BANCOS
En esta medición, el Deutsche se encaramó en la primera posición, con 7,94 puntos, desplazando así al Citi, que encabezó
la nómina el año pasado. El resto de las posiciones se mantuvo con escasos cambios. Pero, si se analizan los puntajes según
el tamaño de las empresas a las que pertenecen los encuestados, el Citi trepa al primer lugar de las preferencias entre las
grandes compañías (con más de 1.000 empleados). Es notable también el desempeño del Banco Francés en este segmento:
aunque aparece cuarto en el ranking de su sector, pasa al segundo puesto entre los ejecutivos de grandes corporaciones,
aventajando, incluso, al Deutsche.
El Boston, en cambio, cosecha sus mejores puntajes en las empresas pequeñas y medianas (hasta 200 empleados). Y el
Galicia encuentra su punto fuerte en las organizaciones pequeñas (de 16 a 50 empleados).
En el ranking de prominencia, el Citi sigue primero, con 98%, y el Morgan vuelve a ocupar el último lugar (67%),
aunque sus calificaciones de calidad siguen siendo muy buenas: se ubica en el quinto lugar de su sector, con 7,26 puntos.
En materia de consenso, el Boston es el que exhibe el mayor índice de acuerdo entre los entrevistados, que nuevamente lo
ubicaron en el tercer lugar de los puntajes de calidad dentro de la banca. El Banco Nación, por su parte, es el que muestra
mayor grado de divergencia en las opiniones: obtuvo sólo 59,78 frente a 68,00 del Boston.
COMPAÑÃAS DE SEGUROS
La Buenos Aires permanece al tope de la tabla de posiciones, con 7,46 puntos. El segundo puesto vuelve a ser ocupado
por Sudamérica (6,59). Sancor, que no había sido incluida en la nómina anterior, se ubica aquí en el tercer lugar, con 6,41.
La Caja de Seguros (ex Caja de Ahorro Postal) también se incorporó por primera vez al cuestionario, y aparece
con 6,00 puntos y un bajo nivel de consenso: 58,54.
Si se analizan las respuestas de la muestra por el tamaño de empresa, La Buenos Aires lidera también el ranking en las
grandes compañías, pero obtiene su mejor puntaje en organizaciones pequeñas (de 15 a 50 empleados).
SEGUROS DE VIDA
Este es un nuevo rubro dentro de la encuesta y ofrece la peculiaridad de que los nombres incluidos son también de
aparición reciente en la Argentina. Los índices de prominencia son, por eso, relativamente bajos y sólo muestran un
repunte entre los entrevistados pertenecientes a grandes empresas.
Metropolitan Life ocupa la primera posición en los puntajes de calidad percibida (con 7,34) y en el índice de
opiniones emitidas (65%). Pero su performance mejora llamativamente en el segmento de las compañías con más de
1.000 empleados. Allí, acumula 7,86 puntos y su prominencia crece a 88%.
LINEAS AEREAS
Tal como se observó en la encuesta anterior, los grandes nombres internacionales del sector conforman un bloque
bastante compacto en los puntajes de calidad, en tanto que las compañías locales cierran la lista.
Swissair es nuevamente el líder absoluto (del sector y de la nómina general de marcas), escoltada, nuevamente, por
Lufthansa. American Airlines, por su parte, asciende del quinto al tercer puesto.
En el grupo de líneas de origen local, en cambio, se advierte una diferencia importante. Aerolíneas Argentinas mejoró su
puntaje (de 6,15 a 6,42), lo que le permitió salir del último lugar que ocupaba en el ranking sectorial el año pasado.
Se reitera, aquí, la paradoja registrada en la encuesta anterior: el líder, Swissair, exhibe la más baja tasa de prominencia
dentro del rubro (83%), en tanto que Aerolíneas Argentinas vuelve a convocar el mayor porcentaje de respuestas: 99%.
El grado de consenso más fuerte le corresponde a Swissair (76,73) y las mayores divergencias se encuentran en Lapa
(60,29).
CENTRALES TELEFONICAS
AT&T, que en el último año viene fortaleciendo su presencia y su imagen en el mercado local, consiguió desalojar a
Siemens del tope de los puntajes de calidad percibida dentro de su sector. Pero si se examina el cuadro discriminado por
tamaño de empresa, la marca alemana recupera el liderazgo entre las grandes compañías, seguida por NEC, y recién en
tercer lugar por AT&T, cuyo principal bastión en materia de preferencias está en el segmento de las Pymes.
