Desde 1990 el presupuesto publicitario crece en forma real y sostenida. El año pasado llegó a unos $ 2.500 millones, lo que representó un crecimiento de 10% con respecto a 1992. La variación porcentual de 1993 sobre 1990 indica un aumento de 257%.
De este monto, la televisión abierta se llevó un poco menos de 55%, la TV por cable alrededor de 4% y la radio 13%. Esta distribución indica la orientación claramente audiovisual de la comunicación comercial.
Entre los rubros que vienen liderando en los últimos cuatro años la inversión publicitaria se destacan los alimentos, los artículos del hogar, los medios gráficos y editoriales y las bebidas sin alcohol, en este orden. Durante este período cayó significativamente la comunicación comercial de los cigarrillos
y también, aunque en menor medida, los bancos.
En la facturación de este año incidirá poderosamente la competencia entre las Administradoras de Fondos de Jubilaciones y Pensiones, en cuyo lanzamiento se estima que pueden haberse invertido unos US$ 50 millones.
El crecimiento y la orientación de la inversión revelan el efecto dinamizador de la desregulación de los mercados y la estabilidad monetaria. Sin embargo, si se comparan estas cifras con las de Estados Unidos, puede advertirse que la Argentina aún está muy lejos. El gasto anual per capita de los norteamericanos en publicidad es de US$ 380: cuatro veces más que el promedio británico y cinco veces más que el francés.
Medio millón de imágenes.
El predominio de los medios audiovisuales sobre otros es un fenómeno mundial que obliga a replantear las estrategias de la comunicación comercial e institucional. Si la familia argentina está expuesta a unas cuatro horas de televisión por día, esto significa, calculando que una toma fija de TV o cine cambia a razón de 30 veces por segundo, que un espectador medio está sometido diariamente a aproximadamente unas 430.000 imágenes de este medio. Este valor se vuelve incalculable si se incorporan al cálculo otros estímulos cotidianos.
Esta sobreexposición sacrifica otros medios más reflexivos sobre los cuales el público mantiene una conducta de significativa neutralidad. Característica de una época de mayor sensualidad y seducción, la sociedad-espectáculo se despliega en sus múltiples expresiones icónicas.
Los largos textos en diarios y revistas o en el propio packaging ya no son recorridos por la visión del receptor. Hay una lectura síntesis (algunos le llaman en diagonal) que elude buena parte del texto escrito, organizando la percepción con escasos elementos. La palabra es desplazada por la imagen.
La realidad por el imaginario.
Con el desarrollo de la tecnología informática y audiovisual y el cambio en los hábitos y valores culturales de la población coincide la diversificación de la oferta de comunicación a través de la aparición de nuevos segmentos o subsegmentos de recepción. La segmentación sociodemográfica o de estilos de vida también está en revisión.
Comparando los últimos diez años es notable el aumento de la audiencia de la FM con respecto a la AM, y el crecimiento de la TV por cable en el último quinquenio. Ambos medios escasamente transitados por la publicidad. La participación publicitaria en estos medios no está en relación con la audiencia que las sostiene. El cable llega a 15% de la población del país. En la Capital Federal, el índice sube a 60% de los hogares, y en el Gran Buenos Aires a 30% (con una oferta en el conurbano de 100 emisoras).
Alrededor de 40% del consumo de TV por cable de toda Latinoamérica corresponde a la Argentina. La producción de video abastece a 3.600.000 videocaseteras, distribuidas por 7.000 videoclubes. De cada película editada se producen entre 4.000 y 7.000 copias; el máximo de contactos suma 4.200.000. Claro, en la mayoría de los casos uno no puede anticipar el éxito de un video, pero puede conocer cuáles son las tendencias de la población con respecto a sus preferencias en géneros y estilos. Empresas como YPF, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Sevel o Bayer han utilizado este medio alternativo. El zapping (en este caso, avance rápido) se evita si se logra ubicar el comercial entre los
anticipos de los próximos estrenos.
Los otros medios alternativos, como la pantalla luminosa, promociones, publicidad externa (colectivos, taxis), mailing, audio en los subterráneos, casete telefónico, también están a disposición para el plan comunicacional. Estos medios están ahí, son parte del menú instrumental, pero la continua escasez de recursos impone seleccionarlos racionalmente en función de los criterios de nivel de impacto y costo.
Los anunciantes y las agencias están interesados en hallar nuevas oportunidades, ya que los medios convencionales (en particular la televisión abierta) son onerosos. El problema es que los medios alternativos son prometedores pero difíciles de cuantificar.
Este es un momento de transición y de decisión, se requieren audacia y planificación: valores supuestamente antitéticos que confluyen en cualquier estratega que se precie.
La nueva mirada.
La dispersión de la recepción se va desgranando por una oferta múltiple global y especializada.
Global por la mundialización mediática y por la presencia significativa de programas en los cuales se mezclan música, humor, entretenimiento, política y noticias, y esto coexiste con la presencia de espacios altamente especializados (cocina, medicina, economía, deportes). A esto hay que sumar las nuevas orientaciones socioculturales con respecto a los géneros y estilos. El zapping se ha instalado ya no como un mecanismo de elección, sino de construcción casera de programas, un anticipo de la televisión interactiva.
Hay otro zapping más inconsciente, el desplazamiento que se produce en el receptor frente al signo.
El significante del signo se moviliza libremente y establece su propio sentido, que puede ubicarse más lejos o más cerca del propósito original. Justamente, el objetivo central de la publicidad sería hoy emitir un estímulo que logre encuadrar el amplio interés del receptor evitando su fuga caótica.
A los investigadores nos cabe la tarea de conocer la estructura semiótica preferida del target, los efectos del estímulo más allá de un registro cuantitativo; recategorizar los géneros y estilos desde las orientaciones de un consumidor de comunicación que se ha vuelto más crítico, con mayor disposición al cambio (menos fiel) y ávido de entretenimiento. Subrayando el carácter absolutamente polisémico de este último concepto.
Una nueva estética de la comunicación determina que se recibe tanto el lenguaje publicitario como la publicidad como lenguaje. Programas de televisión en los que los comerciales son protagonistas confirman esta tendencia: los propios mecanismos de la producción publicitaria se han incorporado al mensaje. El espectador no quiere más que el mago saque un conejo de la galera, quiere ver cómo sale el conejo. La magia está en el proceso de creación y no en lo creado.
Esta nueva visión establece que emisor y receptor se encuentren sobre la base de compartir la puesta en escena.
En la catarata de comunicación, una parte es metabolizada y otra parte desechada. No sólo por el ejercicio de la libertad del consumidor, sino por el límite humano de asimilación de mensajes.
Algunos seguirán gastando y otros invirtiendo. Pasa con los políticos, pasa con la educación y también pasa con la publicidad.