo,
así, virtualmente el mismo esquema con que se trabajó en la encuesta del año pasado. Las únicas modificaciones fueron
las introducciones de algunos rubros no incluidos en el estudio anterior: firmas consultoras, seguros de vida (debido al
auge que comienza a tener el negocio en la Argentina) y aparatos de telefonía celular.
El Método
Para facilitar la comprensión de los resultados de esta encuesta, vale la pena recordar brevemente los fundamentos
sobre los que se construye el Equitrend. Las cuatro mediciones que lo integran son: overall quality (puntaje promedio
de la calidad percibida), salience (prominencia de la marca), satisfacción del usuario (la calificación que le asignan a la
marca quienes efectivamente la consumen) y consenso (grado de divergencia en los puntajes que recibe una marca).
Ni en esta oportunidad ni en la investigación del año pasado se incluyó la medición de satisfacción del usuario,
debido a que el tiempo disponible para las entrevistas a los invitados no permitía extender los cuestionarios a más
preguntas que las que requieren los otros tres criterios de evaluación.
La calificación promedio de calidad es el puntaje promedio en la escala del Equitrend entre los consumidores que le
otorgan una calificación (de 0 a 10) a una marca. Constituye la medida central del Equitrend, ya que indica el nivel de
calidad que los consumidores asocian con la marca. Según lo demuestran las investigaciones de Total Research, esta
calificación está estrechamente relacionada con el nivel de lealtad que logra una marca entre sus consumidores, su
vulnerabilidad a los aumentos de precios e, incluso, el valor bursátil de la empresa que provee el producto o servicio.
El consenso indica, en una escala de 0 a 100, qué grado de acuerdo existe entre quienes juzgan la calidad de una
marca. Desde luego, un alto puntaje en esta medición no revela nada acerca del signo positivo o negativo de la
percepción de los consumidores. Pero sí señala que, buena o mala, la imagen de una marca es bastante uniforme entre
el público. Un bajo puntaje demuestra, por el contrario, que la marca suscita reacciones opuestas, que pertenece a un
segmento muy específico o bien que participa en una situación de fuerte rivalidad con otras.
La prominencia muestra qué porcentaje de los encuestados manifestó que estaba en condiciones de juzgar la
calidad de una marca. No se trata simplemente de medir el nivel de recordación, sino de un conocimiento más
profundo. Aunque tampoco aquí se obtienen indicios acerca de la calidad percibida, la conclusión obvia es que
quienes no conocen suficientemente una marca como para opinar sobre ella probablemente no la tomen como
opción en sus decisiones de compra.
Los Resultados
El hecho de que ésta sea la segunda investigación de este tipo realizada por MERCADO en condiciones virtualmente
idénticas, permite ampliar las conclusiones de la encuesta anterior a la luz de las comparaciones entre ambos estudios.
Calificación promedio de calidad. La coincidencia más llamativa, en esta medida central del Equitrend, está,
obviamente, en los primeros puestos de la nómina: nuevamente Swissair se colocó al tope, con 8,59 (una calificación
levemente superior a los 8,54 puntos del año pasado). Y el hotel Hyatt vuelve a escoltar a la aerolínea suiza, también
con un puntaje bastante estable (8,39 frente a 8,32 del estudio anterior).
No es ésta la única semejanza notable. En la lista de los top ten, seis nombres estaban ya presentes en la encuesta del
año pasado: además de Swissair y el Hyatt, American Express, Lufthansa, el hotel Caesar Park y los equipos centrales
de computación Hewlett-Packard. Los debutantes son American Airlines (que trepó desde el puesto 21º), la línea aérea
KLM (no estaba incluida en la lista del año pasado), la consultora Price Waterhouse (perteneciente a un rubro que se
incorporó en esta ocasión) y Air France (ascendiendo desde la 17ª posición).
