Los rusos no creen en la publicidad
La firma Roper Starch entrevistó, durante marzo y abril, a 40.000 consumidores de 40 países para establecer hasta qué
punto las pautas culturales influyen en los hábitos de compra. Como se ve en el cuadro, los árabes y los norteamericanos son
los más inclinados a decidir sus compras pensando en la ganga, o la oportunidad. En la India, lo novedoso ejerce particular
atractivo. Franceses, alemanes y japoneses son los que más se fijan en los precios. Y la lealtad a las marcas es
particularmente fuerte en la India y en el Reino Unido.
El estudio brinda, además, datos interesantes acerca de la credibilidad y gravitación de la publicidad. Los habitantes de la ex
Unión Soviética son los más descreídos: sólo 9% piensa que los comerciales contienen buena información, y apenas 10%
opina que en ellos se respeta la inteligencia del consumidor. En los resultados generales, los índices de respuestas positivas
a estas dos preguntas fueron de 38% y 30% respectivamente.
Sólo 23% de los entrevistados en Rusia y Ucrania creen que la publicidad es creativa y entretenida. Valores que fueron
reconocidos, en el promedio general, por 61% de la muestra. Los analistas se inclinan a pensar que la falta de contacto de
los habitantes de la ex URSS con la publicidad y su tradicional desconfianza hacia los mensajes propagandísticos del Estado
explican esta actitud.
Los asiáticos, en cambio, muestran una actitud positiva hacia la publicidad. De los entrevistados en la región, 47% dijeron
que los anuncios brindan información confiable y 40% creen que se respeta al consumidor. Esto, señalan los autores del
estudio, tiene que ven con la bonanza económica de los países asiáticos, que contribuye a promover las posturas optimistas.
¿Qué buscan los consumidores?
Marca Precio Novedad Oportunidad
Estados Unidos 11,3 35,5 16,6 36,6
México 19,1 23,4 19,9 35,0
China 27,9 23,4 22,8 25,7
India 34,6 7,4 35,8 22,2
Japón 23,5 41,0 7,9 27,1
Arabia Saudita 14,8 8,9 34,4 40,3
Francia 19,5 45,5 8,5 26,6
Alemania 16,9 43,7 15,7 21,9
España 27,0 34,4 18,1 19,6
Reino Unido 28,7 27,2 17,5 25,5
República Checa 23,9 26,9 25,7 22,6
Industria automotriz
La compañía surcoreana Daewoo, que ha protagonizado el plan de expansión e inserción más agresivo en el mercado
automotor europeo durante 1994, abarcando tanto países de la Unión Europea como el mercado emergente de Europa del
Este, dirige ahora su atención a Sudamérica. Específicamente, planea montar una ensambladora en Colombia o Venezuela
para surtir al mercado de los países andinos, adonde exporta cerca de 300.000 vehículos anualmente. La ventaja de situarse
en Colombia es la posición geográfica del país, ya que el hecho de tener costa hacia el Océano Pacífico facilitaría el ingreso
de material de ensamblaje y las exportaciones. En el caso de Venezuela, las ventajas son que la empresa surcoreana podría
negociar con la japonesa Honda el ensamblaje en la planta que ésta tiene en la ciudad de Valencia. Sitúese donde sea,
Daewoo estaría en Sudamérica para 1996.
Siderurgia
La empresa japonesa Kobe Steel LTD firmó un convenio con la compañía Ferrominera Orinoco, filial del grupo estatal
Corporación Venezolana de Guayana (CVG), para construir y suministrar los equipos de una planta que producirá un
millón de toneladas de briquetas mediante el proceso de reducción directa. La nueva planta se llamará COMSIGUA, y
necesitará de una inversión de por lo menos US$ 256 millones para concluir en 30 meses la instalación que estará ubicada
en la zona industrial de Ciudad Guayana, estado Bolívar, en el sureste de Venezuela. Las empresas Kobe Steel, la
estadounidense Oregon Steel, la surcoreana Hanbo Steel, las italianas Falck y Tamsa y Ferrominera Orinoco aportarán US$
100 millones, mientras que los US$ 156 millones restantes serán aportados por organismos financieros como la
International Finance Corporation y el Eximbank de Estados Unidos.
Alimentos
Helmut Maucher, el Ceo de la compañía Nestlé, manifestó su optimismo acerca del futuro crecimiento del grupo,
especialmente en Asia. Sostuvo que los nuevos países industrializados, como Taiwán, y algunos de los desarrollados más
grandes son los que contribuirán al crecimiento comercial, tanto en el valor de las ventas como en su volumen. Los datos y
cifras son claros. Asia será, dentro de algunos años, la que contribuirá con cerca de 50% al crecimiento global del sector,
mientras que el aporte europeo no será mayor a 11% del total, dijo. El año pasado, Nestlé obtuvo US$ 2.780 millones en
ganancias netas. Ante este aumento de 12,6% con respecto a 1993, Maucher cree que es un buen momento para exponer en
la próxima reunión anual de accionistas sus planes de expansión para el mercado asiático.
