Edwin L. Artz, presidente y director ejecutivo de Procter & Gamble, es una voz que merece ser escuchada. Su compañía invierte por año US$ 3.000 millones en publicidad, de la cual 90% va a la televisión. Hace poco, Artz lanzó una verdadera bomba en medio de la conferencia anual de la American Association of Advertising Agencies, celebrada en Green Brier Resort, West Virginia.
Basándose en contundentes informes, investigaciones y opiniones de expertos, presentó un panorama escalofriante para las agencias y los anunciantes: las nuevas tecnologías permitirán -al público y a los medios- prescindir de la publicidad como fuente de ingresos. Pero la batalla no está perdida, asegura Artz, si todos reúnen sus esfuerzos para encontrar su papel en una nueva era, como lo hicieron con el advenimiento de la radio y la televisión. La convocatoria tuvo rápida respuesta: las asociaciones nacionales que reúnen a anunciantes y agencias de publicidad de Estados Unidos preparan una reunión cumbre, a realizarse en Washington a principios del próximo año, para discutir los temas sobre los que Artz llamó la atención en su ya célebre discurso. Debido a la trascendencia y profundidad de ese mensaje, MERCADO lo reproduce aquí íntegramente, tal como fue publicado por la revista Advertising Age.
Mi primer empleo, antes de entrar a Procter & Gamble hace 41 años, fue como contador junior en un agencia de publicidad de Los Angeles. Si aún viviera y estuviera aquí mi primera jefa y mentora, Grace Glasser, se sentiría tan orgullosa como yo, y probablemente me diría: “Al grano, Ed, hay trabajo que
hacer”.
Entonces, voy a ir al grano: el negocio publicitario se está hundiendo, o tal vez esté yendo hacia una nueva era de gloria. Créanlo o no, el rumbo -hacia abajo o hacia arriba- está en nuestras manos.
La razón: nuestro medio publicitario más importante -la televisión- está a punto de pasar por una gran transformación, y hay mucho en juego para nosotros en esos cambios.
No podemos estar seguros de que la programación televisiva apoyada en publicidad vaya a tener futuro en el mundo que se está creando, un mundo de video-on-demand, pay-per-view y televisión por suscripción.
En los próximos años -con seguridad antes del fin de siglo- los consumidores podrán elegir entre cientos de programas y películas pay-per-view. Dispondrán de docenas de canales que les permitirán hacer compras desde sus casas y tendrán la oportunidad de jugar largas horas con videojuegos interactivos.
Y muchas de estas cosas -tal vez la mayoría- no tendrán publicidad.
Si eso ocurre, si la publicidad deja de ser necesaria para cubrir la mayor parte del costo del entretenimiento hogareño, a los anunciantes nos resultará muy difícil lograr el alcance y la frecuencia que necesitamos para apoyar nuestras marcas.
Este tema nos ha venido preocupando mucho en los últimos meses. Desde marzo me he estado entrevistando con unas cuantas figuras líderes de este negocio: Larry Tisch, Tom Murphy, Barry Diller, John Malone, Jerry Levin, Sumner Redstone y otros, y esas conversaciones me han dejado más
convencido que nunca de que nosotros, en el negocio publicitario, tenemos que ponernos a la vanguardia de estos cambios. Escuchen lo que ellos tienen que decir sobre el futuro: Barry Diller: Estamos en el comienzo de este proceso. No se va a producir de la noche a la mañana.
Se ha hablado mucho sobre esto, pero en los próximos tres, cuatro, cinco, nueve años, será parte de nuestras vidas.
John Malone: Nuestro cronograma debe ser el siguiente: tenemos que haber completado nuestras instalaciones terrestres en Estados Unidos para fines de 1996, es decir, en dos años y medio.
Larry Tisch: Veo los próximos cinco años como un período de experimentación en el que varias empresas harán diversas pruebas en pequeños mercados para comprender mejor lo que se puede hacer en el futuro en un mercado masivo.
Sumner Redstone: Una cosa es segura. Ustedes van a tener cambios tecnológicos. Podrán emitir programas de alta potencia. Tendrán nuevas cadenas, de las cuales una va a ser seguramente la Paramount.
Barry Diller: Creo que es inevitable que ustedes tengan más opciones, más fraccionamiento. El truco para las cadenas de televisión va a ser tener su propia marca. Desarrollarán -a lo largo de un período determinado- algún tipo de perfil, de personalidad. De lo contrario, se van a volver prescindibles, porque una cosa que el futuro va a traernos es la posibilidad de elegir programas y marcas de proveedores genéricos.
Tom Murphy: En la actualidad, nosotros llegamos semanalmente a 95% o 100% de toda la población de Estados Unidos. Si vamos a hallarnos en la situación en que se encuentra la radio ahora, el costo de pasar un mensaje publicitario se elevará demasiado y será muy difícil introducir nuevos productos. Por eso creo que los principales anunciantes y las cadenas deben aliarse y marchar juntos
hacia el futuro.
