Prometen revolucionar el marketing y la publicidad. Inaugurarán
una era en la que todo está por definirse. Pero, ¿cuándo
se pondrá en marcha esta revolución? ¿Cuáles
serán sus alcances? ¿Qué se necesita para
tener éxito en este nuevo entorno? Una vicepresidenta de
la agencia Leo Burnett viene
trabajando en el tema desde hace años y revela aquí
sus experiencias, dudas y pronósticos.
LOS MEDIOS INTERACTIVOS.
Como los pioneros que ayudaron a desplazar cada vez más
lejos la frontera de Estados Unidos, Jayne Z. Spittler, una experimentada
investigadora de medios de Leo Burnett, ha recibido una misión
de exploración: ponerse al frente del equipo multidisciplinario
de la agencia que está aventurándose en el terreno
de los medios interactivos, informar sobre cómo les está
yendo a los primeros colonos en ese territorio y volver con noticias
acerca de las sorpresas y oportunidades que aguardan a anunciantes
y agencias.
Porque abundan las oportunidades y desafíos, especialmente
importantes para agencias gigantescas como Leo Burnett, que se
jacta de acumular en Estados Unidos cuentas por valor de US$ 2.100
millones, y de tener clientes de la talla de Philip Morris, McDonald´s,
Pillsbury, Procter & Gamble, United Airlines y Reebok International.
Spittler y su equipo ya están lidiando con cuestiones muy
complejas. Entre ellas:
* ¿Cómo manejar la multitud de nuevos desafíos
que están comenzando a aparecer? Un mundo de medios interactivos
requiere, por ejemplo, que los creativos se resignen a ceder parte
del control que siempre tuvieron sobre el mensaje publicitario.
En lugar de lanzar avisos con libreto fijo, la interactividad
implica un toma y daca entre el avisador y el público,
e impone demandas creativas enteramente nuevas.
* ¿Qué nueva combinación de especialidades
tendrán que ofrecer las agencias de publicidad? Necesitarán,
por ejemplo, contar con personal que conozca profundamente las
posibilidades de la informática, capaz de manejar las bases
de datos del cliente y de entrelazar información de diferentes
fuentes para comprender mejor el mercado.
Spittler, de 45 años, obtuvo su doctorado en medios masivos
con un programa interdisciplinario que abarcaba telecomunicaciones,
publicidad y periodismo. También se desempeñó
como profesora en el departamento de telecomunicaciones de la
Universidad de Indiana. Actualmente es vicepresidenta y directora
de investigación de medios de Burnett.
En esta reciente conversación, que abarcó una gran
variedad de temas, Spittler comenzó destacando el agudo
contraste entre la relación con los medios que tuvieron
la publicidad y el marketing una docena de años atrás
y los desafíos que deben enfrentar en la actualidad. Aunque
la televisión por cable tuvo gran repercusión durante
la década pasada, la nueva ola de técnicas interactivas
representa un conjunto de cambios y de desafíos mucho mayor.
Estas son algunas de sus reflexiones:
El futuro de los medios tradicionales.
Ahora estamos en un punto mucho más importante del desarrollo
de los medios interactivos que hace 11 o 12 años, cuando
estudiábamos el futuro de la televisión por cable
y su potencial como vehículo publicitario. El cable es
sólo televisión; la interactividad no es simplemente
otro vehículo. Es una combinación de cosas, y el
impacto que puede tener es mucho mayor.
Estos medios interactivos aparecen justo cuando se ve disminuir
la efectividad de las herramientas tradicionales y se busca mejorar
la puntería de los mensajes de marketing. La gente está
buscando la forma de alejarse de la publicidad masiva, está
tratando de encontrar instrumentos que permitan
una comunicación más directa y relevante con los
consumidores.
El punto de vista del consumidor.
Un cambio que se está dando en nuestra manera de proceder
(como consecuencia de los medios interactivos) es que no nos preocupa
tanto la perspectiva tecnológica. La clave para nosotros
está en mirar todo esto desde el punto de vista del consumidor
sentado en el living de su casa. Y nos
preguntamos: ¿qué va a hacer falta para que esto les
interese? ¿Cuál es el beneficio que el consumidor
va a obtener? ¿Cómo lo usará? ¿Cuáles
serán sus expectativas? Y, por lo tanto: ¿qué
deberíamos estar haciendo con el consumidor y qué
tipos de mensaje serán los que tengan éxito?
Entonces, comenzamos a plantearnos: ¿qué significado
tendrán para nuestros clientes algunas de estas oportunidades
interactivas? ¿Cómo podrán usar los medios
interactivos como vehículos? ¿Qué posibilidades
tiene esto de cambiar la forma en que le hablamos al consumidor?
¿Cuáles son las tareas de marketing que no podemos
ejecutar bien ahora y que se facilitarían si tuviéramos
medios interactivos?
