A pesar de Antoine de Saint Exupery y su Principito, no siempre lo esencial es invisible a los ojos.
Especialmente cuando llega la hora en la que los productos -cualquiera sea su rubro- compiten solos desde una góndola o una vidriera por ganarse la preferencia de consumidores alejados del martilleo de los slogans publicitarios y promociones. En ese momento despuntan las cualidades del packaging,
para unos sólo la cáscara visible del producto y, para otros, una de las cuatro patas sobre las que se construye la competitividad en los tiempos que corren.
Los que engrosan las filas del segundo grupo proclaman que el éxito de un producto es fruto de la suma de una buena campaña de publicidad, una buena estrategia de distribución y un diseño que comunique los valores y expectativas de marketing que lo sostienen.
Pero, a pesar de lo mucho que se ha escrito y hablado sobre el tema, subsiste el interrogante fundamental: ¿qué es un buen packaging? Según la diseñadora Angela Vasallo incluye “la parte industrial y el diseño gráfico, que tiene que ser claro, gratificante y profesionalmente realizado. Sutil en algunos casos y directo en otros”.
“Diseño es una palabra más que importante. Por ejemplo, en todo el mundo subió el consumo de pavas, promovido por la gran variedad de colores y modelos que salieron al mercado.”
Eduardo Baulan, director de arte de la división de comunicación visual de Lautrec Saatchi & Saatchi, afirma que un packaging que no tenga presencia o no se destaque en la góndola, “tira abajo al producto por bueno que sea”.
Pero no siempre el diseño tiene que ser bello o moderno. “Cada producto requiere de una identidad diferente y transmite sensaciones diferentes”, afirma Baulan, quien ilustra su afirmación con el relato de un test experimental que realizó entre consumidores habituales de whisky. Creó una botella, un
nombre y tres alternativas de etiquetas. Los envases fueron llenados con la misma bebida, ya conocida en el mercado.
Luego de ser presentadas las botellas y degustadas las supuestas variedades de whisky, la gente le otorgó diferentes valores al producto. “Decían, por ejemplo, éste es más fuerte, éste pierde potencia con el hielo. O elegían uno, pero aclaraban que preferían la etiqueta de otro.”
Doble filo.
Pero esa capacidad del packaging para transmitir sensaciones se convierte en un arma de doble filo si no se la utiliza correctamente. Tal como señala Vasallo, “un buen diseño da vuelta a un producto”, pero también puede condenarlo si promete más que lo que realmente ofrece.
La cuestión es encontrar el punto de equilibrio. Baulan cuenta que hace unos años creyó tocar el cielo con las manos cuando le propusieron levantar la imagen de los vinos Saint Valery, a través de un cambio de packaging. “Realicé una etiqueta espectacular -la que está actualmente en el mercado- para un producto que competía en línea media, y cumplí con el objetivo que me habían planteado: las ventas subieron considerablemente”.
En esa balanza están los que llegan al punto de confiar en el diseño antes que en la publicidad.
Vasallo cuenta que uno de sus clientes, el que pilotea las galletitas Danielson, apostó exclusivamente al packaging. “Dice que, si progresa por ese camino, comenzará a pensar en otros medios para hacerse conocer”.
Desde su experiencia cotidiana, Vasallo lanza una mirada crítica sobre lo que sucede en Argentina:
“La preocupación por competir existe, pero no es una traducción inmediata a la compra del diseño.
Creo que la gente de marketing tiene en su cabeza cómo será la campaña publicitaria de un producto y de arrastre piensa en el packaging”.
Realizar un packaging requiere más de un estudio previo, ya que “el diseño no debe responder sólo al gusto del diseñador o del responsable de marketing”, comenta Baulan.
Pero no todas son rosas. “A veces los gerentes dan plazos de más de dos meses para una investigación de mercado, y yo he sufrido tener que presentar un diseño en tres semanas”, se queja Vasallo.
La diseñadora recorrió recientemente Inglaterra y quedó impresionada por la justeza con la que se imprime en materiales flexibles. “Es como una invitación atroz al consumo”, define. Por esas latitudes los clientes más importantes de los estudios de diseño son las grandes cadenas de supermercados, que compran a terceros y envasan con su marca. “El packaging que utilizan es de un nivel que en Argentina no tienen las mejores industrias”, cuenta Vasallo. “Cuando volví al país, me encontré con el contraste de las inundaciones y las cloacas tapadas por botellas y latas, y gran cantidad de envases flotando por las calles.”
Vasallo cree que en Argentina el packaging debería ser “más gratificante”, para reaccionar ante la avalancha de productos importados que inundan el mercado. “Los productos compiten en las góndolas con envases y diseños cada vez mejores, que no dejan de lado cierta sensibilidad que aquí se perdió.”
“Es hora de mirar del otro lado del río”, sostiene Vasallo cuando se le pregunta cuál es la alternativa para quienes estén dispuestos a competir en los tiempos que corren. “El consumidor es cada vez más sensible.”
Mariana Bonadies.
Minué con otro ritmo.
Hace unos 12 años, Marcelo Sorzana, gerente de Marketing de Revisión SA, la empresa responsable de la marca Minué, intuyó que algo no funcionaba bien. Cada vez que les decía a sus amigas que su padre fabricaba esas medias, ellas no sabían de qué estaba hablando. Las madres, en cambio, conocían la marca. “Acá hay un viejazo”, se dijo. Más por intuición que por cálculo, se planteó un reposicionamiento de mercado: “Si no lo usan las chicas jóvenes, ¿a quién dirigimos nuestros productos?”, se preguntó.
Lo primero que advirtió fue que los envases utilizados eran aburridos, antiguos y poco agresivos, y aprovechó el lanzamiento de una nueva línea de medias con dibujos para dar el gran cambio: display, logotipo y packaging. Sorzana contrató los servicios de la diseñadora Angela Vasallo y dio los primeros pasos para la metamorfosis, que se proyectaron hasta estos días, actualmente con el asesoramiento del estudio Sánchez-De Luca, “lo que se refleja en un cambio de cosmética, no de alma”, afirma Sorzana.
“La media se transformó en un elemento de regalo. Se relavorizó todo el producto y obtuvimos un resultado inmediato. Durante ocho años fuimos los únicos que las entregábamos en estuches”, recuerda.Revisión tenía seis máquinas en l982. Diez años después, el crecimiento de las ventas se tradujo en la adquisición de 60 máquinas que hoy funcionan a pleno para fabricar las medias Nuit y Topacio. “Lo que se hizo fue producto del cambio de imagen, porque el producto sigue siendo conceptualmente el mismo, aunque se utilicen hilados más refinados”, concluye Sorzana.