Jerry Levin: Lo que estamos haciendo es simplemente tomar los 200 millones de televisores que están allí afuera y poner, detrás del televisor, un sistema de computación tan poderoso con una capacidad tal que le resolverá muchas preocupaciones al consumidor. Eso es lo que ocurrirá cuando finalmente digitalicemos la televisión.
John Malone: En cinco o diez años más el consumidor tendrá varios centenares de opciones para ver por televisión.
Jerry Levin: Cuando se le dé al consumidor ese control, esa posibilidad de elegir, esa facilidad, entonces sus actitudes se transformarán notablemente.
400 Millones de Cajas.
¿Alguien tiene alguna duda de que las cosas van a cambiar? Por supuesto, algunas empresas florecerán como resultado de estos cambios. Barry Diller, de QVC, me dijo que puede vender 20.000 pares de aros en cinco minutos por su canal de compras desde el hogar. Eso es impresionante para una empresa que vende productos que se compran por impulso.
Pero Procter & Gamble, en un año cualquiera, tiene que vender 400 millones de cajas de jabón en polvo Tide, y para hacer eso, tenemos que llegar a nuestros consumidores una y otra vez a lo largo del año.
La televisión es fundamental para conseguir lealtad a una marca.
Frecuencia y profundidad de venta en publicidad son factores esenciales para preservar la fidelidad a marcas que se venden con frecuencia, como las nuestras. Por ejemplo, en un mes cualquiera, marcas de Procter & Gamble, como Tide, Crest y Pantene llegan entre seis y siete veces a más de 90% de su
público.
La única forma de lograr ese tipo de impacto es con televisión de amplio alcance, lo que explica por qué gastamos más de 90% de nuestro presupuesto publicitario de US$ 3.000 millones en televisión y por qué debemos preservar nuestra capacidad de usar la televisión como principal medio publicitario.
Corremos el riesgo de adaptarnos solamente a estos cambios tecnológicos, pero si no actuamos sobre ellos, y si no los controlamos, la lealtad a nuestras marcas podría deteriorarse a largo plazo.
Y no podemos dejar que eso ocurra; por eso, querría usar el tiempo que tengo aquí para compartir algo de lo que he aprendido y sugerir algunos puntos de partida para la acción.
Gran parte de las entusiastas versiones sobre la autopista informática se han centrado en la tecnología, pero a nosotros nos interesan los consumidores. ¿Qué es lo que ellos quieren de estos servicios, y cuánto están dispuestos a pagar por ellos?
Lo que hemos descubierto es que la gente quiere posibilidad de elegir, quiere comodidad y control. Y está dispuesta a pagar un sobreprecio razonable a los programadores y proveedores de medios que satisfagan esas necesidades.
La cuestión es: si reciben lo que quieren -y no dudo de que así será-, ¿de qué manera cambiará eso la forma en que usen la televisión? ¿Y qué significará eso para la publicidad?
El cambio más importante, por lejos, será que la gente comenzará a orientarse por programas, más que por canales. Eso significa que nosotros podemos perder acceso a grandes segmentos de nuestras audiencias porque una teleaudiencia orientada hacia programas ya no se quedará pegada a un
determinado canal. En realidad, puede no quedarse pegada ya más a ninguna programación sostenida por publicidad.
Este giro hacia una teleaudiencia orientada a programas no es nuevo. Comenzó cuando aparecieron las primeras alternativas a las cadenas, los primeros canales independientes. Y luego, a medida que el dial de los televisores se colmaba y apareció en escena el cable, la gente se acostumbró a cambiar
entre más y más canales hasta encontrar lo que quería ver.
Pero la tendencia se aceleró en los años ´80 como resultado de una nueva y simple tecnología: el control remoto, el zapping.
Este es un tema que tocó Barry Diller cuando conversamos:
“En Estados Unidos, las comunicaciones comenzaron con una enorme concentración en un par de opciones; eso era todo lo que estaba a disposición. Además, la gente no quería levantarse de la silla y caminar dos metros y medio para cambiar el canal. Por eso, tendía a mirar una cadena y quedarse allí”, dijo. “La solución, entonces -y esto ocurrió en los ´60, los ´70 y parte de los ´80- fue el desarrollo de la programación. ¿Cómo atraerlos y cómo mantenerlos? Eso comenzó a cambiar con el control remoto. Lo que cambió fue que ahora uno no se tiene que levantar. Punto.”
Y así el negocio publicitario comenzó a darse cuenta de las consecuencias de tener una teleaudiencia orientada a los programas: un paseo por los canales y la posibilidad de escaparse de los anuncios.