Su visita tiene como objetivo hablar sobre cómo hacer el mejor aviso. Suena muy ambicioso…
¡Me pasé toda la vida tratando de encontrar la respuesta!
¿Cuál es?
Bueno, sólo tenemos algunas sugerencias; no pretendemos ofrecer todas las respuestas. Pero a través de los años algunas
cosas parecen haber funcionado. Creemos que una de las razones por las que la mayoría de la publicidad no tiene éxito es
que no se plantea un objetivo claramente definido. Se dice: Queremos darle un giro a la marca. ¿Qué significa eso? ¿Se
trata de conseguir que gente nueva pruebe el producto? ¿De hacer que los clientes existentes lo usen más? ¿De introducir un
nuevo producto o encontrar una nueva manera de utilizar uno antiguo? Es necesario ser mucho más preciso. Y luego, medir
lo que se está haciendo realmente. Definir una idea que sea pertinente, que tenga sentido para la gente, y que al mismo
tiempo sea original. Es fácil ser original, y también lo es ser pertinente. Pero ser las dos cosas al mismo tiempo es muy
difícil.
Y además lograr un fuerte impacto…
Exactamente. El impacto puede aumentarse mediante el uso adecuado de los medios. También es necesario plantearse:
Bueno, ahora que tengo una idea pertinente y una manera muy original de presentarla, ¿disponemos del dinero suficiente
para producir ese impacto y estamos utilizando los medios adecuados? Así descubrimos que quizá la tercera sugerencia es
asegurarse de que siempre haya una sorpresa para el televidente, el lector, el oyente, y tratar de dejarlo sonriendo. No hace
falta una risa de oreja a oreja ni un chiste, sino la sensación de que ellos me entienden y me aprecian, y respetan mi
inteligencia; me dan una pequeña sorpresa, me recompensan por prestar atención a su mensaje. Se trata, pues, de ser
simple, dar una sorpresa y dejar una sonrisa. Y si usted se fija en los avisos que le gusta mirar y que recuerda, muchos de
ellos, quizá la mayoría, siguen este criterio.
Quizá muchas personas en el negocio se concentran demasiado en la producción, en fuertes inversiones en ese
rubro, y tal vez ésa no sea la única o mejor manera…
No, no es la mejor manera. Las grandes realizaciones no reemplazan a las grandes ideas.
Primero, entonces, la idea.
Muchas veces ocurre lo contrario; pero si hay una idea que requiere de una gran producción, está bien, no hay problema
si se tiene el dinero para hacerla. Pero hay que asegurarse de que no esté sustituyendo a la idea. Yo trato de que los
creativos, cuando tienen una idea, escriban el título. Si lo hacen, quiere decir que conocen la historia. Pero si no pueden,
entonces empiezo a sospechar; quizás estén valiéndose de la realización.
Se dice que usted está en contra de las reglas.
El artista rompe las reglas. Sí, yo estoy en contra de ellas. Por eso justamente sólo hacemos sugerencias. En todos
nuestros trabajos hay una coherencia en cuanto a estándares, pero no realmente en estilo; se da una amplia gama de estilos.
Hay un debate acerca del nivel de eficiencia de las grandes agencias multinacionales comparado con el de
las agencias locales, medianas o pequeñas. ¿Cuál es su punto de vista?
Creo que el planteo es equivocado. Se puede encontrar la misma cantidad de mala publicidad en las agencias pequeñas
que en las grandes. No importa el tamaño de la agencia. Lo que importa es que sea buena. Eso tiene que ver con la cultura y
con el liderazgo. Creemos que nadie puede hacer una película mejor que nosotros, pero no porque seamos grandes, sino
porque cada una de nuestras oficinas está comprometida a realizar el mejor trabajo en cualquier categoría. El crecimiento
más dinámico del negocio tuvo lugar en las grandes multinacionales, que ahora representan algo así como 60% de la
publicidad en todo el mundo, y son seis grupos. Pero, ¿la agencia tiene que ser grande o pequeña? Esa no es la cuestión. La
lotería del Estado de Nueva York, por ejemplo, ¿necesita una agencia global? Claro que no; sólo venden billetes en Nueva
York. ¿Y Mobil Oil? Está en 43 países. Entonces sí necesitan una agencia grande.
