El desarrollo de los medios masivos de comunicación dio origen al marketing masivo. Hoy, sin embargo, la revolución informática hace posible y necesario el marketing uno a uno. Esta es, en síntesis, la teoría enunciada en The One to One Future (Bantam Doubleday Dell Publishing Group, Inc. US$ 22), el libro que acaban de publicar Don Peppers y Martha Rogers. En lugar de vender un
producto a cuantos clientes se pueda, se trata de vender a un solo cliente la mayor cantidad posible de productos.
Con la publicidad masiva, sostienen los autores, sólo se consiguen compradores por única vez.
Clientes que en otra ocasión le comprarán a la competencia si ésta les ofrece un atractivo similar.
Claro que la comercialización masiva es un método económico si se tiene en cuenta el número de personas a que llega. Frente a eso, el marketing uno a uno es a todas luces un proceso costoso puesto que implica el esfuerzo de individualizar a los clientes. Por eso hay que hacerlo rentable. Y el objetivo no debe ser ampliar la participación en el mercado, sino la participación en el cliente.
Para aumentar la participación en el cliente, uno por uno, es preciso responder a las siguientes preguntas: ¿cuáles son los clientes más valiosos, y por qué?; ¿cuáles son los que no vale la pena mantener?; ¿cuáles son capaces de acercar nuevos clientes?.
Entre los clientes potenciales, ¿cuáles son los que a la compañía le interesa captar? ¿Qué tipo de consumidores son los que usted considera como candidatos?.
La razón por la que hay que identificar a los mejores clientes se explica por el Principio Pareto, según el cual 80% del negocio proviene de 20% de los clientes. Esto varía según los negocios, pero el principio se mantiene. Y también el objetivo: es preciso hacer todo lo posible por esos clientes.
Premiarlos, incentivarlos, hacerlos sentir importantes y especiales.
Es igualmente importante identificar a los clientes que menos conviene mantener, y luego desprenderse de ellos. Esto es especialmente importante para los proveedores de servicios. Con ellos se da la inversión del Principio Pareto: 20% de sus clientes requiere 80% de su tiempo y esfuerzo.
Cómo Se Hace.
Lo primero que hay que reorganizar es el personal de marketing. Bajo la nueva organización, cada cliente quedará bajo la responsabilidad de un solo individuo en la firma. Cada gerente de marketing tendrá una cartera de clientes y estará encargado de aumentar la participación de la compañía en todos los clientes de la cartera.
En el marketing uno a uno, los gerentes de clientes asumirán la autoridad para tomar decisiones que otros tenían antes. La razón es obvia: puesto que el objetivo es la satisfacción de sus clientes, ellos deben involucrarse con la calidad del producto y del servicio y, paulatinamente, con el desarrollo de
nuevos productos. Esto significa que se convertirán en gerentes de línea, asignando tareas para mejorar los productos, la producción y el servicio. El otro gran cambio está en la comunicación. Una empresa puede hablarles a sus clientes de diversas maneras: avisos impresos, comerciales de televisión o publicidad callejera. ¿Pero cómo pueden los clientes hablarle a la empresa? Escribir y llamar por teléfono son las dos formas tradicionales. Pero hay que procurar ir más allá, trabando relaciones duraderas con los clientes. El mensaje deberá ser diferente: “Yo le estoy dando algo de valor. A cambio, quiero saber de usted”. El fax es una herramienta excepcional para esto. Teniendo acceso a una lista de informaciones o artículos, el cliente selecciona el número correspondiente y el texto que le interesa comienza inmediatamente a imprimirse en su fax particular.
Las computadoras también brindan nuevas oportunidades de marketing a través de servicios interactivos. Eso es verdadero marketing uno a uno: los clientes pueden iniciar el diálogo. Pueden considerar ofertas, comparar negocios, hacer preguntas sobre productos, verlos en la pantalla, comprarlos y registrar sus quejas si no están satisfechos. Todo sin moverse de su casa.