Siemens vuelve a obtener, este año, el mayor puntaje de prominencia (91%), en tanto que Northern Telecom ocupa el
último lugar, con 57%. En este sentido, vale la pena destacar que AT&T no sólo ascendió en el ranking de la calidad
percibida, sino que aumentó apreciablemente su índice de prominencia, al pasar de 66% a 70%.
NEC y AT&T exhiben los más altos grados de consenso, en tanto que las opiniones discrepan más en el caso de Alcatel.
COMBUSTIBLES
La secuencia del ranking anterior se mantiene sin cambios: el primer lugar para Shell (7,97), el segundo para Esso
(7,86), YPF en la tercera posición (7,32) y Eg3 en el cuarto puesto (6,79).
En este último caso, es preciso tener en cuenta que la marca Eg3 recién comenzó a tener una presencia apreciable en el
mercado durante este año. Y la evolución de este proceso se advierte claramente en los puntajes: su calificación de calidad
pasó de 5,89 a 6,79. El año pasado, sólo 39% de la muestra manifestó un juicio acerca de la marca, en tanto que ahora el
índice aumenta a 73%, lo que indica que el emprendimiento conjunto de Astra, Isaura y la Compañía General de
Combustibles ha tenido un notable impacto en cuanto al nivel de conocimiento de la nueva sigla que los identifica.
El grado de consenso con respecto a las cuatro marcas es bastante parejo, con 72,91 para Esso y 68,32 para Eg3.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Ratto/BBDO, con 8,06 puntos, pasó este año del segundo al primer lugar en el ranking de la calidad, con una posición
particularmente sólida en las empresas medianas, de 51 a 200 empleados.
J. W. Thompson quedó, de este modo, ubicada en el segundo puesto, con 7,96, aunque supera los 8 puntos en las
categorías de empresas pequeñas y medianas.
Hubo, en cambio, un ascenso importante de Ayer Vázquez, la agencia líder en facturación, que en las percepciones de
calidad vio aumentar su calificación de 7,21 a 7,57, lo que la catapultó de la 7ª a la 3ª posición del sector.
También mejoró la ubicación de Young & Rubicam: del 6º al 4º lugar, con un puntaje que pasó de 7,33 a 7,55.
El nivel superior de prominencia fue para J. W. Thompson (70%), en tanto que el más bajo le correspondió a Pragma
(44%).
Hubo alto consenso en las opiniones expresadas sobre Ratto/BBDO (74,71). Pero la ascendente Ayer Vázquez exhibe el
menor índice de acuerdo en las calificaciones recibidas: 62,77.
AFJPS
Las AFJP´s acaban de cumplir su primer año de actividad, de modo que resulta particularmente interesante observar la
evolución del sector en esta encuesta. Consolidar (7,03 puntos) sigue en el primer lugar, con mejores notas en las empresas
medianas.
Siembra, por su parte, desalojó a Máxima del segundo puesto, y encabeza la tabla de posiciones en el sector de las
compañías con más de 1.000 empleados.
Curiosamente, las tres administradoras que encabezan la nómina (que, por cierto, son también las líderes del mercado)
comparten el mismo índice de prominencia: 78%.
CONSULTORAS
Este es otro nuevo rubro incluido en la encuesta. Resulta interesante advertir aquí que la experiencia concreta de una
presencia prolongada en el mercado parece tener más gravitación que la fama internacional. Price Waterhouse supera a
todas sus colegas, con 8,16 puntos, escoltada por Arthur Andersen (7,81).
Ambas son, por otra parte, las únicas que exhiben altos niveles de prominencia: 78% en ambos casos. Estrellas mundiales como
MacKinsey, Boston Consulting, Booz Allen, KPMG y Coopers & Lybrand obtienen índices inferiores a 50%.
Otro dato relevante es que tanto las calificaciones de calidad percibida como los niveles de prominencia se elevan
consistentemente en los segmentos de mayor tamaño.
