Alerta roja para la publicidad en television (parte II)

    Y el control remoto fue sólo el comienzo. Pronto será reemplazado por el servicio de navegación de programas, que va a cambiar fundamentalmente la dinámica de ver televisión.

    Estos pilotos, especie de teleguías electrónicas, serán servicios por suscripción que tendrán una intensa comercialización. Les dirán a los televidentes qué hay esta noche… y mucho más. Sabrán qué tipo de programas son de su agrado. Incluso se acordarán de todo lo que han visto antes.

    TCI está trabajando con la revista TV Guide para desarrollar un sistema llamado On-Screen TV Guide.

    La idea es que los suscriptores vayan directamente a su canal piloto -su teleguía- cada vez que enciendan el televisor. Y el piloto ya habrá hecho sus deberes: recomendará una lista de programas, extraída de este universo de 300 a 500 canales. Podría incluso recomendar dos o tres listas alternativas. Y una vez que los televidentes hayan dicho “OK”, ya ni siquiera necesitarán el control

    remoto. El programador les cambiará los canales. Ni siquiera van a necesitar recurrir al zapping.

    Prácticamente todos los grandes proveedores ofrecerán su propio servicio de teleguía. On-Screen TV Guide competirá con el Star Sight, de Viacom, y con el Star Gazer, de Bell Atlantic. Estos servicios van a erosionar rápidamente toda la idea de identidad de canales. La programación de cada cadena será reemplazada por las listas de las teleguías. Y la geografía de la televisión -la ubicación en el dial donde se puede encontrar un programa- ya no será importante ni relevante.

    Podrían ocurrir un par de cosas. Sin la programación de cada cadena para mantener a la gente fija en un determinado canal, los anuncios publicitarios entre programas podrían desaparecer con facilidad.

    En este momento, esos anuncios representan 15% de la publicidad por televisión, lo que equivale a US$ 5.000 millones en ingresos. Si eso desaparece, o se reduce, los costos de los medios van a subir.

    Y aquí nos encontramos con otra perspectiva escalofriante. Hay una posibilidad muy real de que muchos de los programas de televisión que ve la gente dejen de estar auspiciados por la publicidad.

    Estrenos en Pay Per View.

    Las películas pay per view (que requieren un pago especial para ser vistas) son un buen ejemplo. La gente se va a lanzar sobre ellas porque ofrecen toda la funcionalidad del video hogareño más la conveniencia de no tener que salir de casa.

    Escuchemos a Jerry Levin hablar sobre lo que está haciendo Time Warner. Traten de ponerse en el lugar del consumidor y vean si encuentran atractivo este servicio:

    “Hay una biblioteca digital de películas a las que puedo acceder en cualquier momento. No tengo que esperarla, no tengo que ponerla en la máquina y puedo pararla en caso de que suene el teléfono o si quiero encargar una pizza -que también ahora puedo encargar a través de este servicio-, y puedo hacerla avanzar rápidamente. Puedo tener todo este control de la biblioteca digital que puedo llevar a mi pantalla instantáneamente y cuando quiero.”

    Ese tipo de funcionalidad -que se ofrecerá a un precio bastante similar al del alquiler de un video- va a acercar a millones de personas al pay per view.

    Y ese atractivo se verá reforzado todavía más con estrenos y hasta preestrenos.

    Si quieren tener una idea de las dimensiones que puede llegar a tener este negocio, escuchen la descripción que hace John Malone de sus planes para este mercado: “Si ustedes piensan en el costo de ir al Madison Square Garden a ver un espectáculo deportivo -US$ 50 la entrada- no es difícil imaginar que para un espectáculo de primer orden -el estreno de una película o de una obra de teatro- el número de consumidores podría ser muy alto. Emitir una obra

    simultáneamente con su presentación en el teatro, incluyendo además una remera, podría costar unos US$ 30 o 40, y el paquete podría incluir además un videocasete. No es difícil imaginar que 20% de los hogares de Estados Unidos compre algo así. Las cifras son enormes.”

