Por segundo año consecutivo, la revista Advertising Age confeccionó su propio cuadro de honor: hombres y mujeres de todo el mundo que hayan sobresalido como autores del éxito de una marca, en cualquier especialidad. Entre los 44 elegidos en esta ocasión, el director general de Movicom, Mauricio Wior, fue distinguido por haber conducido a su empresa hacia un crecimiento formidable:
de $ 120 millones de facturación en 1992 a $ 200 millones el año pasado. Wior es, por cierto, el único argentino de la lista de 44 nombres. A continuación se transcribe el capítulo dedicado por esta edición especial de Advertising Age al argentino que logró ubicarse en su elenco estelar –
Hasta hace cuatro años, en la Argentina había que tener suerte para conseguir tono de discar en un teléfono. Ahora, el paisaje urbano del centro de Buenos Aires se ha transformado en un mar de antenas conectadas con teléfonos celulares, o -como los llaman aquí- movicones.
Del otro lado de la línea está Mauricio Wior quien, después de trabajar para Motorola en Estados Unidos, Europa e Israel, se sintió tentado de volver a su Argentina natal en 1990 para ocupar el cargo de director financiero en Movicom, la primera red de telefonía celular del país.
A pesar de que ése fue uno de los peores años que se recuerden en la Argentina (persistía la inflación de tres dígitos y el gobierno de Carlos Menem estaba en pañales), Wior, de 37 años, consideró que la oferta era una “propuesta fascinante”.
Ahora, en su tercer año como director ejecutivo, conduce una de las empresas de más rápido crecimiento en el país.
Movicom expandió sustancialmente sus servicios durante el último año, merced a una inversión de capital de US$ 60 millones. Esta inyección de fondos trajo consigo un mejoramiento de la calidad, acceso a bases de datos y mercados financieros y la posibilidad de utilizar el servicio en Uruguay,
Chile, Brasil, México, Puerto Rico, las Bahamas, Canadá y Estados Unidos.
Este compromiso de calidad y servicio, poco habitual en la Argentina, fue la clave para que Movicom aumentara sus ingresos de US$ 120 millones en 1992 a más de US$ 200 millones en 1993, mientras su base de clientes trepaba en 150% hasta alcanzar los 100.000 suscriptores el año pasado.
Sin dar signos de aminorar la marcha, Movicom controla actualmente más de dos tercios del mercado de la telefonía celular en la Argentina, donde el índice general de población que recibe el servicio pasó de 0,35% en 1992 a 1,5% el año pasado.
Wior considera que la publicidad es una pieza de gran importancia en el éxito de Movicom (la inversión publicitaria de la compañía, a través de la agencia Graffiti/DMB&B, llega a US$ 5 millones anuales), pero no la percibe como un fin en sí mismo.
“Una campaña de publicidad no puede evaluarse aisladamente, fuera del resto de la compañía”, dice.
“Uno de los logros de nuestros avisos es que reflejan la realidad.”
El movicom es tan conocido que la publicidad de la compañía no se concentra sólo en los teléfonos, sino en la disponibilidad de tecnología avanzada, opciones y mejoras. La línea temática de las campañas gráficas y de televisión se apoya en la costumbre argentina de llamar movicom a todos los teléfonos celulares. “Un Movicom es un Movicom”, dice el eslogan.
El éxito de Movicom ha allanado el camino para el desarrollo de la telefonía celular en la Argentina y en todo el mundo. El año pasado nació el primer competidor de la compañía: Movistar.
Y en abril de este año, la Compañía de Teléfonos del Interior (CTI), un consorcio formado por GTE, AT&T y dos socios argentinos, se sintió suficientemente entusiasmado por el negocio como para comprometerse a invertir alrededor de US$ 700 millones en el desarrollo de una red celular en todo el país.
Movicom también exporta tecnología y mano de obra para instalar sistemas de telefonía celular en otros países.
Wior espera que el crecimiento de Movicom mantenga el ritmo registrado en 1993, y pronostica que llegará el día en que, con tecnología perfeccionada, la Argentina podrá multiplicar su actual índice de 1,5% de penetración de telefonía móvil hasta situarse en 10 o 20%. “No tengo ninguna duda de que el potencial existe”, asegura.