Otra vez los diez líderes se repartieron entre un número muy reducido de sectores: cinco aerolíneas, dos hoteles, una
empresa de informática, una consultora y una tarjeta de crédito.
El promedio general de calificaciones fue ligeramente superior al del año pasado: 7,20 (frente a 7,16 en la encuesta
anterior), aunque la escala recorrida fue, esta vez, más amplia: desde 8,50 para el primero hasta 4,64 para el último
puesto. (Lo que quizá se explique por la inclusión de más marcas en esta oportunidad: 122, en lugar de las 100 de
1994.)
Si se examinan los promedios obtenidos por cada categoría, los hoteles (con 7,72), las computadoras personales
(7,62) y las líneas aéreas (7,58) aparecen como los rubros mejor ubicados. Los promedios más bajos corresponden, en
cambio, a compañías de seguros (6,4), seguros de vida (6,74) y correos (6,83).
Las tarjetas de crédito perdieron, como sector, varias posiciones, al descender del 5º al 12º lugar (su promedio bajó
de 7,42 a 7,04). Las líneas aéreas, en cambio, treparon del 8º puesto (con 7,35) al 3º (con 7,58).
Prominencia. En esta encuesta, el índice de prominencia de todas las marcas alcanzó un promedio general de 75%,
bastante inferior, por cierto, al 82% de la medición anterior. Lo cual puede explicarse, en parte, por el mayor número de
marcas incluidas en los cuestionarios, pero también por los porcentajes extremadamente bajos obtenidos por nombres
muy recientemente llegados al mercado local. Es el caso de las aseguradoras Aetna (sólo 25% de la muestra emitió una
opinión) y Principal (26%) y del sistema de tickets Eat Check (31%). También las firmas consultoras, que obtuvieron
buenas calificaciones como sector, cosecharon bajos índices de prominencia: KPMG (38%), Booz Allen & Hamilton
(40%), Boston Consulting (40%) y Copers & Lybrand (45%).
Volvieron a presentarse, en esta ocasión, las discrepancias entre el puntaje de calidad percibida de una marca y el
porcentaje de entrevistados que manifestó conocerla lo suficiente como para opinar sobre ella.
Esto se advierte, por ejemplo, en los casos del hotel Sheraton y de Aerolíneas Argentinas, ambos con 99% de prominencia.
En el ranking de calificaciones de calidad, en cambio, el Sheraton aparece en el puesto 45º (con 7,52) y Aerolíneas Argentinas
se sitúa en la posición 104º, con un índice inferior al promedio general: 6,42.
Y a la inversa, hay que llegar hasta el 54º lugar del ranking de prominencia para encontrar a Swissair (con
83%), el líder absoluto en la nómina de calidad percibida.
Consenso. Aquí se verifican dos fenómenos llamativos. Uno de ellos, presente ya en la encuesta anterior, es que las marcas
mejor calificadas en el ranking de calidad obtienen también altos niveles de consenso en las opiniones. Swissair vuelve a
encabezar la nómina en ambas mediciones. Y en esta ocasión se da el caso de que cinco de las marcas que alcanzaron a
ubicarse en el cuadro de honor de las top ten de la calidad están también entre las primeras con mayor índice de consenso.
El segundo dato llamativo es que las cinco son líneas aéreas: Swissair, Air France, American, Lufthansa y KLM. Si
a ellas se suma British Airways (10ª en consenso y 26ª en calidad percibida) surge la conclusión de que los usuarios de
las empresas de transporte aéreo muestran una abrumadora coincidencia de opiniones.
Las discrepancias, por su parte, parecen responder, en muchos casos, a las mismas razones que explican los bajos
índices de prominencia. Las aseguradoras Aetna, Eagle Star y Principal ocupan los últimos puestos en el ranking del
consenso, al igual que el sistema Eat Check. En todos estos casos, el nivel todavía escaso de conocimiento coincide con
la diversidad de opiniones.
