TIPS.
Estrellas VIP. La última edición de programa El lápiz de Oro, conducido por Roberto Goldenberg, contó con la presencia de dos galanes internacionales: Imanol Calígula Arias y el renegado Lorenzo Lamas. Ambos hablaron de sus proyectos laborales. Cuentas nuevas. López Rossi/Nesci obtuvo la cuenta de Cobel SA, representante y distribuidor oficial exclusivo de ISUZU. Capurro & Asociados incorporó a su cartera de clientes a la Banca Nazionale del Lavoro (BNL).
Bayón & Asociados ganó por concurso la cuenta de la AFJP Previsol SA e incorporó a Daniel Codón como director de arte.
Leo Burnett oficializó el acuerdo operacional con Mass Publicidad de Paraguay, a partir del cual se encargará del manejo de las cuentas internacionales en el vecino país.
Soracco & Asociados ganó la cuenta de Argentina Oil and Gas Expo ´95. Nacimiento. El de Nazca S&S, la primera red de agencias publicitarias en América latina, integrada por agencias independientes, Saatchi & Saatchi Advertising Woldwide e inversionistas latinoamericanos. La red operará en 22
países y mantendrá una inversión minoritaria, aunque significativa, en Lautrec de Argentina, cuya nueva denominación será Lautrec Nazca SS. De esta manera, Lautrec tendrá la posibilidad de ampliar su cartera de clientes (la red ya representa en el área a DHL, Duracell, Johnson y Johnson, Pepsi Cola y Sara Lee, entre otros) y contará con un soporte adicional, tanto para el planteo de estrategias creativas como para la compra de medios regionales.
Asesoramiento ambiental.
A la lata, al latero.
Una reciente resolución de la Municipalidad pone sobre el tapete el dilema técnico legal de la protección del ambiente.
Tal como lo anunciaron las primeras planas de los diarios, varios barrios porteños se inundaron cuando millones de latas y envases vacíos obstruyeron los desagües y cañerías de unas cuantas calles céntricas y no tanto. A fuerza de soportar las consecuencias de varias tormentas, los directivos comunales comenzaron a buscar una solución razonable. En primera instancia, la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires contrató a un grupo de desocupados para que recolectaran latas, y en una mañana levantaron más de 9.000 unidades en la zona de Congreso.
Para terminar de una vez con el problema, se apeló a un recurso utilizado con éxito en Brasil: el reciclaje de las latas, previa recolección y compactado, lo cual disminuye a la mitad el costo del envase y promueve la participación activa de la gente a través de premios e incentivos monetarios.
Los quioscos contarán con máquinas compactadoras; los supermercados entregarán vales por cada lata entera o compactada que reciban y los colegios ganarán computadoras y otros elementos didácticos cuando junten una determinada cantidad de envases vacíos.
Los primeros pasos
La apelación a una solución técnica, más que legal, suscitó la queja de Luis Castelli, abogado y socio fundador de Castelli & Macchiavello, primer estudio jurídico dedicado exclusivamente a atender temas ecológicos: “Para que la cuestión ambiental funcione, tiene que ser negocio de otro modo, no se le da importancia”, afirma.
El abogado, quien al igual que su socio cursó estudios de postgrado en derecho ambiental, asegura que, mientras en Europa y Estados Unidos esta rama alcanzó gran desarrollo, “en Argentina recién se dan los primeros pasos”. Sin embargo, Castelli aclara que cada vez son más las empresas que se acercan para pedir asesoramiento. “Descubrieron que desarrollan una imagen positiva frente a la comunidad y evitan costos de reacondicionamiento o de multas.”
El estudio asesora en todo lo relacionado con problemas ambientales, tanto en forma preventiva como para encarar los juicios que se presenten. Castelli precisa que dentro de la especialidad se incluye todo lo que puede afectar a la calidad de vida y a los recursos naturales. Los principales clientes del estudio son empresas de las industrias alimentaria, petroquímica, metalúrgica y de otras cuya actividad puede afectar el ambiente. “Les informamos sobre las normas que los atañen directamente, les decimos cómo tienen que hacer para adecuarse a las mismas y no estar expuestos a multas”.