Fracaso
El Eurotunnel, el monumental proyecto alumbrado en los días de gloria de Margaret Thatcher y que tuvo un costo de US$
7.500 millones, es un fiasco. El túnel fue financiado sin un centavo del erario público: el dinero surgió de la inversión de
720.000 accionistas y un sindicato global de 220 bancos. Las pérdidas son de tal magnitud que los analistas ya han colocado
al negocio del Eurotunnel en la categoría de Euro-Disney, Canary Wharf y otras catástrofes financieras. Gran Bretaña ni
siquiera ha construido una vía rápida que comunique a Londres con la entrada del túnel en la ciudad costera de Dover. Si
bien parte del problema se debe a dilaciones causadas por las autoridades británicas y francesas, los gobiernos extendieron
el contrato de Eurotunnel por 10 años más, hasta 2052. Sin embargo, esto no podrá cambiar la crisis a corto plazo que
afrontará la compañía.
Conflictos
Se estima que el fondo de indemnización constituido en Estados Unidos para resolver las querellas de mujeres con
problemas de salud derivados de los implantes de siliconas demandará US$ 3.000 millones adicionales. La insuficiencia de
fondos podría echar por la borda el acuerdo entre los fabricantes para unir sus recursos en la solución extrajudicial de los
pleitos. Las negociaciones para reestructurar el fondo, de US$ 4.230 millones, se han complicado con la decisión de Dow
Corning de acogerse a la suspensión de pagos conforme a la ley de quiebras para protegerse contra demandas adicionales.
Aviación
Tras años de agrias disputas y mutuas acusaciones, la relación entre Boeing el líder mundial en la fabricación de
aviones y el consorcio europeo Airbus parece encaminarse a la colaboración en un proyecto común. El objetivo es poner
en los cielos una aeronave supersónica que continúe el camino iniciado por el Concorde. Las razones del acuerdo radican,
sobre todo, en los altos costos que involucra la iniciativa.
Informática, comunicaciones, entretenimiento
El gigante mexicano Televisa puso en venta la mayor parte de su paquete accionario en la cadena Megavisión de Chile. La
operación, en la que los socios chilenos de la televisora tendrán una opción preferencial, involucra 39% del total de las
acciones. Los mexicanos quedarán así con un control de 10% de la sociedad. Esta novedad confirma la versión de que
Televisa orientará en el futuro sus recursos a la producción de programas, más que a fortalecer su posición en las emisoras
de la región.
Después del anuncio de que Seagram había invertido US$ 5.700 millones en la compra de 80% del grupo de
telecomunicaciones MCA, los analistas dieron por sentado que el célebre fabricante de bebidas alcohólicas se desprendería
de su participación de 15% en Time-Warner. Pero los voceros de Seagram desmintieron que tal cosa esté en sus planes. De
modo que la industria del entretenimiento parece estar destinada a reemplazar al whisky en el corazón de los negocios del
conglomerado canadiense.
Un nuevo y sugestivo indicio de la profundidad de la crisis japonesa acaba de manifestarse con la decisión de Sega, el
número dos (después de Nintendo) en la industria de los videojuegos, de trasladar toda su producción fuera de las fronteras
de Japón. La caída de 44% en las ganancias del último ejercicio (que sumaron US$ 151 millones) fue, evidentemente, el
factor determinante en esta mudanza, que habrá de completarse antes de marzo del próximo año.
El banco de inversiones estadounidense Salomon Brothers será el gestor de la venta de 12% de las acciones de Telefónica
de España en poder del Estado, que de esta manera verá reducido su control a 20%. La operación, por la que se espera
obtener US$ 1.500 millones, fortalecerá la posición de Salomon en el sector de las telecomunicaciones, adonde apunta su
estrategia de crecimiento.
Sony pagó un alto precio por su audaz incursión en Hollywood. La corporación japonesa perdió US$ 3.400 millones
durante el ejercicio anual que culminó el 31 de marzo de este año. Sony, que compró Columbia Pictures y TriStar en 1989,
espera recuperarse en el negocio de las películas para este nuevo ejercicio, tras las alentadoras ganancias obtenidas por dos
éxitos taquilleros recientes, las películas Legends of the Fall, Mujercitas y Bad Boys. Por suerte para Sony, sus beneficios
dentro del sector electrónico se han incrementado en el último año, las ventas de televisores, videocaseteras, equipos
musicales y computadoras aumentaron aproximadamente 15%. Otros productos, tales como semiconductores, baterías y
teléfonos móviles, tuvieron un crecimiento de 11%.