La encendida polémica alrededor de la cuestión de los correos privados que se desarrolló durante los últimos meses
parece reflejarse, por otra parte, en las divergencias de los encuestados alrededor de Oca y Ocasa.
CalificaciÓn Promedio de Calidad (Promedio General 7,20)
Pos. Empresa %
1 Swissair 8.59
2 Hotel Hyatt 8.39
3 American Express 8.37
4 Lufthansa 8.34
5 Hotel Caesar Park 8.23
6 American Airlines 8.21
7 Líneas aéreas KLM 8.20
8 Price Waterhouse 8.16
9 Equipos centrales de computación Hewlett-Packard 8.14
10 Líneas aéreas Air France 8.11
11 Fotocopiadoras Xerox 8.10
12 Centrales telefónicas At&T 8.08
13 Ratto/Bbdo 8.06
14 Computadoras personales Apple Macintosh 8.03
15 Computadoras personales Hewlett-Packard 8.02
16 Visa 7.99
17 Shell 7.97
18 Agencia Walter Thompson 7.96
19 Deustche Bank 7.94
20 Federal Express 7.90
21 Esso 7.86
22 Hotel Plaza Marriot 7.82
23 Equipos centrales de computación IBM 7.82
24 Arthur Andersen 7.81
25 Citibank 7.77
26 British Airways 7.74
27 Centrales telefónicas Siemens 7.74
28 Universidad San Andrés 7.73
29 Movicom 7.73
30 Computadoras personales Compaq 7.73
31 Banco de Boston 7.72
32 Itba 7.72
33 MasterCard 7.72
34 United Airlines 7.71
35 Computadoras personales IBM 7.71
36 Centrales telefónicas Panasonic 7.71
37 Fotocopiadoras Canon 7.66
38 Hotel Alvear Palace 7.65
39 Centrales telefónicas Nec 7.57
40 Agencia de publicidad Ayer Vázquez 7.57
41 Correo DHL 7.56
42 Agencia de publicidad Young & Rubicam 7.55
43 Agencia de publicidad Casares Grey 7.54
44 Medicina prepaga Medicus 7.52
45 Hotel Sheraton 7.52
46 Hotel Intercontinental 7.51
47 Medicina prepaga Qualitas 7.49
48 Miniphone 7.48
49 Teléfono celular Motorola 7.48
50 Seguros La Buenos Aires 7.46
51 Ricardo de Luca Publicidad 7.39
52 Consultora Booz Allen & Hamilton 7.37
53 Fotocopiadoras Nashua Gestetner 7.37
54 Consultora Mackinsey 7.36
55 Seguros de vida Metropolitan Life 7.34
56 Consultora Coopers & Lybrand 7.33
57 YPF 7.32
58 Ticket Restaurant 7.32
59 Centrales telefónicas Ericsson 7.30
60 Banco Francés 7.28
61 Luncheon Tickets 7.26
62 Banco Morgan 7.26
63 Centrales telefónicas Northern Telecom 7.25
64 Consultora Boston Consulting 7.24
65 Agencia de publicidad Ogilvy 7.22
66 Telefonía celular C.T.I. 7.19
67 Agencia de publicidad Mc Cann & Ericksson 7.19
68 Seguros de vida New York Life 7.18
69 Universidad Católica 7.15
70 Medicina prepaga Docthos 7.13
71 Consultora KPMG 7.12
72 Agencia de publicidad Lautrec 7.12
73 Seguros de vida Eagle Star 7.09
74 Banco de Galicia 7.08
75 Universidad Di Tella 7.07
76 Medicina prepaga TIM 7.05
77 AFJP Consolidar 7.03
78 Universidad de Buenos Aires 7.03
79 Centrales telefónicas Alcatel 7.03
80 Hotel Claridge 6.93
81 Teléfono celular Ericsson 6.92
82 Teléfono celular Nokia 6.89
83 AFJP Siembra 6.89
84 AFJP Máxima 6.87
