A veces, el tiempo crea curiosas paradojas. Ciertos productos parecen tornarse obsoletos tras la aparición de nuevas tecnologías. Años (o décadas) más tarde renacen, revalorizados y convertidos en el centro de una moda. Es conocido el argumento de que si los fósforos se hubieran inventado después del encendedor, serían considerados como un gran avance: son baratos, descartables,
livianos y no generan residuos peligrosos para el ambiente.
Algo parecido sucede con los sistemas de radiomensaje. Tras un largo período de virtual olvido, sepultados por el boom de la telefonía celular, parecen haber conquistado una segunda oportunidad, publicitándose como la mejor alternativa en la relación costo-beneficio.
Actualmente, el mercado de los pagers (como prefieren ser llamados ahora) asciende a US$ 30 millones con un total de 70.000 abonados que, según las proyecciones de expertos del sector, prometen aumentar a medio millón para el año 2000. Hay, por cierto, mucho lugar para crecer: la penetración en el mercado en la Capital Federal y Gran Buenos Aires es de menos de 0,4%, una cifra exigua si se la compara con Estados Unidos, donde alcanza a 10%.
Radiollamada y Radiomensaje son las dos empresas que pelean cabeza a cabeza el liderazgo en ventas, ambas con más de veinte años en la Argentina. “Se dio un cambio radical en la forma de comercializar el servicio. Durante mucho tiempo se respondió a la demanda en vez de salir a generar
oferta. Alquilar un pager era complicado, y el producto era poco conocido”, señala Gonzalo Guerrico, gerente comercial de Radiomensaje.
La empresa -propiedad de BGH y Motorola- cuenta con 20 mil abonados y una facturación anual de US$ 10 millones. Tienen cobertura en Capital Federal y Gran Buenos Aires, y a partir de marzo se extenderán a Mar del Plata, Córdoba, Rosario y Mendoza.
Para Ariel Pontón, director general de Radiollamada, “lo importante es la revalorización del servicio.
El pager no trata de atacar el mercado de la telefonía celular. Para nosotros la cuestión pasa por otro lado. Lo que se busca es optimizar los recursos. El mercado tiene que seguir creciendo cada vez con mayor velocidad: en la Argentina se espera 50% o 60% anual. Con el tiempo la gente se va a dar
cuenta de que más que una competencia (de la telefonía móvil) somos un complemento”.
Radiollamada -propiedad de Startel, la empresa que comparten Telefónica de Argentina y Telecom- factura aproximadamente $ 13 millones al año y cuenta con 20 mil abonados. Transmite a todo el país por la red de Starnet.
Del Plomero al Ejecutivo.
Skytel es la novedad. Apareció hace menos de un año, igual que Indicom y Telemensajes, pero, a diferencia de éstas, con una fuerte campaña publicitaria se instaló como el servicio satelital con posibilidad de mantener una cobertura local, nacional e internacional. “Todavía no se dio la explosión del mercado, estamos prendiendo la mecha para estar bien posicionados cuando se
produzca. Los competidores fijaron el paradigma de tarifas y de modos de comercializar el producto.
Desde el punto de vista del marketing, nosotros tratamos de romper con eso. Fuimos los primeros en hacer publicidad en televisión, por ejemplo. Y estamos trabajando como líderes para revalorizar una categoría totalmente olvidada. Se lo veía como un aparatito que usaban los plomeros, no un hombre de negocios”, dice Gabriel Birnie, gerente de Marketing.
Skytel cuenta con tres mil abonados, y aspira a tener alrededor 40% del mercado en cinco años.
Además de la ampliación del mercado, lo que impulsó el golpe de timón en las cifras de abonados fue la fuerte inversión en publicidad que probablemente supere los US$ 4,5 millones en 1994.
Sin hablar de precios, Skytel utilizó para su campaña pantallas de cine, carteleras electrónicas de aeropuertos y hasta los cajones de frutas que exponen las verdulerías para dejar en claro su mensaje: vaya donde vaya el usuario, “si no es Skytel, ¿quién le va a avisar?”.
