A los 26 años presidía la División Investigadores de la Asociación Argentina de Marketing, después de haber piloteado
exitosamente como jefe de Investigaciones y Servicios de Marketing la transformación que inició SanCor al
reconvertirse y diversificar su línea de productos. Nos estamos refiriendo a más de veinte años atrás, apunta Mario
Haiquel, y hablar de marketing en aquella época era todo un desafío, porque incluso las estructuras mentales empresarias
no estaban muy desarrolladas ni habituadas a esto; sólo algunas compañías internacionales de avanzada contaban con una
tecnología moderna desde el punto de vista comercial.
Fue entonces que decidió constituir su consultora, Marketing Dynamics, sobre la base de un estilo de servicio en el cual la
etapa de diagnóstico y planificación iba de la mano con la implementación. Yo siempre hice mucho hincapié en esto del
saber por un lado y del saber hacer por el otro, señala Haiquel. Nos-otros nacimos así, no sólo de una formación teórica,
de la universidad a dar cátedra, escribir libros y hacer carpetas, sino que nos formamos mientras estudiábamos. Se trata de
agarrar el hierro caliente y saber cómo no quemarse. Aprendimos a caminar las empresas por adentro y a movernos con los
ejecutivos, a hacer posible lo necesario, en términos, incluso, de dinámica grupal, de manejo político interno, que muchas
veces es el punto donde se traban los proyectos.
Consecuente con esa modalidad de asumir la responsabilidad de la ejecución de las decisiones, Marketing Dynamics operó
durante mucho tiempo tomando clientes por períodos anuales y brindándoles un servicio integral de investigación de
mercado, planificación y desarrollo, lanzamiento de producto y posicionamiento de marca, comunicación, auditoría
operativa, capacitación y selección de personal. De ahí también que tengamos tantos casos de marketing premiados,
sostiene Haiquel, justamente porque trabajamos de punta a punta, involucrados en todo el proceso.
La hora de la expansión
A partir de enero del 94 la impronta del crecimiento y la especialización dio origen al Dynamics Group, donde cada uno de
los servicios se transformó en una unidad de negocios separada. Así se forma Motivation Dynamics, orientada a la
investigación en comercialización, que no es solamente estudiar el mercado desde el punto de vista cuali y cuantitativo,
sino que apunta a considerar las distintas variables comerciales como precios, packaging, marca, producto, publicidad.
Las otras áreas del grupo son Marketing Dynamics, que continúa con el nombre originario de la consultora pero ya
exclusivamente abocada a los diagnósticos y planeamiento estratégicos, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos,
auditoría operativa y posicionamiento de marcas, el sector de Management, encargado de la selección y capacitación en el
área comercial, el de Image, que se ocupa de las comunicaciones integradas, desde campañas institucionales o de relaciones
públicas, promociones, publicidad, hasta el trabajo en el punto de venta; finalmente, Franchising Dynamics, una de las
áreas más nuevas, destinada al desarrollo y comercialización de franquicias.
Culturas y tamaños
Para el titular del Dynamics Group, el paisaje de la coyuntura está dominado por un conflicto de tipo cultural. Yo veo una
gran lucha entre compañías con distinto tipo de cultura empresaria. Evidentemente, las que tienen un enfoque competitivo y
mucho más internacionalista son las que están avanzando sobre las otras, las que se basan en un esquema de mercado
interno protegido, subsidiado. En la medida en que éstas conciban hacer su cambio cultural desde la cabeza hacia abajo van
a poder sobrevivir, y si no, seguramente subsistirán las empresas pero no sus dueños, ya que podrán terminar siendo
absorbidas o compradas.
En ese sentido, Haiquel ve en el marketing la gran herramienta para que las Pymes salden la falencia que padecen con
respecto a las grandes empresas. Una de las debilidades de las Pymes es que las compañías de mayor tamaño tienen acceso
a alta tecnología de marketing, hacen estudios de mercado, planifican, saben manejar las comunicaciones publicitarias,
lanzar y posicionar sus productos, tienen una red de distribución y venta organizada y controlada; las Pymes en ese sentido
han llegado a lo mejor hasta el producto y la distribución, pero cuando deben entrar en temas como imagen de marca,
análisis de mercado o campaña publicitaria, todo eso que es el manejo de lo intangible, les falta cultura marketinera.
Pongamos el caso de la publicidad: en una Pyme tengo sólo un millón de pesos para una campaña anual, y no puedo
competir contra las grandes que invierten 20 o 30 millones. Pero mi planteo es que, si me voy a dedicar a un nicho
determinado, puedo hacer un comercial de nivel, creativo, y en vez de gastar 50 mil pesos invertir 150 mil para producir
uno al estilo de las grandes competidoras. Y lo paso menos veces, pero posiciono mi marca en ese nivel, lo que me permite
competir. Es preferible pasar menos veces un buen aviso que muchas uno malo; ahí es donde suele equivocarse el
empresario Pyme, porque se maneja con lo tangible, sin evaluar adecuadamente lo intangible. Cuando las pequeñas y
medianas empresas accedan a este nivel de análisis y de tecnología, van a poder dar saltos estratégicos importantes.
V. R.
Basura y marketing
Hasta hace poco tiempo, suponer que la basura podía constituir una fuente trascendental de conocimientos para
orientar el marketing era impensable. Hoy, la auditoría de consumo real en hogares lo ha convertido en realidad. El
proceso, exclusivo de Data Garbage Dynamics merced al acuerdo establecido con los basurólogos de la Fundación
Senda, consiste en tener una muestra de 400 hogares en Capital, 550 en la zona norte, 550 en el sur y 550 en el oeste
del conurbano, en donde se relevan a través de los desechos y envases todos los consumos diarios de esas
familias. Esto permite detectar el volumen y niveles del mercado, la frecuencia de consumo de un producto, los
consumos asociados, las participaciones de marca en los distintos segmentos, en un seguimiento constante de la
performance del producto.
Esta herramienta, argumenta Haiquel, facilita también la medición de los efectos derivados de la acción
emprendida por la empresa o su competencia, ya sea un promocional, una campaña publicitaria o una
reestructuración del sistema de ventas en la zona. Incluso provee una exacta radiografía del traslado de marca; con
esto uno puede hacer un cuadro de pérdida y ganancia de consumidores, que es mucho más importante que un cuadro
contable, que es el resultado.
Durante 1994 trabajaron intensamente para ajustar la muestra y ya este año se puso en marcha el sistema, al que
rápidamente se incorporaron empresas como Coca-Cola, Tres Cruces, Matarazzo, La Serenísima y Trapiche, entre otras.
Se trata de compañías de cierta envergadura, acota Haiquel, que vieron enseguida la ventaja del método. En la medida
en que los ejecutivos de marketing la descubran, deberían ir demandando su uso cada vez más.
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