El contenido informativo de los avisos.
Una de las cosas que, creemos, se puede hacer mejor con medios
interactivos es brindar a la gente más información
sobre determinados productos. En lugar de tratar de adivinar qué
es lo que deberíamos decirles en 30 o 60 segundos de televisión,
o en el texto que ponemos en una página, podremos darles
mucha más información. Y no sólo eso; a medida
que la interactividad se desarrolle
de forma que ellos vayan adquiriendo más control, podrán
elegir lo que quieran.
En un sistema interactivo, uno puede organizar las cosas de manera
que la gente obtenga la información específica que
desee, en la forma que quiera.
En lugar de tener un único infomercial de 10 minutos sobre
equipaje, gran parte del cual probablemente no sea del interés
de ningún televidente en particular, el material puede
separarse en segmentos más cortos. Un mensaje introductorio
de dos minutos podría continuarse con una serie de opciones
para el televidente, que ofrezcan información más
específica.
La evolución del enfoque en Burnett.
Mi papel surgió de la misión que el grupo de investigación
de medios siempre ha tenido aquí, que es estudiar todas
las formas posibles de publicidad para nuestros clientes. La idea
es observar las tendencias y hacer proyecciones en cuanto a qué
deberíamos hacer y cuándo deberíamos hacerlo.
Sin embargo, cuando uno estudia la interactividad, comprende de
inmediato que hay muchos aspectos que van más allá
de los temas que generalmente se asocian con los medios, por eso
sentimos la necesidad de reunir a un grupo de personas que pudiera
aportar otros tipos de experiencias.
Yo incluí a alguna gente de nuestro equipo de marketing
directo porque para ellos la interactividad es la máxima
expresión de su especialidad. Nos aseguramos de que los
creativos y la gente de producción tengan un lugar en este
grupo de tareas, para que piensen de qué forma se pueden
meter en esto. Y también hemos hecho participar a nuestros
especialistas en informática.
El nuevo desafío creativo.
¿Qué significa esto para el trabajo creativo? ¿Estamos
hablando de tomar la tarea creativa y convertirla en algo diferente,
o de hacer algo enteramente nuevo? ¿Qué interacción
real habrá? Lo primero que los creativos advierten es que
van a tener que ceder gran parte del control. Si uno hace un comercial
de televisión de 30 segundos, prepara cuidadosamente cada
palabra y controla
cada elemento, cómo funciona y cómo se percibe.
Ahora hay que pensar cómo vamos a atraer a la gente, y
luego tenemos que pensar qué es lo que quieren ver, cómo
lo quieren ver y cómo queremos mostrarlo.
Tenemos gente que está en cosas como música interactiva
y videojuegos interactivos, y que se entusiasma porque ve que
las cosas que ellos hacen como hobby son habilidades que los ayudarán
a trabajar con los nuevos medios.
Cambios en las agencias de publicidad.
Todo esto conducirá a un cambio de las capacidades requeridas
en el futuro. Por ejemplo, mayor conocimiento acerca de la informática
y sus aplicaciones. No se trata de saber manejar un programa procesador
de palabras, sino de tener una amplia visión de lo que
las computadoras pueden hacer.
Por ejemplo, una gran ayuda para comprender las capacidades de
los medios interactivos es haber usado el Powerbook o el Windows
y estar familiarizado con la forma en que un menú puede
usarse para saltar de un lado a otro e ir del punto A al punto
B.
También está adquiriendo importancia dominar la
búsqueda y análisis de bases de datos. ¿Cómo
puedo juntar información sobre los servicios de cable que
pide una familia y combinarla con información extraída
de las listas de suscripción de las revistas, o con bases
de datos demográficas o con información extraída
de los registros automotores, y luego usar todo eso para averiguar
qué
familia responderá mejor a cuál mensaje?
También hay todo un conjunto de conocimientos, una mezcla
de antropología y psicología, que está adquiriendo
mayor importancia. Es la posibilidad de mirar a la gente y ser
capaz de ver qué hace y por qué lo hace. ¿Por
qué la persona A pagó por mi queso el precio de
lista y la persona B compró una marca genérica,
y sin embargo son vecinos? ¿Y cómo hablo yo con las
dos de manera diferente?
Aplicaciones de los medios interactivos.
Es paradójico que estemos adquiriendo la capacidad de individualizar
los mensajes y la información, y sin embargo, cuando hablamos,
hablamos de 92 millones de hogares estadounidenses y cómo
todos ellos van a reaccionar ante la interactividad y qué
es lo que todos ellos van a hacer. En cambio, deberíamos
estar pensando en las personas que habitan esos 92 millones de
hogares como una colección de diferentes tipos de individuos,
que tienen diferentes estructuras mentales y que van a usar diferentes
tipos de servicios en formas diferentes.