UNIVERSIDADES
La Universidad de San Andrés es, como el año pasado, la institución con el puntaje de calidad percibida más alto:
7,73. Una calificación casi idéntica (7,72) consigue el ITBA, que no fue incluido en el cuestionario de la
investigación anterior. La Universidad Católica pasa, así, al tercer puesto (con 7,15), seguida por la Di Tella (7,07),
que tampoco aparecía en la nómina del año pasado.
Pero la novedad más importante es el notorio ascenso de la Universidad de Buenos Aires al quinto lugar, con 7,03
puntos. En la encuesta precedente, la UBA quedaba relegada al último puesto, con 6,52. Ahora, se sitúa por encima de la
UADE, la Universidad de Belgrano, El Salvador y la UCES. Sus mejores calificaciones surgen de los entrevistados
pertenecientes a pequeñas empresas (en este segmento su puntaje crece a 7,41).
En cuanto a la prominencia, la Universidad de Buenos Aires vuelve a aparecer con la cifra más alta (96%), en
tanto que el ITBA sólo acumula 56% y la UCES se ubica en último lugar con 47%.
HOTELES
Otra vez, el Hyatt es el líder de su rubro y ocupa el segundo lugar en el ranking general de la totalidad de marcas. Sus
calificaciones se distribuyen de manera bastante uniforme entre las diversas categorías de empresas, aunque se advierte un
repunte en las organizaciones medianas (de 50 a 200 empleados). El Caesar Park vuelve a ser escolta, pero, en esta ocasión,
aventaja a todos los demás en el segmento de las grandes compañías, donde acumula 8,33 puntos.
El Plaza, ahora controlado por la cadena Marriott, se ubica en el tercer puesto (con 7,82), y desplaza de esa posición a su
tradicional rival: el Alvear (7,65).
El más alto índice de prominencia sigue en manos del Sheraton (99%), en tanto que el flamante Intercontinental muestra
la menor tasa de opiniones emitidas, con 78%. El Sheraton es, también, el que exhibe el mayor grado de consenso (70.91).
CORREOS
Federal Express conserva su primer puesto, impulsada, fundamentalmente, por las calificaciones que le otorgan desde las
grandes empresas. DHL permanece en el segundo lugar, pero encabeza las preferencias en el segmento de las Pymes
(empresas con 16 a 50 empleados). Oca tuvo un avance considerable, al pasar de la 5º a la 3º posición. Y el caso más
notable es el del Correo Argentino, que salió del último lugar que ocupaba en la encuesta anterior y elevó
considerablemente su puntaje, de 5,17 a 6,35.
MEDICINA PREPAGA
En este rubro todo ha cambiado con respecto a la encuesta anterior. Medicus superó a Qualitas (aunque por escaso
margen: 7,52 frente a 7,49) y se ubicó en el tope del ranking sectorial. También ascendió TIM, del quinto al cuarto lugar
(con 7,05).
Los mejores puntajes de Medicus se encuentran en los segmentos de las grandes compañías, donde también aventaja a
todos sus competidores (con 7,87), y en las Pymes de 16 a 50 empleados (con 8,04).
Medicus es, además, la que acumula más puntos de prominencia: 85%. Swiss Medical es un nombre de reciente
aparición en el mercado, producto de la reestructuración de CIM, lo que explica que su índice de prominencia sea el más
bajo: 40%.
FOTOCOPIADORAS
El liderazgo de Xerox permanece indisputado, con 8,10 puntos, y posiciones más fuertes en las empresas medianas
(entre 50 y 200 empleados) y en las grandes compañías. Es, también, la que exhibe mayor grado de prominencia
(96%).
Canon, en el segundo puesto, tiene también mejor performance en las empresas medianas y grandes. Nashua Gestetner
está ubicada en la tercera posición, con puntajes más elevados en las empresas chicas y medianas.
El mayor índice de consenso de las opiniones se registra en Canon (75,46). Ricoh, por su parte, presenta los niveles más
bajos en percepción de calidad, prominencia y acuerdo.
TELEFONÃA CELULAR
Movicom se mantiene en el primer puesto con 7,73 puntos, que le otorgan una estrecha ventaja sobre Miniphone (7,48).
En esta segunda edición de la encuesta se incluyó dentro de la categoría a CTI, de reciente aparición en el mercado, y
prestadora del servicio de telefonía móvil en el interior del país. Como era de esperar, CTI exhibe el más bajo índice de
prominencia (65%), pero no se advierte una brecha importante en el puntaje de calidad: reúne 7,19, y el grado de consenso
es muy parejo entre las tres marcas.
