Las cifras son, por cierto, elocuentes: $ 30 millones facturados en 1993 le permitieron a Capurro & Asociados trepar hasta el 12º puesto del ranking de la Asociación Argentina de Agencias y superar en 68,5% el monto alcanzado el año anterior. Comparativamente, esa cifra casi duplica el 38,7% de crecimiento promedio de las diez primeras agencias.
Las últimas adquisiciones en la cartera de clientes -que incluye, entre otras cuentas, a Tía, Kenzo, Teleshopping, Bodegas Chandon, Tramontina- son la AFJP Jacarandá (conformada por el Banco del Buen Ayre, el Banco Austral, Rivadavia Seguros y el conglomerado Bamerindus) y la Banca Nazionale
del Lavoro.
Cuando se le pide a Marcelo Capurro, vicepresidente de la agencia, que explique el motivo de esta bonanza, comienza por negar cualquier influjo de la magia. “Soy creyente y no descarto la mano de Dios, o lo que otros podrán llamar suerte o destino, para que las cosas salgan bien, pero el resto
depende del mejoramiento y ampliación de la calidad del servicio.”
También habla de resultados obtenidos a partir de la incorporación de nuevos clientes y de facturar más con los clientes existentes.
Marcelo Capurro es vicepresidente de la empresa y comparte el timón con Doris Capurro, su esposa y presidenta de la firma. Juntos fundaron la agencia hace doce años, en sociedad con el recientemente fallecido Carlos Fontanarrosa, quien a fines de 1991 vendió su participación. Por entonces, Héctor Timmerman adquirió una parte de las acciones, las que conserva hasta el día de hoy.
Del periodismo a la publicidad.
Capurro se define como un publicitario con formación periodística, ya que antes de incursionar en esta actividad transitó largamente por esa profesión. “Tengo una larga trayectoria en el periodismo”, dice, y avala esa afirmación con un currículum que incluye, entre otros, cargos directivos en la desaparecida revista Atlántida, el diario La Opinión, Gente y La Razón.
“Este es un país en el que uno no puede dejar de ser lo que fue”, reflexiona. “Los argentinos somos fabricantes de prontuarios. Hace unos años, Hugo Casares me anticipó que jamás perdería mi imagen de periodista, lo cual es cierto, siguen diciendo: ´El periodista Capurro, que se pasó a la publicidad´”.
Advierte, además, que aunque últimamente él sale a la vidriera con mayor frecuencia que Doris, está muy lejos de ser “la voz cantante de la agencia, no está establecido quién da la cara; lo hace el que puede”.
La de Capurro es una agencia independiente, que no integra red multinacional alguna. “Esto no responde ni a una cuestión filosófica, ni a una decisión expresa del directorio. Tampoco es coyuntural. No existe razón de fondo concreta que lo justifique. Simplemente no se dio hasta el día de hoy.”
Y aunque no descarta la posibilidad de escuchar futuras propuestas, Capurro afirma que la única ventaja que tienen las agencias internacionales es la de heredar clientes. “Los obtienen con mayor facilidad, mientras que las que no estamos asociadas tenemos que salir a buscarlos. Elegimos distintos caminos, lo cual no implica que nuestro trabajo sea más meritorio.”
Los resultados ante todo.
Capurro sostiene que su agencia, al igual que todas las restantes, se vende a través de los resultados.
“El mejor marketing para esta actividad es hacer el trabajo lo mejor posible. Los resultados son fácilmente medibles.” De todos modos, señala que su política de relaciones públicas “apunta a acercarse a aquellos anunciantes que están buscando agencia o han dejado la que tenían”.
La filosofía que rige el trabajo de Capurro & Asociados está expresada en el lema la creatividad a favor del negocio del cliente. “Nuestro trabajo está absolutamente ordenado y dirigido hacia su beneficio”, afirma. “Queremos que esté satisfecho y que su negocio mejore, para que también mejore el nuestro. En más de una oportunidad orientamos a nuestros clientes en lo que hace a nuevos negocios o extensiones de líneas. Damos un servicio muy integral, que abarca desde publicidad y promoción hasta prensa y marketing”.
Los departamentos que conforman la agencia se reúnen mensualmente, con la premisa de que todos realicen los aportes que consideren importantes para conseguir buenos resultados.
Los integrantes del área creativa se abocan al análisis de las tendencias europeas y norteamericanas.
También se realizan reuniones ampliadas con la gente que trabaja en el área de cuentas y los ejecutivos.
Con respecto a las condiciones que debe tener un creativo para formar parte del staff de la agencia, Capurro pone el acento en una: “Tener muchas ganas de crear, con ideas, lo que no quiere decir ser el mejor del país. Eso no existe, nadie es muy ingenioso todos los días”.
Por otra parte, la agencia cuenta con la colaboración permanente de muchos trainees. “Porque es fundamental renovar la creatividad, desde la frescura de la juventud. Esto nos ha dado muy buenos resultados.”
Toda la gente que ingresa a la agencia es egresada de algún instituto vinculado a la actividad publicitaria, y en general todos hablan inglés. Pero eso no es todo. Capurro señala otro requisito: “También deben ser buenas personas, en la medida en que esté a nuestro alcance comprobarlo.
Además de ser una empresa profesional, queremos que sea una empresa conformada por buena gente, que trabaje en un ámbito agradable, que predisponga a venir de buen ánimo cada mañana”.
A Capurro no le gusta hablar de planes para el año 2000, entre otros motivos porque “está a la vuelta de la esquina”. Sus metas apuntan a un tiempo más cercano: hoy. “Queremos estar completamente al día con lo que ocurre en cada sector. Concretamente, vemos lo que ocurre a diario en el exterior, visitamos agencias, para estar actualizados permanentemente con lo que ocurre en el resto del mundo.”
En cuanto a las expectativas de seguir ganando puestos en el ranking de agencias, Capurro dice que su agencia “no apunta a llegar al primer puesto como prioridad, sino a dar el mejor servicio, con lo cual ganaremos cada vez más clientes y la facturación crecerá sola”. Y aclara que esa meta tiene su
precio: “Cuando una agencia da más servicios, suben sus costos. Entonces, para hacer crecer la facturación y al mismo tiempo consolidar la empresa, hay que mirar hacia adentro y sacar bien los cálculos, para lograr que además sea un negocio decoroso”.