Hemos aprendido que la televisión no es universalmente
efectiva con todos los tipos de consumidores, y la interactividad
va a ser todavía menos universal y más diversa.
Contacto con el cliente.
La mayoría de nuestros clientes que planean hacer publicidad
interactiva están comenzando a pensar en cómo pueden
dar más información y poner más mensajes
en las manos de la gente y cómo pueden hablarle más
directamente al consumidor. Cómo pueden controlar mejor
la información que se da a un cliente en particular en
lugar de depender de un intermediario, como los medios, o un minorista.
Y cómo pueden ellos, a su vez, obtener información.
Esto incluye a clientes que venden servicios, que tienen artículos
caros, de los más durables, y que están acostumbrados
a tratar con gente y a brindarle información.
Primer impacto.
El formato que más rápidamente podría hacer
impacto es el kiosco interactivo en lugares como grandes almacenes,
aeropuertos, concesionarias de autos o restaurantes de fast food.
Son sencillos. Están allí. Se parecen mucho a lo
que serán estos servicios interactivos en dos años
más. Si están bien hechos y bien programados para
dar información y entretenimiento a la gente, podríamos
comenzar a ver los resultados bastante pronto.
Durante una reunión del grupo de tareas se analizó
el caso de una tienda que cuenta con un kiosco computarizado de
listas de regalos para casamiento. Uno tipea el nombre de la novia
o del novio y en la pantalla aparece la lista de artículos
que eligieron.
Este mecanismo podría ser mucho más completo en
su próxima generación. La máquina podría
preguntarnos cuánto pensamos gastar o cuál es nuestra
relación con la novia o si estamos interesados en comprar
un regalo humorístico, y luego hacernos sugerencias basadas
en nuestras respuestas. Podría haber un recordatorio; por
ejemplo, que una batería de cocina está de oferta
esta semana.
Pronóstico a largo plazo.
Creo que va a pasar bastante tiempo antes de que todo esto funcione
y se desarrolle de verdad. No va a estar entre nosotros ni en
dos ni en tres años, como dicen algunos.
En mi opinión, debemos pensar en un lapso de 10 a 15 años
para que un fabricante o proveedor de servicios sienta que tiene
sentido animarse a usar esa tecnología y hacerla funcionar
en su provecho.
Si hablamos de dos o tres años, van a tener que estar dispuestos
a experimentar con esa misma tecnología.
Pero habrá audaces que se entusiasmen, y las primeras repercusiones
las veremos en productos y servicios comercializados por ellos.
A medida que los lugares de trabajo se entrelazan unos con otros
y se computarizan cada vez más, la gente toma creciente
conciencia de lo que puede hacerse, de cómo puede hacerse
y comienza a decir: "Si yo puedo hacer esto en el trabajo,
¿por qué no en casa? ¿Por qué no puedo
hacer mis compras de almacén de la misma forma que busco
información o encargo productos para la empresa?".
Esto ocurre en un momento en que aumenta el número de personas
que trabajan con una computadora en su casa en lugar de trasladarse
diariamente a la oficina.
El desafío de controlar la publicidad interactiva.
Hace quince o veinte años, la televisión transmitía
mensajes y hacía su tarea, o creíamos que la hacía.
Hoy, nuestras investigaciones nos dicen que cuanto mayor es el
número de lugares y maneras diferentes en que la gente
entra en contacto con la marca, más probabilidades hay
de que la compre.
Hay tantos lugares y cosas diferentes para hacer dentro de un
medio interactivo que una marca que planee hacer publicidad por
esta vía necesita pensar no solamente en un infomercial,
sino que tal vez debería auspiciar el menú que lleva
a alguien hasta allí, o películas a pedido.
Si todo es a pedido, uno necesita estar en muchos más lugares
para que el público pueda recibir el mensaje. Es necesario,
además, invitar a la gente a avanzar en este proceso.
Lo más importante de la interactividad es que uno puede
hablar individualmente con cada persona.
Si crea suficientes mensajes diferentes, luego puede enviarlos
al hogar de cada persona. Y si yo les hablo de forma que lo que
digo sea relevante para ellos, ellos me invitarán a que
yo les dé mi mensaje.
El papel de la agencia de publicidad.
Me gustaría pensar que Leo Burnett es un lugar al que los
clientes vienen a aprender más cosas sobre el consumidor,
porque ésa ha sido siempre una de nuestras fortalezas.
Nuestra habilidad para desarrollar marcas se basó siempre
en la comprensión de los consumidores y de aquello que
los motiva.
Para mí, el papel de la agencia en la era de los medios
interactivos es mantener el rumbo frente a toda esta proliferación
y asegurarse de que estamos siendo honestos con el consumidor
y con la marca.