85 Tarjeta de crédito Diners 6.87
86 Banco Río 6.87
87 Equipos centrales de computación Unisys 6.86
88 Universidad UADE 6.83
89 Universidad de Belgrano 6.81
90 Combustibles Eg3 6.79
91 Universidad del Salvador 6.78
92 AFJP Orígenes 6.74
93 Medicina prepaga Swiss Medical Group 6.71
94 Medicina prepaga Omint 6.71
95 Banco de Quilmes 6.70
96 AFJP Previnter 6.69
97 Tarjeta de crédito Argencard 6.67
98 Computadoras personales Acer 6.61
99 Seguros Sudamérica 6.59
100 Medicina prepaga Galeno 6.58
101 Correo Oca 6.57
102 Equipos centrales de computación Digital 6.44
103 Correos Andreani 6.43
104 Aerolíneas Argentinas 6.42
105 Seguros Sancor 6.41
106 Correo Argentino 6.35
107 Banco Crédito Argentino 6.33
108 Agencia de publicidad Pragma 6.31
109 Universidad UCES 6.29
110 Líneas aéreas Austral 6.24
111 Líneas aéreas Lapa 6.21
112 Correo Ocasa 6.19
113 Seguros Omega 6.15
114 Seguros de vida Aetna 6.07
115 Seguros de vida Principal 6.05
116 Fotocopiadoras Ricoh 6.02
117 Banco Nación 6.01
118 Caja de seguro (ex Caja Ahorro) 6.00
119 Banco Provincia 5.94
120 Eat Check 5.93
121 Seguros San Cristóbal 5.77
122 Tarjeta de crédito Credencial 4.64
Prominencia (Promedio General 75%)
Pos. Empresa %
1 Hotel Sheraton 99
2 Aerolíneas Argentinas 99
3 Visa 98
4 Citibank 98
5 Shell 98
6 Esso 98
7 Líneas aéreas Austral 97
8 Correo Argentino 96
9 American Express 96
10 Universidad de Buenos Aires 96
11 Xerox 96
12 YPF 95
13 Computadoras personales IBM 95
14 Banco Nación 95
15 Hotel Hyatt 95
16 Movicom 95
17 Universidad de Belgrano 94
18 MasterCard 94
19 Banco Río 94
20 Banco de Galicia 94
21 Banco Provincia 94
22 Tarjeta de crédito Diners 93
23 Banco de Boston 93
24 American Airlines 93
25 Hotel Alvear Palace 93
26 United Airlines 93
27 Correos Andreani 93
28 Correo Oca 93
29 Equipos centrales de computación Hewlett-Packard 93
30 Hotel Caesar Park 92
31 Deustche Bank 92
32 Miniphone 92
33 Centrales telefónicas Siemens 91
34 Universidad del Salvador 91
35 Banco Francés 91
36 Computadoras personales Apple Macintosh 90
37 Líneas aéreas Air France 90
38 Universidad Católica 89
39 Equipos centrales de computación IBM 89
40 Computadoras personales Hewlett-Packard 89
41 Lufthansa 88
42 Centrales telefónicas Panasonic 88
43 Universidad UADE 88
44 Luncheon Tickets 87
45 Líneas aéreas Lapa 87
46 Correo Ocasa 86
47 Medicina prepaga Medicus 85
48 Argencard 85
49 Banco Crédito Argentino 85
50 Seguros La Buenos Aires 84
51 Teléfono celular Motorola 84
52 British Airways 84
53 KLM 83
54 Swissair 83
55 Hotel Claridge 83
56 Correo DHL 83
57 Computadoras personales Compaq 80
58 Hotel Plaza Marriot 80
59 Correos Federal Express 80
60 Ticket Restaurant 78
61 Centrales telefónicas Nec 78
62 Hotel Intercontinental 78
63 Price Waterhouse 78
64 AFJP Máxima 78
65 Arthur Andersen 78
66 AFJP Consolidar 78
67 AFJP Siembra 78