Castelli cuenta que habitualmente asesoran a otros estudios jurídicos cuando éstos deben tratar un tema relacionado con la especialidad. Según el abogado, uno de los principales escollos de la cuestión ambiental es la coexistencia de muchas leyes de carácter nacional, provincial y municipal, de nuevas y rigurosas sanciones y de diversas disposiciones que establecen standards de emisiones y vertidos industriales. “Todo esto exige a las empresas la realización de un análisis ambiental particular acorde con su actividad y lugar de desarrollo.”
Algunas veces recurren al respaldo de científicos y técnicos capacitados para el análisis de las materias que por su complejidad superan el propio marco de las normas, “especialmente cuando hacemos auditorías y evaluación de impacto ambiental en los casos de compraventa de plantas”. “Los directivos de las empresas suelen desconocer los problemas que padecen y, por su parte, los mismos técnicos ignoran los problemas legales en los que pueden involucrarse. Esto nos coloca en una posición diferencial con respecto a los colegas que estudian las leyes desde su escritorio, sin saber cómo es una planta de tratamiento o un tanque subterráneo”, señala Castelli.
Visa-American Express.
La guerra por televisión.
En Estados Unidos,los dos colosos norteamericanos impugnan sus respectivas campañas publicitarias. En Estados Unidos, la batalla publicitaria entre Visa y American Express se está volviendo más despiadada que nunca. En este último round, ambas compañías intercambiaron acusaciones contra las nuevas campañas del rival; una, preparada especialmente para los Juegos Olímpicos de Noruega; la otra, referida a un burro italiano.
AmEx, bajo el liderazgo de su presidente y director ejecutivo Harvey Golub, parece haber adoptado una estrategia destinada a contrarrestar la campaña de Visa que se refiere a los comerciantes “que no aceptan American Express”.
Cada vez que Visa saca un comercial nuevo, AmEx le hace juicios, moviliza su maquinaria de relaciones públicas y publica avisos en los diarios, a menudo con el argumento de que Visa está “induciendo a error” a los consumidores al dar a entender una exclusividad más amplia de la que en realidad tiene.
Visa afirma que sus avisos dicen verdades y califica las tácticas de AmEx como “juegos sucios de desesperado” que provienen de una compañía que está en desventaja competitiva debido a su menor aceptación en los comercios.
Ninguna de las dos es enteramente inocente. Y ninguna de las dos va a dar el brazo a torcer, lo que hace prever todavía más juicios en un interminable torrente de veneno que convierte a las guerras entre las bebidas cola en un juego de niños.
Sólo el pasaporte.
A mediados de febrero, American Express emtió dos avisos en la cobertura que hizo la cadena de televisión CBS de los Juegos Olímpicos de invierno. Allí destacaba los 34 años de presencia de su tarjeta en Noruega, sede de los juegos.
Con frases muy similares a las que utiliza su competidor en sus campañas, una voz advierte: “Si viaja a Noruega, va a necesitar pasaporte, pero no Visa”.
“En el contexto de las tarjetas de crédito, eso no es un simple juego de palabras”, se queja Jan Soderstrom, vicepresidenta de publicidad y promoción de Visa en Estados Unidos. “Están sugiriendo que nosotros no tenemos un lugar en Noruega, cosa que socava nuestros auspicios y todo lo que hemos hecho para apoyar los Juegos Olímpicos.”
La Comisión Olímpica Internacional (IOC según las siglas inglesas) envió una carta a American Express pidiéndole que retire esos avisos, pero los ejecutivos de AmEx declararon a la prensa que no tenían intenciones de hacerlo.
El IOC declaró en conferencia de prensa que permitirá a Visa reeditar sus avisos olímpicos para que incluya referencias a American Express si los comerciales en cuestión no son retirados.
