Y se larga la carrera para encontrar un lugar en ese ciberespacio.
Internet permite todo. Usted puede ser editor y publicar lo que desee. En Estados Unidos puede atraer la atención
noche y día a sus productos o servicios o a usted mismo, codo a codo con Godiva Chocolates, Reebok, Motorola e IBM.
Mientras los entrepreneurs estadounidenses se apresuran a instalar Websites, usted puede pedir flores, discos, libros o una
golosina de Take the Cake (http://www.iis.com/cakes) para acompañar su café recién preparado por Java Byte
(http:////computek.net/jb/product.html).
En cualquier país, una vez instalado el Home site, usted podrá al instante realizar investigaciones en tiempo real
sobre cada una de las personas que lo visitan, clientes leales, citas calientes y algunos de los preferidos de la competencia.
Pero lo mejor es que usted podrá explorar un nivel avanzado de interacción que bien podría considerarse el acontecimiento
más importante desde que el correo comenzó a entregar la correspondencia.
Hasta hace algunos años, Internet era principalmente un medio utilizado por estudiosos, científicos y aficionados a las
computadoras para intercambiar información e ideas dentro de su propio mundo. El resto de nosotros estaba ocupado con
otras cosas. Pero cuando hace menos de un año se produjo la llegada de softwares web browser como Mosaic y Netscape,
todo cambió. Navegar la red se convirtió en algo que cualquiera que tuviera una PC y un modem de alta velocidad podía y
quería hacer.
De repente, en el transcurso de la misma noche era posible recorrer la Biblioteca del Congreso de los Estados
Unidos, visitar su galería de arte preferida en el Louvre o pasar un rato con los Rolling Stones, Bonnie Raitt o algún otro
artista. Cliquear de hyperlink a hyperlink se volvió tan divertido como mirar su programa preferido de televisión. Además,
podía hacerlo cualquier día o noche de la semana.
En Estados Unidos millones de abonados en línea poseen en la actualidad una conexión directa con Internet, a los
que se están sumando millones de compradores de Windows 95 que tienen acceso instantáneo en todo el mundo. Lo más
importante, para los marketineros de cualquier tamaño y convicción, es la reciente aceptación del comercio (en una época
aborrecido por la comunidad ciberespacial) como un pasatiempo respetable. Bienvenido sea, siempre y cuando aporte algo
valioso además de promover un producto o servicio. El mantra de Internet es: ¡Comunique! ¡Comunique! ¡Comunique!.
Lo que no se ve con buena cara es: ¡Venda! ¡Venda! ¡Venda!.
Con las puertas abiertas de par en par y los increíblemente bajos costos de ingreso, se desató la fiebre por
asegurarse un lugar. En la Web los home sites crecen más rápido que los yuyos en el verano.
Muchas de las cosas que han aparecido desaparecerán o cambiarán totalmente en el término de un año. Omaha
Steaks, Hammacher Schelemmer y otros pioneros del marketing directo en el ciberespacio, que venden sus productos
de la misma manera en que lo hacían, no comprenden de qué se trata. Parecen estar convencidos de que lo único que
necesitan es mostrar su catálogo impreso en forma de bits y bytes. Nada podría estar más alejado de la realidad.
Entonces, ¿qué es lo que realmente se necesita? Aún es prematuro afirmarlo pero comienza a vislumbrarse una fórmula
ganadora. Veamos cómo operan dos destacados jugadores.
En primer lugar, vamos a visitar el home site de Music Boulevard en http://www.musicblvd.com. Al llegar a su Home
Page encontrará un listado con más de 145.000 discos en stock. Todo lo que pueda imaginarse; desde rock, pop y hip-hop, a
country, folk, bluegrass, jazz y mucho más. Pero no se trata únicamente de la enorme variedad, que se actualiza a diario (y a veces
hasta cada hora) lo que hace que esta experiencia de orden directa sea tan diferente.