68 Banco de Quilmes 78
69 Fotocopiadoras Canon 76
70 Fotocopiadoras Nashua Gestetner 75
71 Universidad San Andrés 73
72 Combustibles Eg3 73
73 Medicina prepaga TIM 73
74 Seguros Sudamérica 72
75 AFJP Origenes 72
76 AFJP Previnter 71
77 Seguros Omega 71
78 Agencia de publicidad Walter Thompson 70
79 Centrales telefónicas At&T 70
80 Medicina prepaga Docthos 70
81 Caja de Seguro (ex Caja Ahorro) 70
82 Medicina prepaga Qualitas 68
83 Tarjeta de crédito Credencial 68
84 Agencia de publicidad Ratto/Bbdo 68
85 Banco Morgan 67
86 Centrales telefónicas Alcatel 66
87 Seguros de vida Metropolitan Life 65
88 Medicina prepaga Omint 65
89 Telefonía celular CTI 65
90 Equipos centrales computación Unisys 64
91 Universidad Di Tella 64
92 Teléfono celular Nokia 63
93 Centrales telefónicas Ericsson 63
94 Ricardo de Luca Publicidad 63
95 Agencia de publicidad Casares Grey 63
96 Medicina prepaga Galeno 63
97 Computadoras personales Acer 63
98 Agencia de publicidad Mc Cann & Ericksson 59
99 Agencia publicidad Ayer Vázquez 58
100 Agencia de publicidad Lautrec 57
101 Centrales telefónicas Northern Telecom 57
102 Universidad ITBA 56
103 Agencia de publicidad Young & Rubicam 55
104 Seguros Sancor 53
105 Agencia de publicidad Ogilvy 53
106 Seguros de vida Eagle Star 52
107 Consultora Mackinsey 50
108 Fotocopiadoras Ricoh 50
109 Equipos centrales de computación Digital 48
110 Universidad UCES 47
111 Teléfono celular Ericsson 46
112 Seguros de vida New York Life 46
113 Consultora Coopers & Lybrand 45
114 Agencia de publicidad Pragma 44
115 Consultora Boston Consulting 40
116 Medicina prepaga Swiss Medical Group 40
117 Consultora Booz Allen & Hamilton 40
118 Consultora KPMG 38
119 Seguros San Cristóbal 38
120 Eat Check 31
121 Seguros de vida Principal 26
122 Seguros de vida Aetna 25
Consenso (Promedio General 64.8)
Pos. Empresa %
1 Swissair 76.73
2 Fotocopiadoras Canon 75.46
3 Agencia de publicidad Ratto/Bbdo 74.71
4 Air France 73.50
5 American Airlines 73.18
6 Esso 72.91
7 Agencia de publicidad Young & Rubicam 72.76
8 Lufthansa 72.55
9 KLM 72.22
10 British Airways 72.10
11 Centrales telefónicas Nec 71.79
12 Centrales telefónicas At&T 71.63
13 Agencia de publicidad Walter Thompson 71.10
14 Hotel Sheraton 70.91
15 Shell 70.80
16 Hotel Caesar Park 70.67
17 Fotocopiadoras Xerox 70.60
18 Hotel Plaza Marriot 70.35
19 Agencia de publicidad Mc Cann & Ericksson 70.15
20 YPF 69.79
21 Federal Express 69.73
22 Agencia de publicidad Casares Grey 69.56
23 Equipos centrales de computación Hewlett-Packard 69.44
24 Price Waterhouse 69.36
25 Fotocopiadoras Nashua Gestetner 69.15
26 AFJP Orígenes 68.76
27 American Express 68.63
28 Centrales telefónicas Panasonic 68.61
29 Arthur Andersen 68.45
30 Centrales telefónicas Ericsson 68.44
31 Combustibles Eg3 68.32
32 Centrales telefónicas Northern Telecom 68.12