¿Qué ocurre con el peligro de la burocracia?
Estoy de acuerdo en que es peligrosa, y puedo llegar a decir que el tamaño puede constituir un enemigo natural de
la creatividad. Pero lo puedo combatir asegurándome de que la expansión sea totalmente horizontal y no vertical.
Construir una red de entrepreneurs, no de seguidores. En nuestra oficina central ni siquiera tenemos un
organigrama; tememos que, si lo hubiera, comenzaríamos a dibujar recuadros y niveles, y muy pronto se establecería
la burocracia. Consideramos que nuestro trabajo es articular la filosofía, fijar algunos estándares, proporcionar
recursos, información, capacitación, y después medir el progreso de cada oficina. Es lo contrario de una idea
imperialista: es absolutamente federalista. Si entramos en estructuras de tipo militar o industrial, el tamaño
derrotará a la creatividad.
Congreso Latinoamericano de Publicidad
El nuevo mundo sin fronteras
Empresarios y profesionales del sector debaten en San Pablo los desafíos y oportunidades de la globalización.
Entre el 17 y el 20 de este mes se llevará a cabo en San Pablo, Brasil, el IV Congreso Latinoamericano de Publicidad,
organizado por la International Advertising Association, cuyo capítulo brasileño preside Roberto Leal, titular de J. Walter
Thompson en aquel país. Bajo el eje convocante de El Nuevo Mundo sin Fronteras, en la reunión se analizarán los efectos
de la globalización sobre el sector de las comunicaciones y, en ese contexto, las oportunidades y desafíos que se plantean
para las empresas y profesionales del área en América latina.
Según sostienen sus organizadores, la revolución tecnológica actual, aliada a la globalización de la economía y, como
consecuencia, de las comunicaciones, ha hecho que los conceptos de nacionalidad y de mercados nacionales entren
rápidamente en obsolescencia; las corporaciones realizan fusiones y las operaciones de incorporación dan lugar a
estructuras más fuertes y flexibles, frente a las exigencias de un mercado cada vez más sofisticado. A su vez, las agencias de
publicidad hacen progresar sus métodos y estructuras, con equipos de trabajo multidisciplinarios que juntos son
responsables por la atención al cliente, creación, medios, planificación y finanzas en un único núcleo, empeñados en la
búsqueda de soluciones creativas e integradas para los problemas cada vez más complejos de sus anunciantes.
A partir de esos conceptos, una concurrencia de más de mil participantes integrada por empresarios y ejecutivos de agencias
de publicidad, medios de comunicación, anunciantes y proveedores especializados, profesionales de las áreas de
investigación, telemarketing, promociones con base de datos, packaging, diseño y afines, debatirán e intercambiarán
experiencias durante tres días. A lo largo de ellos, además de los seminarios divididos en sesiones de panel y plenarias,
habrá encuentros paralelos tales como exhibiciones de comerciales y medios impresos y una demostración con productos,
servicios y tecnología.
Entre los conferenciantes invitados, el Congreso contará con presencias como las de Faith Popcorn autora del
conocido informe homónimo; Tom Johnson, presidente de la CNN; Roy Bostock, titular mundial de la DMByB;
Roberto Irineu Marinho, vicepresidente de la Organización Globo; Roberto Civita, presidente de Editora Abril, y
John Holmes, responsable latinoamericano de J. W. Thompson, entre otros.
Durante la cena de clausura del evento tendrá lugar por primera vez en América del Sur la entrega de los Premios
Cresta, galardón oficial de la International Advertising Association a la comunidad publicitaria mundial. El Gran
Jurado, compuesto por 52 directores creativos, productores de películas y diseñadores gráficos, seleccionó a los 185
finalistas entre 2.500 piezas inscriptas por 51 países.
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