Es posible que, en el actual estado de las comunicaciones, el contenido sea lo más importante, pero a quienes lo proveen no
se les está dando la relevancia que merecen.
Por un lado, hay una competencia feroz entre los servicios propietarios on line ya establecidos y los nuevos que
surgen y, por el otro, crece la importancia de la World Wide Web. Con este panorama, la opción se hace difícil para
los proveedores de servicios de información y entretenimiento. En realidad, muchas de las revistas, diarios y redes de
televisión que se apresuraron para ser los primeros en desarrollar extensiones en línea siguen operando con acuerdos
estándar que les reconocen muy poco en concepto de derechos de propiedad (entre 10% y 15%), basados en tarifas
por uso on line, y una pequeña asignación por atraer nuevos suscriptores.
Pero ahora que comienzan a expirar aquellos primeros acuerdos que se firmaban con exclusividad por uno o dos años,
aparecen nuevos servicios que ofrecen contratos más lucrativos, y los proveedores de contenido se preparan para ejercer un
poder que antes no tenían. Esto lleva a que aumente la tensión en las negociaciones entre proveedores de información y
servicios comerciales.
Aún no se sabe en qué terminará todo esto. Hay servicios comerciales que reconocen que han perdido el control en el
proceso de negociaciones, mientras que otros insisten en que el contenido está dejando de ser la clave del éxito a
medida que se borran las diferencias entre los servicios propietarios y la Web. Los proveedores de contenido,
mientras tanto, buscan con impaciencia nuevas formas de obtener ganancias.
“El gran tema que está en el tapete es quién va a envasar el contenido para entregarlo al consumidor”, dice Bill Day, de
Prodigy. “Los proveedores de contenido y los proveedores de servicios se están estudiando mutuamente para ver quién
quiere un socio y quién prefiere actuar por cuenta propia. Los servicios en línea no pueden tener hoy el poder que tuvieron
en el pasado.”
©MERCADO/Advertising Age
Toyota, la compañía número uno en marketing de automóviles importados en Estados Unidos, arribará a la World Wide
Web en septiembre, con la intención de arrimar a los consumidores a su showroom on line aun cuando no estén dispuestos a
comprar un auto. Para alentar la participación, actualizará regularmente su información e incluirá temas “no
automovilísticos”, en una variada gama de intereses. Toyota, una de las más agresivas usuarias de las técnicas de marketing
interactivo, ya tiene presencia en America Online y Prodigy.
Los gigantes editoriales Hearst y su rival Novo Media piensan conmover el mercado de los productos new media dirigidos
a los amantes de la casa y el jardín. Hearst presentará en agosto “HomeArts”, un servicio de CD-ROM on line enlazado a
sus revistas femeninas. Novo, en tanto, está trabajando con la nueva red de cable Home & Garden Television en “Living
Home”, también un híbrido CD-ROM/online.
Justo cuando todos creían haberse enganchado a la Web, ésta comienza a cambiar. Nuevas tecnologías desde
animación hasta realidad virtual en audio de tiempo real convergen para transformar la Internet World Wide Web
de un medio bidimensional a uno que articula multimedia con verdadera interactividad. Liderando el camino se
hallan Sun Microsystems y Silicon Graphics, cuyos servers ya albergan muchos de los contenidos de la Web. Ambos
se plantean concretar un gran negocio al hacer realidad el multimedia en la Web.
La Alianza para las Artes, un grupo que representa 200 instituciones culturales de Nueva York, acaba de abrir un lugar
en la Web diseñado por Chiat/Day, creado por Interactive Connection y auspiciado por American Express. El mismo
incluye un panorama de las actividades culturales en toda la ciudad, así como las direcciones de los museos, sus números
telefónicos, horarios e información general.
El Nuevo Far West
Como en aquella legendaria carrera por la tierra del Lejano Oeste, en que los candidatos largaban todos juntos a caballo y
hacían suyos los lotes clavándoles su estaca personal, los grandes vendedores de información empresarial on line están
colocándose en sus marcas, preparándose para la inminente apertura de vastos mercados nuevos.
En el sector de información legal, tanto Westlaw como Lexis anunciaron productos que incorporan a sus servicios en línea
capacidades de reconocimiento de la voz humana, lo que va a permitir a los abogados discapacitados, con limitaciones para
teclear en la computadora, desarrollar su propia investigación legal en línea por medio de órdenes orales.
Nexis, el servicio hermano de Lexis, tiene una serie de proyectos en curso. El más interesante sería su nueva serie de
programas llamada “AnswerPak”. Su objetivo es ayudar a los que no son investigadores automatizando las preguntas más
frecuentes. Otro producto en desarrollo manejaría la recuperación de un paquete estándar de información que, por ejemplo,
podría necesitar un ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad para armar el perfil de una marca de la competencia.
Market Analysis & Information Database (Maid) de Gran Bretaña también trabaja en varios frentes. Ha sacado un
producto que combina CD-ROM con información en línea para el mercado de la pequeña oficina y el hogar, y también
desarrolló una interfase para usuarios de programas gráficos que pone los servicios al alcance de una población mucho más
amplia de usuarios. Maid ya ha creado una nueva subsidiaria, Profound Inc., para brindar un marco organizacional a sus
nuevos proyectos estratégicos.
“La subsidiaria Profound ha sido pensada específicamente para comercializar nuevos productos que procuran llegar a una
audiencia más amplia de usuarios, que nosotros creemos no está muy bien atendida en este momento por los servicios en
línea”, dice Daniel Wagner, director ejecutivo de Maid.
Jason Molle, vicepresidente ejecutivo, agrega: “Quince años atrás nadie habría imaginado que un ejecutivo escribiera una carta sin
secretaria. Hoy en día, la mayoría de los ejecutivos exceptuando los del más alto nivel crean sus propios documentos, y lo
mismo ocurre con la información en línea. A los ejecutivos de hoy no se les ocurriría dejar de mantenerse al día con lo que pasa en
el mundo mediante la lectura de periódicos especializados, diarios, cables de noticias e informes de investigaciones. En unos años
más será impensable que un ejecutivo no esté enganchado a la mayor cantidad posible de información sobre su negocio.
El origen de este optimismo puede buscarse en la precipitada convergencia de desarrollos tecnológicos y empresariales. Por
un lado, los avances en telecomunicaciones y la difusión de las computadoras han hecho mucho más accesible la
información en línea. Simultáneamente, el marcado redimensionamiento en las operaciones de las empresas significa que
hay menos personal para juntar información para ejecutivos y gerentes.
A pesar de tendencias tan favorables para la información en línea, todavía hay muchos desafíos en el camino. El
primero, los servicios existentes de información en línea soportan cada vez más competencia de operaciones como
Dow Jones & Co., que está entrando en la actividad. También parece probable que los servicios en línea tengan que
ver cómo agregan valor a sus clientes, de manera de hacer algo más que transportar simplemente la información.
B. G. Yovovich
MERCADO/Advertising Age