33 Hotel Intercontinental 68.12
34 Teléfono celular Motorola 68.01
35 Banco de Boston 68.00
36 Medicina prepaga Qualitas 67.99
37 United Airlines 67.96
38 Hotel Hyatt 67.63
39 Ticket Restaurant 67.60
40 Luncheon Tickets 67.58
41 Consultora Boston Consulting 67.50
42 Deustche Bank 67.22
43 Centrales telefónicas Alcatel 67.21
44 Hotel Alvear Palace 67.21
45 Hotel Claridge 66.73
46 Ricardo de Luca Publicidad 66.70
47 Medicina prepaga Medicus 66.59
48 AFJP Siembra 66.47
49 Medicina prepaga Docthos 66.37
50 MasterCard 66.22
51 Consultora Coopers & Lybrand 66.22
52 Banco Francés 66.13
53 Computadoras personales Hewlett-Packard 65.72
54 Tarjeta de crédito Visa 65.66
55 Fotocopiadoras Ricoh 65.56
56 Telefonia celular CTI 65.35
57 Agencia de publicidad Lautrec 65.02
58 Computadoras personales Apple Macintosh 64.94
59 Seguros La Buenos Aires 64.93
60 AFJP Consolidar 64.84
61 Correo DHL 64.72
62 Banco Río 64.24
63 Teléfono celular Ericsson 64.21
64 Teléfono celular Nokia 64.18
65 Miniphone 64.17
66 Movicom 64.14
67 Universidad del Salvador 64.13
68 Seguros de vida Metropolitan Life 63.73
69 Consultora KPMG 63.71
70 Agencia de publicidad Pragma 63.66
71 Seguros Sancor 63.50
72 Aerolíneas Argentinas 63.49
73 Universidad UADE 63.44
74 AFJP Previnter 63.36
75 Consultora Mackinsey 63.32
76 Banco de Galicia 63.29
77 Agencia de publicidad Ogilvy 63.06
78 Computadora personal Compaq 62.91
79 Agencia de publicidad Ayer Vázquez 62.77
80 Consultora Booz Allen & Hamilton 62.52
81 Medicina prepaga Swiss Medical Group 62.40
82 AFJP Máxima 62.31
83 Seguros de vida New York Life 62.25
84 Líneas aéreas Austral 62.09
85 Seguros Omega 62.00
86 Banco de Quilmes 61.86
87 Banco Provincia 61.82
88 Seguros Sudamérica 61.73
89 Equipo central de computación Unisys 61.60
90 Citibank 61.50
91 Universidad UCES 61.43
92 Medicina prepaga TIM 61.38
93 Banco Crédito Argentino 60.98
94 Medicina prepaga Galeno 60.92
95 Universidad San Andrés 60.91
96 Banco Morgan 60.81
97 Tarjeta de crédito Credencial 60.65
98 Centrales telefónicas Siemens 60.54
99 Computadoras personales IBM 60.51
100 Argencard 60.46
101 Correo Argentino 60.29
102 Equipos centrales de computación IBM 60.29
103 Líneas aéreas Lapa 60.29
104 Universidad Católica 60.19
105 Universidad de Buenos Aires 59.98
106 Computadora personal Acer 59.81
107 Medicina prepaga Omint 59.79
108 Banco Nación 59.78
109 Equipos centrales de computación Digital 58.95
110 Universidad Di Tella 58.73
111 Caja de Seguro (ex Caja Ahorro) 58.54
112 Correos Andreani 58.53
113 Tarjeta de crédito Diners 57.88
114 Seguros San Cristóbal 57.07
115 Universidad de Belgrano 56.94
116 Correo Ocasa 56.21
117 Correo Oca 56.12
118 Universidad ITBA 55.57
119 Seguros de vida Principal 53.94
120 Eat Check 53.61
121 Seguros de vida Eagle Star 53.58
122 Seguros de vida Aetna 52.31