Las mejores calificaciones de Movicom se concentran en las empresas con más de 200 empleados, en tanto que
Miniphone se fortalece en el segmento de las organizaciones medianas.
APARATOS DE TELEFONÃA CELULAR
Este rubro se incluye por primera vez en la encuesta y compiten aquí sólo tres marcas: Motorola, Ericsson y Nokia.
Motorola encabeza las calificaciones de calidad percibida, con 7,48 puntos, que crecen a 7,84 en la categoría de empresas
medianas (de 50 a 200 empleados). Le sigue Ericsson, con 6,92 y, a muy corta distancia, Nokia (6,89).
El índice de prominencia de Ericsson es, curiosamente, el más bajo: 46%, en tanto que Motorola obtuvo opiniones de
84% de la muestra y tuvo, también, el mayor nivel de consenso, con 68,01.
EQUIPOS CENTRALES DE COMPUTACIÓN
Hewlett-Packard volvió a imponerse en la medición de percepción de calidad, con 8,14 puntos. La legendaria IBM sigue
en el segundo puesto, con 7,82. Ambas marcas alcanzan sus mejores puntajes en los segmentos de las grandes empresas. La
prominencia más elevada corresponde a Hewlett-Packard (93%), que supera así a IBM en un terreno en el que el gigante
azul la aventajaba el año pasado. Digital sigue mostrando un índice bajo en esta medición: 48%. Y el mayor acuerdo con
respecto a las calificaciones se encuentra también en Hewlett-Packard, con 69,44.
COMPUTADORAS PERSONALES
Las marcas de PC´s conservan, este año, las mismas posiciones que mostraron el año pasado dentro de su ranking
sectorial. Apple Macintosh vuelve a ser el líder, con 8,03, seguida muy de cerca por Hewlett-Packard (8,02), Compaq (7,73)
e IBM (7,71).
Sin embargo, si se observa el cuadro de puntajes dentro del segmento de las grandes empresas, Apple Macintosh
mantiene su liderazgo (con 8,50), pero IBM trepa a la segunda posición (con 8,33). Otra vez, son las organizaciones con
más de 1.000 empleados las que otorgan las mayores calificaciones a las marcas líderes, con la única excepción de Hewlett-
Packard, que obtiene su mayor puntaje en la categoría de empresas medianas (entre 50 y 200 empleados).
El caso de Acer muestra algunos cambios notables: incrementó levemente su calificación (de 6,33 a 6,61), pero mejoró
de manera sustancial su índice de prominencia: el año pasado cuando era relativamente nueva en el mercado local sólo
49% de los entrevistados emitieron una opinión sobre la marca; ahora, la proporción sube a 63%.
El más alto índice de prominencia sigue correspondiendo a IBM (95%), en tanto que Hewlett-Packard alcanza el mayor
consenso (65,72).
SISTEMAS DE TICKETS
Ticket Restaurant, del grupo francés Accor, vuelve a situarse en la cabeza, con 7,32 puntos, aunque esta vez apenas separado de
su rival, Luncheon Tickets (7,26).
Ambas marcas logran su mejor desempeño entre los ejecutivos de las compañías con más de 1.000 empleados. Allí,
Ticket Restaurant crece a 8,00 puntos y Luncheon Tickets a 7,95.
En cuanto al grado de conocimiento que revelan los índices de prominencia, Luncheon Tickets saca ventaja con 87%, en tanto
que Ticket Restaurant suma 78%.
Eat Check parece seguir pagando el precio de su reciente introducción al mercado. Exhibe un índice de prominencia muy
bajo (incluso dentro de la nómina general de marcas), con apenas 31%.
TARJETAS DE CRÉDITO
Se repite, en esta ocasión, el cuadro de posiciones del año pasado. American Express aumentó moderadamente su puntaje
(de 8,18 a 8,37) y fortaleció su predominio en el segmento de las grandes compañías (con 8,42).
Visa, por su parte, se mantiene en el segundo puesto (con posiciones más firmes en las empresas medianas y grandes)
pero muestra el más alto nivel de prominencia (98%). El índice de consenso más elevado es para American Express y el
más bajo para Diners (57,88).