Alguien tiene que integrar todo esto; alguien tiene que darle
cohesión; y habrá tantas soluciones como negocios.
Algunos clientes pueden elegir ser los que le den cohesión,
pero otros pueden preferir que la agencia sea la abogada del consumidor,
y ése es el valor que nosotros brindaremos.
En Leo Burnett hemos tenido que adoptar la definición más
amplia de publicidad. Hicimos una encuesta telefónica y
preguntamos a los consumidores: "¿Qué es un cupón?
¿Qué es una pieza de correo directo? ¿Qué
es un logo en el uniforme o la remera de un atleta? Para el consumidor
todo es publicidad, y no creo que estemos jugando con la semántica
cuando nosotros también decimos que todo es publicidad.
Hemos abierto nuestras puertas para decir que conviene comenzar
a pensar en todas estas cosas, y en cómo todo funciona
en conjunto. Sería bueno que tuviéramos el control
de todo, pero si el cliente dice que las promociones son algo
que ellos van a controlar, entonces nuestro papel es ver qué
recomendaciones podemos hacerle, qué información
podemos darle, de modo que estamos planificando todo junto para
que todo encaje.
Un futuro con pasado.
Lo paradójico es que, cuando yo hice mi postgrado en la
Universidad de Michigan en 1976, trabajé en un experimento
de televisión por cable en Rockford, financiado por la
National Science Foundation.
Tenía a mi cargo un equipo que debía desarrollar
un programa de entrenamiento para bomberos; el objetivo era que,
ya que ellos tienen mucho tiempo libre, el entrenamiento lo realizaran
en la sede misma del Departamento de Bomberos. Estudiábamos
cómo podían interactuar con la tecnología,
de una manera que les resultara interesante y que los ayudara
a aprender mejor. Era el año 1976. Uno se sienta aquí,
hace cálculos y advierte que han pasado 18 años,
y que estamos hablando de lo mismo. Aquéllos eran los tiempos
en que comenzaba el QUBE (uno de los primeros experimentos de
cable interactivo). Ellos creían que tenían una
gran cosa en sus manos, pero no contaban con aplicaciones que
fueran relevantes para el consumidor.
La pregunta que hay que hacerse siempre es: ¿qué es
lo que la gente realmente quiere mejorar? ¿Cuál es
el obstáculo que algunas de estas aplicaciones nuevas le
ayudarán a superar? Hay mucha gente que está derrochando
mucha tecnología para cosas insignificantes.
La clave para hacer proyectos está en preguntarse qué
beneficio va a significar para el consumidor, de qué manera
van a percibir los consumidores lo que esto significa en sus vidas
y cuál será el tipo de aplicación que funcione
en el mercado.
Yo creo que, por un tiempo, serán el video a pedido y las
compras desde el hogar, y luego la gente irá comenzando
a descubrir otras cosas que pueden hacerse.
Lo que hay que aprender.
¿Hasta qué punto el video a pedido va a interesar
a la gente? ¿Qué es lo que la gente está dispuesta
a pagar -y no está dispuesta a pagar mucho- y cómo
se consiguen ganancias con eso?
Después de plantearse estos interrogantes, uno llega a
preguntas como éstas: ¿cómo se hace la investigación
y cómo se mide? Ya hay todo un movimiento que va más
allá de los puntos de rating. Ahora yo estaré en
condiciones de decir quién pidió algo, y quién
lo miró.
¿Vamos hacia un tipo de publicidad basado en la transacción?
¿Cómo se calcula el costo de las tasas de respuesta,
y cómo se obtiene compensación para todo esto?
Experimentos con nuevos medios.
Muchas veces los clientes contemplan los experimentos en medios
como si se tratara de una tradicional prueba de mercado y preguntan
cosas como éstas: ¿cuál es el control?; ¿qué
vamos a descubrir?; ¿qué vamos a hacer? y, ¿adónde
vamos con esto?.
Tuvimos un cliente que quería testear al mismo creativo
en diferentes vehículos interactivos. Yo les expliqué
que estas tecnologías cambiarán en un año;
de modo que no estamos haciendo un copy test tradicional. Estamos
tratando de determinar si la idea va a funcionar.
Tenemos que aprender cuáles van a ser las preguntas relevantes,
luego obtener información para contestarlas, y las preguntas
que son relevantes en una aplicación interactiva no lo
son en otra. Yo he descubierto que lo que conviene siempre, cuando
uno tiene que hablar de medios con la
gente, es hablar desde la perspectiva de Investigación
y Desarrollo; eso sí parecería que logra hacerles
saltar el obstáculo. Yo les digo que no lo miren como un
test de marketing de la vida real, sino como un test de tecnología
y de conducta del consumidor que ayudará en la próxima
fase de nuestro futuro interactivo.
B. G. Yovovich.
MERCADO/Advertising Age.