“La campaña tuvo bastante impacto, aunque el mercado todavía no está al tanto en cuanto a la utilidad que le puede dar al servicio”, admite Birnie. “Pero ya le está incorporando valor. No se hizo una campaña muy educativa, porque también la hubieran aprovechado mis competidores; así buscamos diferenciarnos. Ellos venden un producto, nosotros un servicio.”
“No pierda el contacto” es el leit motiv de Radiollamada. “Abarca no sólo el tema profesional o de trabajo, sino también a la familia. De hecho, en muchos países donde el crecimiento fue muy grande se debió a la utilización por parte del grupo familiar”, indica Ponton.
Radiomensaje, mientras tanto, “capta el mensaje”. Para Guerrico “no tiene sentido segmentar todavía, porque la penetración es tan baja que el potencial de crecimiento es muy grande. Le es útil a cualquier persona con cierto nivel de movilidad: sean estudiantes o amas de casa. Lo más interesante
es el servicio en sí mismo, que en medio minuto lo comunica con alguien y no cuesta casi nada. Eso es lo que tiene que convertirlo en un producto masivo”. Durante el último año, la empresa duplicó el número de sus abonados, y proyecta volver a tener un crecimiento de casi 100% en 1995.
¿Sombras sobre el Celular?.
“Tenemos clientes de primera línea que utilizan el pager porque es muy buen filtro. Hay mucha gente que está cansada de la molestia de cargar con el celular. Como el mensaje que se recibe es alfanumérico -tiene 190 caracteres-, es autosuficiente, da toda la información. Y cada uno elige el tiempo y el lugar para responder”, refiere Gonzalo Guerrico.
“Existe un enorme mercado que no quiere la telefonía celular por un problema de costos, o porque realmente no es la solución para su necesidad.”
Ariel Ponton proviene de esa área que aparece como competidora, ya que es el ex director comercial de Miniphone. “Es evidente que el mercado todavía sigue en ebullición en lo que hace a telefonía celular”, dice. “Pero en Estados Unidos hay cuatro o cinco pagers por cada celular, así que eso tampoco invalida el crecimiento.”
Birnie enfatiza que “son dos productos distintos. Recién a partir del año que viene, en Estados Unidos, se está desarrollando el Skytel de doble vía, bidireccional, que en el ´96 va a estar en la Argentina. Entonces sí va a empezar a verse como alternativo a la telefonía celular”. Ese desarrollo se está haciendo con tecnología Microsoft y Motorola.
Fernando Rebagliatti, gerente de comunicaciones de Movicom, coincide en que el sistema de paging “es complementario. En Estados Unidos es lo más común ver a alguien con un teléfono celular y un pager colgado del cinto. Pero el pager es para muy determinadas necesidades, ya que no hay comparación con recibir y poder llamar desde cualquier lugar. En realidad no se pueden comparar las
ventajas que da tener un celular”.
Movimensaje es un servicio de Movicom que le asigna al usuario dos números: por el común quedan registrados los mensajes que se pueden ver en el display o escuchar grabados como en un contestador, con lo cual el cliente elige a quién contestar y no se factura el tiempo en el aire, sino sólo el llamado. Mediante MoviStop, el usuario puede fijar un monto fijo al mes para saber cuánto de su presupuesto asignará a comunicaciones y no tener sorpresas a fin de mes.
Quizás el hecho de haber sido gerente de Marketing de la Tarjeta Dorada de American Express marca la obsesión por la calidad del servicio que expone Guerrico: “Nos diferenciamos por la calidad.
Tenemos formas de compararnos, porque Motorola tiene 25 empresas de paging en el mundo. Los 30 segundos promedio que nosotros tardamos en transmitir los mensajes constituyen una excelente marca; un buen estándar de calidad internacional es transmitir en tres minutos. Nuestros mensajes se transmiten antes de un minuto, siempre”.
