La idea central para lograr el resurgimiento de IBM en el mercado internacional era sencilla de expresar: ahora el negocio
esencial no es producir computadoras (mainframes o PCs), sino proveer soluciones en todos los campos de la tecnología
informática. Todo el esfuerzo de reingeniería interna de la gran corporación durante los últimos tres años se volcó a esta
meta: servir a los clientes que están a la búsqueda de soluciones completas. Es que el negocio de hardware está sometido a
una brutal erosión de utilidades por el descenso en los precios de los productos.
En la medida en que se cumpla este objetivo se pueden evaluar el éxito de la gestión de Lou Gerstner, la recuperación de
posiciones de IBM y lo que le depara a ambos el futuro.
El desafío no es menor. Lo que los clientes demandan es que IBM comprenda sus necesidades y cómo funciona la
organización interna de cada uno de ellos, que a la vez sea fácil hacer negocios, en el lenguaje de ellos y no en la jerga de
IBM y, finalmente, que se les garanticen precios competitivos.
Los directivos de IBM dicen que es mucho lo que se ha avanzado en este terreno. Para algunos analistas de la industria y
para muchos competidores, el cambio de fortuna de los últimos años se debió esencialmente a un brutal proceso de
reducción de costos y de millares de despidos en todo el mundo. Los resultados positivos de los balances se deberían, desde
esta óptica, más al hacha implacable que a un cambio cualitativo sobre el potencial de ventas de la empresa.
Hace dos años, cuando Gerstner tomó el comando de Big Blue, la orgullosa compañía pasaba por su peor momento:
pérdidas cuantiosas del orden de miles de millones de dólares. Los dos primeros trimestres de este año fueron excelentes, en
ventas y en utilidades. ¿Vuelve IBM a los tiempos gloriosos de siempre?
Muy pocos lo ven así. Para muchos, la estrategia está en el buen camino. Para otros, se trata de un resultado efímero, debido
a los US$ 6.500 millones en reducción de costos logrados desde fines de 1992, y en especial a la brutal reducción casi
50% de personal. Peor aún, dicen, la reducción afectó centros claves como las áreas de investigación y desarrollo.
Virtudes y Flaquezas
¿Cuáles son los puntos débiles de IBM según sus críticos? No ha logrado aumentar su competitividad en los segmentos de mayor
crecimiento, como el de computadoras personales, y sigue siendo muy lenta su capacidad de llevar nuevas tecnologías al mercado
consumidor.
Hay algo más: incertidumbre sobre el futuro de grandes equipos o mainframes, que junto con el software respectivo y los
servicios conexos representan 40% de la facturación del grupo. La tesis era que este sector estaba en indetenible declinación
jaqueado por otras posibilidades. Sin embargo, buena parte de las recientes utilidades vino de mainframes, que han tenido
un resurgimiento espectacular (de la mano de precios mucho más bajos y de equipos con mayor potencia y menor tamaño).
La razón de la declinación de IBM durante los años 80 se sitúa, casi por consenso, en no haber advertido a tiempo la
magnitud del reto que suponían nuevas y pequeñas computadoras al esquema de grandes equipos. Gerstner participó de esta
tesis en 1993 cuando apostó a las redes de client-server y redujo progresivamente la producción (en 40%) y los costos del
área de mainframes.
Sin embargo la recuperación contra todas las expectativas de los grandes equipos, le ha dado una nueva visión del
problema a Gerstner, quien cree que ésta es una tendencia firme antes que una situación coyuntural. En cambio, su
confianza en el esquema cliente-servidor se ha debilitado.
Donde posiblemente el cambio ha sido mayor es en torno de la idea rectora de la organización interna de la empresa. Para el
anterior presidente, John Akers, lo importante era lograr una auténtica federación de negocios, unidades independientes que
pretendían ser muy competitivas en el segmento que atendían.
Lou Gertsner ha redescubierto que, contra lo que se creía, big is beatiful, y que las gigantescas dimensiones del
conglomerado que preside son una ventaja que hay que saber aprovechar. El proceso anterior se está revirtiendo.
