La aerolínea más popular le dijo sí a su publicitario favorito la semana pasada, y de pronto todo se ve posible para Maurice
Saatchi. Hace sólo cuatro meses, Maurice como lo llama la prensa británica fue empujado sin ceremonias del
imperio Saatchi & Saatchi, que él y su hermano Charles habían fundado en 1970 y convertido en una de las agencias más
grandes y poderosas del mundo.
Perdedor en una confrontación estilo quién pestañea primero con una alianza de poderosos inversores institucionales que
tienen un tercio del paquete accionario de Saatchi & Saatchi, Maurice se encontró sin agencia al comenzar el nuevo año.
Pero la sorprendente victoria que logró hace algunas semanas al conseguir toda la cuenta de British Airways, de US$ 95
millones, un triunfo que inmediatamente se convirtió en la comidilla de la comunidad publicitaria del mundo entero, de la
noche a la mañana los colocó a él y a su equipo de la New Saatchi Agency en el círculo selecto de las estrellas mundiales de
la publicidad internacional.
En apenas cuatro meses, su nueva agencia amasó US$ 211 millones en cuentas, le costó a la vieja compañía otros US$ 400
millones en facturación que fueron a parar a otra parte, y creó y generó un ruido comparable al que él y su hermando
protagonizaron a mediados de los 80, cuando la gente hacía bromas diciendo que pronto serían dueños de todas las
agencias del mundo.
Todo esto ocurrió aunque todavía la New Saatchi Agency no ha producido ni una sola pieza de trabajo creativo importante.
¿Por qué este éxito tan rápido? Fundamentalmente, por la habilidad de Maurice para hacer y mantener relaciones con la
gente que importa. Al llamar a todos sus amigos muy bien conectados en áreas empresariales y políticas de Gran Bretaña y
el exterior, Saatchi se apoyó en esas importantes relaciones y en su propia reputación para crear el tipo de publicidad
atractiva que ayudó a presentar a British Airways con ropaje de aerolínea global y de primera clase. Curiosamente, la
revisión de cuenta que hace BA no requiere trabajo creativo, sólo estrategia y logística.
Un alto funcionario de Saatchi & Saatchi Advertising dijo a Advertising Age que las sospechas de su agencia de que la
cuenta se revisaría se confirmaron cuando el presidente de British Airways, Sir Colin Marshall, llegó 20 minutos tarde para
la reunión en Saatchi& Saatchi. En ese momento se confirmaron mis peores sospechas, dijo el ejecutivo. Supe que no la
íbamos a conseguir.
La amistad que tiene Sir Colin con Maurice y la animosidad que siente hacia Saatchi & Saatchi por echarlo de su cargo de
presidente del directorio, el pasado mes de diciembre, tuvieron un papel muy importante en la decisión. En un segundo
golpe que ya no sorprendió a nadie, la agencia también consiguió la cuenta internacional de US$ 35 millones de Quantas
Airways, la aerolínea australiana en la que British Airways tiene 25%.
Por ahora, parecería que Maurice ha juntado ya todas las cuentas que va a poder sacarle a su vieja empresa. Saatchy
Londres todavía tiene más de US$ 800 millones de facturación, lo que incluye una parte importante del negocio de Procter
& Gamble que Maurice no va a poder arrancarle. Pero eso no quiere decir que Maurice no pueda usar sus contactos y su
desfachatez para seguir levantando negocios. Este es, después de todo, el hombre que obligó a su primer empleador,
Haymarket Publishing, a duplicarle el sueldo anual que le ofrecía porque tenía un auto que costaba mucho mantener.
Laurel Wentz
Advertising Age