    Este no es un panorama improbable. En realidad, las investigaciones hechas por TCI y Time Warner indican que el pay per view desplaza al mercado del video, y probablemente se expanda porque habrá mucho más que películas en pay per view.

    También se ofrecerán espectáculos en tiempo real: deportes, conciertos, musicales de Broadway, casi cualquier cosa que la gente paga para ver en vivo. Y hasta podremos ver que eventos que hoy tienen apoyo publicitario se van hacia el pay per view, como las World Series o el Super Bowl.

    Como pueden imaginarse, el pay per view podría quitarle una enorme cantidad de audiencia a la programación auspiciada por publicidad. Y sobre la base de lo que sabemos sobre la forma en que los consumidores usan el video hoy, podemos esperar un giro hacia estos servicios en las horas pico.

    Videojuegos, sin Publicidad.

    Otra apuesta enorme va a ser la de los videojuegos, especialmente para niños y adolescentes, que son el público elegido por muchas marcas.

    Ya hemos visto, con Nintendo y Game Boy, que los chicos -y muchos adultos- pasan horas con estos juegos.

    Podemos suponer que este hábito se incrementará cuando comiencen a aparecer, por suscripción, nuevos canales de juegos, como el que acaban de anunciar TCI/Sega. John Malone nos ha dicho que la suscripción a este nuevo canal costará entre US$ 10 y 11 por mes. Permitirá a los usuarios disponer de hasta 50 juegos -de duración ilimitada- por mes. Y él cree que los programadores de juegos pondrán tanta energía promocional detrás del lanzamiento de cada juego como la que respalda a las principales películas de Hollywood actualmente.

    “La gente podrá jugar un Sega en modo interactivo: podrán jugar contra el país, o el mundo, si quieren”, advierte Malone. “Usted introduce un nuevo juego, digamos a las tres de la tarde, y el primer chico que descifra el código del programa y llama a la línea 800 obtiene una beca universitaria de US$ 100.000. Ya me entienden. Algo grande.”

    “Habrá otros tipos de juegos. Usted podrá jugar con Jeopardy o Wheel of Fortune, o tratar de adivinar el final de Murder, She Wrote. Atraerán a millones de televidentes -niños y adultos por igual- y cada hora que pasen entretenidos con estos juegos serán horas sacadas a la programación sustentada por publicidad.”

    Liberación del Compromiso.

    Hay otro tema que quiero mencionar, y es el del cambio de horario, o televisión a pedido. En casi todos los tests de medios que se han realizado en el país, los consumidores responden muy positivamente al cambio de horario. No quieren estar atados al televisor cada domingo a la noche sólo para ver 60 Minutos. En la mayoría de estos tests, han dado claras muestras de que pagarían un

    poco más por la posibilidad de mirar su programa favorito en el momento que quieran.

    Eso podría crear un verdadero problema a las cadenas tradicionales, como dice Larry Tisch: “Todo el mundo sabe que 60 Minutos está a las siete de la tarde del domingo. Eso es ´TV compromiso´. Si yo dijera hoy a los estadounidenses: ´Bueno, ustedes ya no tienen que ver 60 Minutos a las siete de la tarde del domingo, pueden tomar ese programa del cable por el sistema pay per view, cualquiera sea el momento en que lo quieran ver´, yo personalmente creo que se puede destruir toda la idea de la televisión-compromiso. No estoy seguro de que tenga sentido tener un sistema en el que la gente pueda dejar de ver el programa con la idea de que, si quiere, lo verá más tarde. Creo que el programa terminaría perdiendo esa audiencia que tan importante es para la televisión de aire y para el anunciante.”

    Esa es una buena opinión, pero, como dice John Malone, los consumidores están cansados de la “televisión-compromiso”.