Todavía es temprano para dar un juicio definitivo sobre la gestión de Gerstner. Es cierto que el área de computadoras
personales (tal vez el más problemático) dejó de dar pérdidas y las ventas empiezan a crecer. Pero también es cierto que lo
hacen a menor ritmo que las de sus competidores.
Hay un gran esfuerzo en marcha por lograr que las innovaciones tecnológicas tengan un rápido paso desde los laboratorios
hasta los mercados de consumo, un punto que fue tradicionalmente el talón de Aquiles de IBM. Cómo se podrá lograr este
cambio sustancial a la par que se sigue reduciendo el presupuesto para investigación y desarrollo (por debajo de los
porcentajes que asignan sus más fuertes competidores) es una verdadera incógnita.
M. D.
El Juicio del Gartner Group
MERCADO solicitó al Gartner Group, una de las más prestigiosas consultoras mundiales en informática, una evaluación
acerca del nivel de satisfacción del consumidor que exhibe el gigante de la computación.
En opinión de los consultores, IBM todavía disfruta de una excelente reputación entre los consumidores a nivel mundial. De todas
maneras, como sucede con cualquier compañía, la percepción tiende a variar localmente, en relación con los productos, las
relaciones previas, los canales de distribución y la profundidad y extensión de los servicios de soporte.
Por último concluyen, se trata como siempre de gente haciendo negocios con otra gente, y la calidad dependerá de las
experiencias locales. En ese sentido, advierten, ellos siempre recomiendan a sus clientes requerir referencias locales
respecto de aquellos con quienes están considerando establecer relaciones de negocios.
Una visión crítica
IBM y Microsoft Miden Fuerzas
Comienza el partido entre Bill Gates (presidente de Microsoft) y Lou Gerstner (presidente de IBM) por la copa del software.
Para que gane IBM, su presidente debería jugar brillantemente, cosa poco probable. Para que pierda Microsoft, Bill Gates
tendría que tener una actuación desastrosa, hipótesis también poco probable. Con la reciente compra de Lotus Development
(US$ 3.500 millones), Gerstner convirtió a IBM en un adversario respetable en el mercado de software. Sin embargo,
todavía tiene muchos escollos que superar. Por de pronto, enfrentar a Bill Gates.
El panorama no se presenta fácil para Windows 95, el sistema operativo que aparecerá este mes, y para Microsoft Network (MSN),
ambos con la misma fecha de lanzamiento. Los rivales tienen una oportunidad única: conquistar al público mientras Microsoft
resuelve infinidad de inconvenientes, regulaciones y problemas de relaciones públicas.
El ganador probable, de todos modos, es Bill Gates. Los productos de Microsoft siempre son un éxito, aun cuando los
primeros pasos no sean los correctos.
Gerstner no tiene todo a su favor. La campaña publicitaria de US$ 50 millones con la que anunció el desventurado OS/2 era
buena, con estrategia agresiva, pero no para ese producto. Sobre la compra de Lotus, declaró que no tiene nada que ver con
el OS/2, afirmación que desprestigia a ese sistema y da a entender que tiene una prioridad menor.
La batalla Gates/Gerstner constituye un curioso enfrentamiento. Hay similitudes. Ambos arriesgaron mucho en el negocio
de las computadoras: Gerstner con la masiva campaña publicitaria para empresas y con el lanzamiento del OS/2, y Gates
con la campaña publicitaria mundial, de US$ 100 millones, a cargo de Wieden & Kennedy, Portland. Los tiempos por venir
irán alumbrando los resultados.
Bradley Johnson
MERCADO/Advertising Age
La Calificación de Euromoney
En el capítulo dedicado a la Argentina, el tradicional ranking de la banca mundial que publica anualmente la revista
Euromoney, el Banco Francés aparece ocupando el puesto líder en la evaluación de calidad, lo que coincide con la
calificación realizada por MERCADO en el informe Los 50 mejores bancos de la Argentina, de la edición de mayo.
En el sector de mercado de capitales, la revista financiera internacional coloca en el puesto de privilegio al Banco Río, que
en el ranking general de MERCADO ocupó el 5º lugar. En lo que respecta a los bancos extranjeros que operan en el país,
Euromoney le otorgó la mejor calificación al Citi, que en la versión de MERCADO ocupa el segundo puesto, a muy poca
distancia del Boston.