¿Qué marcas reflejan mayor calidad para los argentinos? Según la última medición Equitrend realizada por la firma Total
Research Argentina, la primera y favorita es Mercedes Benz, un fenómeno que se repite mundialmente. Pero la sorpresa la
depara el segundo puesto. Allí se ubica un clásico argentino, de bajo perfil publicitario: alfajores Havanna.
La imagen de las marcas va más allá de su uso directo, tiene que ver con el conjunto de asociaciones que genera. En ese
sentido, Havanna, Mastellone y Quilmes hacen al ser nacional, son como Walt Disney para los norteamericanos, dice
María Lidia Maizlisz, responsable, junto con Susana Beer, de Total Research Argentina.
Equitrend es una medición con larga trayectoria y prestigio en Estados Unidos. Este año se realizó por segunda vez en la Argentina,
donde fueron consultadas 1.600 personas sobre 235 marcas, a las que debían calificar en una escala de 0 a 10.
Este sistema parte de la firme convicción de que cada uno de nosotros tiene un modelo de calidad con el que confronta una
y otra vez el mundo que lo rodea. De lo que se trata es de averiguar indirectamente cómo es ese modelo. Cuando una marca
está en las primeras diez posiciones, es porque barre con los prerrequisitos de todo el mundo. Tiene componentes de imagen
tan complejos que consigue agradar a todos, refiere Maizlisz.
Según Susana Beer, a través de estas combinaciones de calidad y marcas, logramos detectar conjuntos, segmentos de
consumidores que ya no están definidos por los niveles socioeconómicos ni por las edades, sino por el conjunto de marcas
que valoran. El nivel socioeconómico no alcanza a explicar en su totalidad esta percepción de la calidad de la gente.
Esto se relaciona, también, con cuáles son los medios y los comunicadores que cada uno de estos segmentos valora. La
investigación se transforma, así, en una poderosa herramienta para saber qué, cómo y dónde comunicar.
Vanguardia Estable
El año pasado, Mercedes Benz también fue primera en el Equitrend, y el segundo lugar correspondió a La Serenísima, de
Mastellone, que este año se ubicó tercera. Las diez primeras marcas se mantienen, lo cual, para las responsables de Total
Research, indica que desde el punto de vista metodológico estamos trabajando bien, ya que estos valores no se modifican de
un año para el otro, a menos que alguna de las marcas haya cometido algún error brutal, o que sea una marca de moda,
apunta Beer.
La novedad de este año fue extender la medición a nivel nacional, ya que durante el 94 sólo se tomaron Capital y Gran Buenos
Aires. La regionalidad es muy fuerte en la Argentina, no a nivel de las primeras marcas, pero sí existe un relativismo cultural con
el interior, describe Beer.
La investigación de Total Research dibuja un universo mucho más compejo en el interior del país que el que se imagina en
la Capital. La sofisticación es nacional, la masificación de los medios hace que todo llegue. En Mendoza, 91% le puso
puntaje a la cadena HBO, se sintió capacitado para hacerlo, supo de qué se le estaba hablando. HBO es el medio que tiene
mayor calidad percibida por los argentinos. Tuvo un crecimiento salvaje de un año a otro, y una aceptación total a nivel
nacional.