Visa ya había acordado no mencionar a American Express en el tema de los avisos para las Olimpíadas, para no provocar un marketing de emboscada; prefirió, en cambio, decir algo así como que ninguna otra tarjeta es aceptada en los Juegos.
Pero AmEx realizó la emboscada de todos modos, diciendo que sus avisos -de Ogilvy & Mather, Nueva York- no violaban el acuerdo porque no muestran los símbolos olímpicos ni los emblemas de los deportes.
La historia del burroMientras tanto, salió al aire un aviso de Visa que American Express trata de que sea retirado. El comercial, preparado por BBDO Worldwide, que comenzó a emitirse durante la final del fútbol americano (Super Bowl), muestra a una pareja norteamericana de vacaciones en la localidad de Todi, Italia, donde, por no saber hablar bien el idioma local, terminan cambiando su cámara fotográfica por un burro. La voz dice: “Si usted parte para la ciudad italiana de Todi y su cámara desaparece, mejor que tenga una Visa dorada, porque no hay allí un negocio de cámaras fotográficas que acepte American Express”.
Visa dice que después de lanzar el aviso, AmEx firmó rápidamente un acuerdo con Pocker, un comercio local que vende de todo, y también cámaras, para que acepte su tarjeta. Días más tarde, despachó una carta a Visa, exigiendo que el aviso fuera retirado porque lo que decía ya no era cierto.
Visa está esperando que eso se verifique, pero ha declarado que es poco probable que haga cambios porque, desde el punto de vista estrictamente literal, lo que dice el aviso sigue siendo verdad: Pocker no es un negocio de cámaras fotográficas.
“Nos preguntamos cuál es el sentido ético en todo este tema de tratar de sabotear nuestra campaña”, dice Soderstrom.
Los ejecutivos de marketing de American Express no hicieron comentarios, pero un vocero defendió la acción diciendo que el acuerdo con el negocio italiano fue simplemente parte de una misión para aumentar la aceptación de los comerciantes en todo el mundo.
Pero American Express ha desplegado los ataques a Visa también en otros aspectos.
Golub dijo que la compañía está “en la ofensiva” y que lo suyo no es una simple reacción a los problemas que enfrentó la tarjeta durante los últimos años. El presidente de AmEx anunció planes de introducir varias tarjetas de crédito de marca compartida (co-branded), uniéndose a las filas -algo
tardíamente- de Visa y MasterCard International, que hace tiempo ofrecen programas de premios y de crédito rotativo.
Los expertos dicen que los socios lógicos de American Express para tarjetas de marca compartida pertenecen al sector de viajes y turismo, como hoteles y compañías de alquileres de autos.
Gary Levin.
Advertising Age.
MasterCard crece.
El tremendo crecimiento en tarjetas de crédito de marca compartida llevó a MasterCard International, por segunda vez en el año, a aumentar su participación en el mercado a expensas, principalmente, de Visa.
Sus cifras finales de 1993 correspondientes a Estados Unidos por operaciones en el mercado de la tarjeta de uso general aumentaron 15,2%, a US$ 486.400 millones.
El crecimiento de MasterCard fue muy superior al de sus colegas; Visa quedó a la zaga (ver cuadro), con lo cual se achicó la brecha que las separa: MasterCard subió 1,4 puntos hasta alcanzar 28,2% del mercado, mientras Visa cayó 0,4 puntos, bajando a 44,7%.
Los directivos de MasterCard creen que el crecimiento es producto de su agresivo giro hacia las tarjetas de marca compartida. Casi todas ofrecen descuentos o mercadería gratis según el uso de la tarjeta, y los analistas dicen que esos incentivos vienen promoviendo el uso más intenso del plástico.
Visa se sumó algo tarde, después de superar bastante resistencia, al tren de las tarjetas de marca compartida, colocándose en competencia directa con MasterCard por las compañías petroleras, supermercados y proveedores de servicios de salud.