    “Lo más importante que estamos descubriendo en nuestra investigación de mercado es que a la gente no le gusta estar esclavizada con un horario preprogramado. Y que, si le dan la alternativa, se resistirá a que la fuercen -si ve un programa particular que es de su agrado- a verlo en un momento determinado. Yo creo que eso se va a terminar, y pronto.”

    Ahora, es posible que el cambio de horario funcione a nuestro favor. Si la publicidad cambia de horario junto con el programa, y la gente no tiene la opción de hacer zapping, eso podría crear una audiencia todavía más grande que la que se obtiene pasando el programa una sola vez en su horario.

    Pero si se da a la gente la posibilidad de usar el control remoto para acelerar la película, perdemos esa ventaja. Y, por supuesto, si Larry tiene razón y la gente termina por no ver el programa, no vamos a tener ningún beneficio.

    Las consecuencias son claras: va a ser más difícil que nunca llegar a los consumidores con nuestra publicidad, mucho más llegar a ellos con la frecuencia y regularidad que necesitamos para forjar la lealtad a nuestras marcas.

    Como dije al principio, no podemos dejar que eso ocurra. La publicidad televisiva es la sangre que da vida a nuestro negocio, y debemos proteger nuestro acceso a ella.

    La cuestión, por supuesto, es: ¿cómo lo hacemos?

    Una Página de la Historia.

    Al primer lugar adonde hay que recurrir es a nuestra propia historia. La publicidad comenzó impresa.

    Cuando apareció la radio y todos tuvimos que comprar tiempo, además de espacio, y vender con palabras y música pero sin imágenes, tomamos el control de nuestro medio.

    Creamos la programación. Moldeamos el medio para que se adaptara a nuestras necesidades. Ya no tratábamos sólo con diarios y revistas que la gente compraba y leía todos los días. Tuvimos que forjar la lealtad del radioescucha a la programación que nosotros auspiciábamos. Creamos la

    radionovela, las comedias, los shows de variedades y de misterio. Convertimos al acto de escuchar la radio los domingos por la noche en una institución familiar.

    Aquéllos eran días en que el negocio publicitario tomó el cambio tecnológico y lo convirtió en la mejor herramienta de ventas jamás concebida.

    Luego vino la televisión, y todo volvió a cambiar: una vuelta a las imágenes, la era de la demostración visual, un tiempo en que floreció nuestro negocio. Con la televisión, podíamos hacer más que describir los beneficios de nuestros productos. Podíamos mostrar esos beneficios: podíamos hacer que las tortas se elevaran, que las manchas desaparecieran, que los pisos sucios se volvieran limpios.

    Y, otra vez, el negocio de la publicidad tomó a la tecnología por las orejas y la convirtió en una bonanza para los anunciantes. Los primeros cuarenta años de la televisión podrían llamarse la “gran era de las marcas”, una época en que la publicidad podía crear los Tides, los Tylenols, los Pampers y las Pepsis, casi de la noche a la mañana, aprovechando el enorme poder dinámico que da el hecho de poder llegar a un público masivo, al dinamismo de las películas y a la fuerza repetitiva de la lealtad de un público inmenso para beneficio de nuestra programación.

    Ahora vamos a tener que tomar a la tecnología por el cuello nuevamente para hacer que trabaje para nosotros. Pero no va a ser tan simple como lo fue adaptarnos a la radio o la televisión, donde todo estaba a favor del anunciante. Ahora tenemos competencia, no sólo entre los medios tradicionales que viven de los avisos sino también de la programación sin avisos: entretenimiento e información que representarán una fuente totalmente autónoma de ingresos tanto para los proveedores de los medios como para los programadores.

    Esta es una verdadera amenaza. Estos nuevos proveedores de medios (o sea, empresas de medios que proveen servicios nuevos) darán a los consumidores lo que quieren y, potencialmente, al precio que estén dispuestos a pagar. Si las tarifas de los usuarios reemplazan al ingreso publicitario, estamos en un serio problema.

    Convertir al Cambio en una Oportunidad.