Se puede ver y hacer mucho más en Music Boulevard. Es posible ver las tapas de los discos, escuchar muestras de
sonido, verificar el ranking de Billboard, leer críticas y disfrutar de su publicación diaria en línea, Music Wire,
mientras salta de una página a otra. Además puede seleccionar los últimos números de algunas de las principales
publicaciones de música de los Estados Unidos, como ser Spin, Fanfare, Gramophone y Blues Review. Ahí está toda
la bambolla necesaria para atraer a los clientes y hacerlos quedar cuando pasan a mirar.
Music Boulevard es pionero en una nueva dimensión de participación personal en las compras desde el hogar. Una
vez que el visitante se registra y se vuelve parte de su base de datos electrónica, nace una relación interactiva multinivel.
Imposible compararla con ninguna experiencia anterior en el marketing por catálogo.
Hasta este momento, mi home site preferido en la categoría empresa a empresa es PrePress Solutions
(http://www.prepress.pps.com/), un proveedor líder de hardware, software, servicios de consultoría y capacitación
para el mercado prepress electrónico. Si usted está en desktop publishing o no, visite esta home page para apreciar
de qué manera un marketinero de empresa a empresa puede interactuar con los clientes actuales y atraer otros
nuevos.
Una vez que se encuentra ahí, puede dirigirse a la biblioteca PrePress Free de materiales de recursos que están enlazados
con otros web sites, o acceder a fuentes y clip art o a consejos y trucos para aprovechar al máximo Adobe Photoshop. Puede
bajar de línea el demo de QuarkXTension, leer el periódico de PrePress, el Main Street Gazette o, si lo prefiere, visitar el
Centro de Convenciones de PrePress para tener una cobertura en el lugar de los hechos de las ferias comerciales e
industriales (aunque no concurra puede estar al tanto de esta manera).
Y esto es sólo el comienzo de su vertiginosa gira por las páginas interconectadas de PrePress. Lo más apasionante
con respecto a este home site es lo bien que PrePress recuerda y se relaciona con la totalidad de la persona, y no únicamente
con esa parte suya de editor adicto a la computadora. Existen enlaces con sites que proporcionan información
meteorológica, censos, los motores de búsqueda Yahoo y Webcrawler, listados de trabajos ofrecidos (¡y pedidos también!) y
la posibilidad de pasar a Fedex o UPS para verificar los artículos enviados.
PrePress crea una comunidad virtual ciberespacial, lugar en el que este anunciante se constituye como un recurso
informático primordial para toda la industria del desktop publishing. No se nota la costura entre las pantallas de valor
agregado y lo que PrePress hace para generar más negocios con los clientes actuales y captar nuevos.
Mientras va de página en página a lo mejor prefiere detenerse en PrePress Systems! para pedir ayuda con los
complicados problemas que le causa el sistema o averiguar cómo ponerse en contacto con el representante de ventas
más cercano. También en línea hay una vidriera de nuevos productos en francés, alemán o español. Y hay páginas a
las que puede acceder para estudiar los productos de su interés y luego ordenarlos a partir de la operación de catálogo
de la empresa. La gerencia de PrePress informa que las ventas por catálogo se han reactivado desde que comenzaron
a vender por la Red.
Las fuerzas creativas que se encuentran detrás de los home sites de Music Boulevard y PrePress Solutions
comprenden la diferencia fundamental de esta nueva forma de anunciar. La información es el mensaje. Para llegar al
mercado ciberespacial en forma eficaz es necesario elaborar un nuevo enfoque de qué es la publicidad eficaz y cómo
hacerla.
Crear su primer home site en Internet puede resultar una experiencia intimidatoria, frustrante y agotadora. Pero, le guste o
no, va a tener que hacerlo tarde o temprano. Entonces, ¿por qué no se une a la carrera hacia el ciberespacio ahora? Usted
puede construir su propio site con el software disponible o contratar a un experto que se lo diseñe. O bien puede hacer lo
que hacen muchos pequeños comerciantes: alquilar espacio en el site de otros.
Es imposible resistir la atracción de la forma de medios masivos más interactiva y de más rápido crecimiento de toda la
historia. No la deje pasar.