Apesar de sus jóvenes 34 años, Hernán Ponce acredita 16 de experiencia en el medio. Un montón, dice, quizá
demasiados. A veces dan ganas de mandar todo al diablo y poner un quiosco; pero no, obviamente me gusta. Y se le nota,
en el entusiasmo con que habla de su trabajo, y en los frutos del mismo: dos Leones de Plata y uno de Bronce en la última
edición del Festival de Cannes no son cosa de todos los días.
Y, sin embargo, se lo toma con calma: Ya no me deprimo tanto cuando perdemos, ni me pongo tan eufórico cuando
ganamos, sostiene. Pero su ojo clínico parece ser bastante certero: Antes de irnos le comentaba a los chicos que tenía la
sensación de que este año podíamos traernos tres Leones, por el material que habíamos mandado, aunque no pensé que
todos iban a ser de televisión.
Consciente del mayor prestigio de los premios de Cannes, admite que los Clío son más conocidos a nivel del gran público;
por eso hay que ganar los dos, concluye. En cuanto a la valoración que de los galardones hacen los clientes, piensa que se
está dando un cambio: Hay toda una generación de anunciantes que creen verdaderamente en la publicidad. Porque se
puede hacer una campaña estándar, en el medio, que da resultado; entonces algunos piensan: ¿para qué voy a hacer algo
más? Hay clientes que no se arriesgan, y que finalmente van matando la marca. Pero la creatividad se trata justamente de ir
creando una imagen de marca que subsista a todos los avatares.
Respecto del proceso creativo, no cree que existan reglas. Yo no tengo una técnica, enfatiza; el ejercicio de estar todo el
tiempo pensando en función de productos, de cosas a comunicar, hace que surjan las ideas. Eso rodeado con la experiencia
de muchos años de ver comerciales de todos lados. Y, por supuesto, la información: ir al cine, leer, todo lo que va abriendo
la cabeza.
El pobre desempeño en la categoría gráfica le dispara una serie de reflexiones. Los directores de arte tienen que empezar a
ver las cosas de otra manera. Acá la gráfica es una suerte de cenicienta, no existe una cultura de inversión. Hay agencias
que la trabajan muy bien desde las ideas, pero no desde la producción y la dirección de arte. También hay que fijarse en las
revistas; es inútil a veces gastarse en un retoque digital para que después salga de cualquier manera. Nosotros tenemos la
culpa, pero los medios también; van a tener que cambiar, equiparse, porque los anunciantes no se van a quedar si no les
conviene.
Aunque debería ser el niño mimado, reconoce que su función es justamente mimar a los demás: Cuando yo entré como
director creativo me propuse algo, y la agencia lo fue cumpliendo. La gente crece, se va a otro lado, pero la agencia sigue
siendo top, creativa, dando un buen servicio. Y eso es lo que quiero.