    Pero yo no creo que eso vaya a ocurrir. Si este negocio hace lo que ha hecho antes, ustedes van a convertir esta amenaza en una enorme oportunidad.

    Tan sólo piensen en algunas de las oportunidades que no hemos tenido antes:

    * Podemos usar la tecnología interactiva para enganchar a los consumidores en nuestros comerciales.

    * Podemos dar al consumidor una respuesta directa. Si una mujer quiere saber cuál de los esmaltes de uñas Cover Girl combina con el lápiz de labios que vio en nuestro comercial, podemos responderle en el acto.

    * Podemos apuntar no sólo a segmentos demográficos sino a hogares en particular. Si una familia tiene un bebé recién nacido, podemos asegurarnos de que reciban el comercial de Pampers.

    * Podemos usar juegos, infomerciales, centros comerciales en video. Tenemos toda una bolsa llena de nuevas herramientas para atraer e informar a los consumidores y, si hacemos eso bien, podemos mantener sentada a la gente cuando llegan los comerciales.

    La historia nos dice que el negocio de la publicidad se adapta maravillosamente a la nueva

    tecnología. Pero no podemos quedarnos sentados. Debemos actuar. Entonces, ¿cuál debería ser nuestro plan?

    En el Mismo Barco.

    Antes que nada, tenemos que unirnos para definir mejor el mercado de video del futuro y comprender de qué manera van a cambiar los hábitos de ver televisión de los consumidores a consecuencia de estas nuevas tecnologías. Nuestro objetivo debería ser definir las nuevas oportunidades para hacer la publicidad más efectiva, más interesante y más persuasiva. Y ese aprendizaje debería luego ser compartido por todo el negocio publicitario. Este tiene que ser un esfuerzo de cooperación de todos nosotros, porque todos estamos en el mismo barco.

    Preguntamos a Sumner Redstone: ¿qué opina usted sobre el estado de la participación del negocio publicitario en la planificación de su futuro?

    “En realidad, me ha sorprendido -considerando los enormes cambios que se están produciendo ahora y que se producirán en los próximos años- que las agencias de publicidad, y por supuesto los anunciantes, no hayan procurado desempeñar un papel diferente y más importante en lo que va a ocurrir en el futuro multimediático.”

    “Probablemente estemos al comienzo de la era de entretenimientos más excitante en toda la historia del mundo, y si yo tuviera un papel en ella, estaría tratando de aumentarlo. Y créanme, acabamos de hacerlo, a un costo de alrededor de US$ 10.000 millones.”

    Le preguntamos también a John Malone si él cree que las agencias de publicidad tomarán un papel más activo en este proceso de cambio:

    “Cada anunciante tiene objetivos y públicos totalmente diferentes, y esos diferentes servicios y tecnologías afectarán a cada anunciante en forma diferente. Comprender esto -para ayudar a darle forma a medida que evoluciona- sería muy útil para la comunidad publicitaria.”

    ¿Qué más tenemos que hacer? Tenemos que tomar prestada una página de nuestra propia historia y comenzar a tomar el control de los nuevos medios. Toda la idea de esta nueva tecnología es que hace más fácil prescindir del ingreso que antes provenía de la publicidad y encontrarlo en las tarifas que paga el usuario. No hay nada malo en eso. Le da más posibilidad de elección al consumidor, y nos obliga a nosotros a ser más creativos.

    Recuerden, los consumidores están de nuestro lado. A ellos les gustaría que su entretenimiento hogareño fuera gratis.

    Entonces, en la programación que armemos tenemos que asegurarnos de que los anunciantes tengan acceso al público masivo.

    En realidad, todas las personas con quienes hablamos -líderes en su negocio- estuvieron de acuerdo en que los anunciantes deberían volver al auspicio de programas. Así es como lo explica Barry Diller: “Creo que los anunciantes van a tener que auspiciar programas como ya lo hicieron en el pasado.

    Creo que deberán tener interés como propietarios en programas, ser responsables de los programas y promocionarlos. Yo creo que eso es algo saludable.”