El menú de servicios de las empresas del sector es variado. Casi todas ofrecen transmisión de datos sin cable (una oficina móvil más económica, que permite enviar mensajes a una PC en lugar de a un display de pager), resumen informativo dos o tres veces por día, correo de voz.
Sin embargo, la tecnología que cada uno promociona es uno de los puntos de discusión. “Nuestra cobertura va ser satelital, pero es bueno aclararlo” , señala Gonzalo Guerrico. “Lo que se hace a través del satélite es comunicar a la central de Buenos Aires con las filiales de las distintas ciudades y, una
vez allí, transmitir a través del alcance que tenga la antena, que pueden ser 30 o 40 kilómetros. Si el usuario está en el kilómetro 50, no lo alcanza, por más satélite que haya. Eso que se hace por satélite también se puede hacer por fibra óptica, línea telefónica o radiofrecuencia. Lo complicado es cuando la gente piensa que del satélite se entra directo al pager, con lo cual tendría cobertura en todo el territorio que barre el satélite. Es una estrategia comercial como cualquier otra.”
Birnie, quien antes de preparar el lanzamiento de Skytel trabajó con la compañía GTE (actual operadora de la CTI, que ofrece telefonía celular en el interior), señala que “el satélite es una de las ventajas tecnológicas que tenemos con respecto a nuestros competidores, la otra es la internacionalidad del servicio. Transmitimos en todo el mundo en una misma frecuencia, para lo cual se necesitan permisos de cada país. No es que la competencia diga: ´Me engancho al satélite y ya está´; son permisos burocráticos para los que se necesitan años. Es una inversión de tiempo que Skytel ya hizo. La nuestra es una cobertura sólo en zonas urbanas, y estamos cubriendo 56% de la población económicamente activa”.
Josefina Giglio.
EMPRESA & SOCIEDAD.
Un Premio al Compromiso.
En su 25º aniversario, MERCADO convocó nuevamente a las empresas a la cuarta edición del concurso Empresa & Sociedad, que apunta a premiar anualmente las acciones comunitarias que se desarrollen en todos los ámbitos. Las esferas de acción son absolutamente amplias: la salud, la ciencia, la educación, la tecnología, las artes, la cultura, la protección del medio ambiente,
respetando sí un común denominador, que pasa por su fin de bien público.
El pasado 10 de noviembre, en el Palacio San Miguel, se llevó a cabo la entrega de la distinción ante una nutrida concurrencia de personalidades vinculadas al sector. La firma galardonada en esta versión 1993 fue el Deutsche Bank, con la característica de que en esta ocasión la decisión del jurado recayó sobre una sola institución y fue tomada por unanimidad.
Las acciones premiadas consistieron, por una parte, en una completa investigación emprendida por el Deutsche conjuntamente con Demoskopia y el Centro de Estudios de la Persona que, después de un trabajo de campo que demandó casi dos años y la participación de más de 2.000 jóvenes, dio origen a la edición del libro La juventud argentina, una comparación de generaciones y, por la otra, en la organización del Premio al Arte Joven ´93.
El gerente general del Deutsche Bank en la Argentina, Ekkehard Wagner, fue el encargado de recibir y agradecer el galardón, reafirmando el compromiso de la entidad con este tipo de actividades.
Compromiso que convoca a buena parte de las empresas privadas que actúan en el país, conscientes de que -más allá de los negocios- la acción comunitaria es sin duda una buena inversión.
COSTO DE PAGER.
Costo de un pager: entre $ 160 y $ 250. Servicio mensual: entre $ 20 y $ 40 pesos, $ 0,15 centavos por excedente.
-Skytel brinda tres tarifas: local (cobertura en una ciudad): $ 32,90; nacional: $ 35 pesos, e internacional: $ 2,20 por mensaje. Para tener esta última, se llama al centro de servicios de atención al cliente y se instala un follow me al país de destino.