David Letterman y el presidente Clinton tienen por lo menos una cosa en común. Uno sazona su monólogo y el otro
sus discursos con la frase del aviso de Bud Light de Anheuser-Busch : Yes, I am. DDB Needham Worldwide, la
agencia publicitaria responsable de esa pegadiza frase, se introduce en el lenguaje cotidiano de los estadounidenses
con sus hallazgos publicitarios.
Por su trabajo creativo, DDB Needham fue elegida agencia del año 1994 por Adver-tising Age. La distinción también reconoce
ocho años después de la fusión entre Doyle Dane Bernbach y Needham Harper Worldwide la consolidación de la oficina de
Nueva York. Tuvimos que desarmar la estructura fundamental, descentralizar un sistema muy centralizado, y luego volver a armar
todo., dice Keith Reinhard, director ejecutivo. La diferencia de cultura entre lo que antes había sido por un lado DDB y por el otro
Needham era tan abismal que en junio del año pasado el directorio de la agencia consideró la posibilidad de un cambio de nombre,
plan que luego abandonó.
De la necesidad, virtud
Paradójicamente, el hecho de reconocer que hubo diferencias y que luego se sortearon ayudó a la oficina de Nueva
York de DDB Needham a conseguir, en agosto de 1994, la cuenta de US$ 90 millones de Digital Equipment, la
mayor conquista en toda la historia de la compañía. Meses más tarde la oficina de Chicago superó esa marca cuando,
a través de su cliente Anheuser-Busch, consiguió Budweiser, una cuenta de US$ 120 millones. Reinhard, quien llevó
adelante las negociaciones con Digital, explica que tanto su agencia como el cliente de computación se hallaban en
medio de un proceso de reestructuración.
Por su parte Charles Holleran, vicepresidente de comunicaciones de Digital, explica: Al igual que DDB Needham,
nosotros habíamos heredado una cultura. Keith Reinhard pudo transmitirle a Bob Palmer (director ejecutivo de
Digital) que teníamos un territorio común. Siete u ocho años antes, mientras era director de comunicaciones de
IBM, Holleran había descartado a DDB Needham por considerarla ingobernable.
Jóvenes y audaces
La nueva gerencia de DDB Needham en Nueva York incluye un agresivo y joven grupo de ejecutivos (todos de cuarenta y
pocos años) que ha instalado la costumbre de trabajar en equipos y descartado el competitivo modus operandi de antaño.
Veamos lo que hizo DDB Needham para llevar a buen puerto las negociaciones con Digital: plagada de problemas
financieros que se tragaban los recursos de la compañía y estropeaban su imagen, DDB Needham recomendó una campaña
estilo crisis de manejo/crisis política para hacer frente a los problemas específicos de imagen y falsas percepciones.
La campaña impresa, con su firma, tomó a los rumores por las astas: Contrariamente a lo que usted ha escuchado, Digital
está abierta a los negocios, dice un aviso. Con este enfoque la campaña se colocó en la vereda de enfrente con respecto a la
competencia. La imagen de la crisis no fue fácil de vender. No era la forma que las agencias suelen adoptar para agradar a
un nuevo cliente.
Inspiraba miedo y encontró resistencias, admite Holleran. Pero nos impresionó la manera en que DDB Needham
mantuvo su posición.
Iris Cohen Selinger
© MERCADO/Advertising Age