    Y tenemos que formar activas alianzas de trabajo con los nuevos proveedores.

    Como lo explica John Malone, muchos de los proveedores de nuevos medios no comprenden muy bien lo que nosotros podemos aportar.

    “Creo que tal vez los muchachos que están avanzando desde una perspectiva tecnológica no piensan mucho en cómo afecta esto a la comunidad publicitaria, y en cómo la comunidad publicitaria puede ser un fuerte aliado para el desarrollo de esos nuevos servicios.”

    Tenemos que asegurarnos de que comprendan lo que nosotros traemos a la mesa. Tal vez nuestra participación signifique que una película pay per view puede sacarse a mitad de precio -o incluso gratis- si incluye comerciales.

    O tal vez signifique que la tarifa mensual de US$ 10 que se paga por un canal de juegos pueda reducirse a US$ 2 o US$ 3 si podemos integrar publicidad.

    Aquí, lo único que nos limita es nuestra creatividad, y nuestra capacidad para demostrar que está en el interés de todos involucrar a la publicidad en estos nuevos medios.

    La tercera cosa que debemos hacer es armar un plan de juego en cuanto a las regulaciones y normas legislativas. La prioridad número uno es proteger el acceso universal a los medios sostenidos por publicidad. Segunda prioridad: asegurar la continuidad de la competencia entre los proveedores de los medios. No está en el interés del público que las comunidades terminen con un solo cable que llegue a sus hogares. Tom Murphy explica por qué: “Debemos asegurarnos de que no terminaremos con un monopolio que controle la señal que entra al hogar, y que, por lo tanto, esté en condiciones de exigir un alto precio a los medios y al público por armar la programación que llega al hogar.”

    Deberíamos juntar a todas las asociaciones comerciales relacionadas con este negocio -la Motion Picture Association of America y la Asociación Norteamericana de Agencias de Publicidad, por ejemplo- para lograr nuestro objetivo. Y debemos hacer esto lo más pronto posible porque hay otros

    protagonistas que ya se han sentado a la mesa.

    Por ejemplo, se ha formado un consejo asesor en infraestructura de la información para trabajar con el secretario de Comercio Ron Brown.

    Este es un tema en el que tenemos que participar más. Es la única manera de asegurar el acceso universal y la continuidad de la competencia entre los medios.

    Un Llamado a la Acción.

    Tenemos mucho trabajo que hacer, y tenemos que comenzar ya. Por eso pido que juntemos fuerzas y conduzcamos a la acción a nuestro negocio.

    El primer paso es que los planteles hagan una tarea muy importante: necesitamos estudiar los diferentes tests a los consumidores, como el que realizó Time Warner en Orlando, para descubrir todo lo que podamos sobre los intereses de los consumidores; necesitamos desarrollar modelos para poder prevenir las consecuencias que podrían traer sobre el alcance y frecuencia de la publicidad la posibilidad de ver programas fuera de su horario y los servicios de teleguía; necesitamos desarrollar un análisis detallado de cómo estas tecnologías podrían afectar nuestro acceso general al público de televisión.

    Luego, tenemos que juntar a todos los jefes del negocio en una reunión cumbre, en no menos de seis meses a partir de ahora. Tenemos que tomar posiciones sobre lo que tenemos que hacer como negocio.

    Jerry Levin, de Time Warner, es un anunciante, un proveedor de programas y un proveedor de medios, pero no tiene problema en ver esto como una oportunidad, sobre todo, para el negocio publicitario.

    “Si yo fuera más joven y entrara hoy al negocio, no podría pensar en un momento más excitante, en una oportunidad más atractiva para las cosas creativas que hacen los anunciantes y las agencias.”

    Tal vez no volvamos a tener otra oportunidad como ésta. Tomemos toda esta nueva tecnología por las orejas una vez más y convirtámosla en una era de bonanza para la publicidad.

    c Advertising Age/MERCADO.