No fue 1993 un año prolífico en aparición de productos que revolucionaran el mercado o en éxitos rotundos que coronaran una actitud innovadora en un país que transita desde la tradicional economía cerrada y regulada hasta una internacionalización que combina la globalización de los negocios con la libre competencia.
Hubo transferencias de paquetes accionarios, fusiones, reestructuraciones y relevos de ejecutivos, sobre todo en las áreas comerciales, que perfilan tendencias más que un modelo definitivo.
Los consultores, investigadores, auditores y grandes distribuidores a los que suele apelar todos los años MERCADO para elaborar este inventario de negocios tuvieron esta vez serias dificultades en suministrar nombres de productos, empresas y personajes que considerasen candidatos a integrar la nómina.
La reforma económica iniciada por el gobierno de Carlos Menem atravesó en 1993 por un test político de cuya acertada lectura dependerá el pasaporte de la Argentina al siglo XXI: se concretaron privatizaciones críticas, como la de Hidronor, YPF, Obras Sanitarias, ferrocarriles y reparaciones de caminos de acceso a la Capital; empezaron las inversiones fuertes en las telecomunicaciones; las expectativas de devaluación perdieron raiting a pesar de la intrínseca debilidad de la balanza comercial, y las recetas importadas de marketing y logística (a veces traídas por los gurúes y otras por la propia mercadería foránea) extranjerizaron las pautas de la industria de alimentos y de productos masivos.
Precisamente en una de las mayores privatizaciones del año se registró el regreso de un ejecutivo de primer nivel al ámbito de los negocios: Carlos Tramutola (ex Techint) fue contratado por Aguas Argentinas, la concesionaria de Obras Sanitarias de la Nación.
Los observadores rescatan como hito de las nuevas reglas en que se mueve la economía nacional el desafío de Pepsi a Coca-Cola, que terminó en los estrados judiciales, o la batalla que libran dos marcas importadas de quesos untables, como Philadelphia, de Kraft-General Foods, y
Pennsylvania, de la Bongrain francesa.
En emergentes se erigieron las latas de cerveza Quilmes, el agua mineralizada Glaciar de Baesa, el Pronto Shake, de Gancia, y el mate listo de Taragüí. Según Claves Información Competitiva, el sector de las bebidas no alcohólicas creció a una tasa acumulada anual de 6,5% en el último
quinquenio, mientras las cervezas lo hicieron al ritmo de 14% anual. Ello explica la presencia de tantos productos líquidos en la evaluación de 1993.
También la publicidad produjo varios fenómenos de imagen que no necesariamente se correspondieron con el comportamiento de las marcas posicionadas en los mercados: los pañales Mimito y las toallas femeninas Day´s, de Dasa, son un ejemplo típico de creatividad de vanguardia. La
agencia Verdino, que atiende esa cuenta, se recibió de grande y se alzó con infinidad de premios sin nexo alguno con la Madison Avenue.
La investigación para determinar los productos, empresas y protagonistas que tuvieron éxito en 1993 y aquellos que, por las innovaciones que aportaron o las influencias que entrañaron en los mercados en que les tocó actuar, se juzgaron emergentes fue realizada por un equipo coordinado por Rubén Chorny que formaron Mariana Bonadies, Silvia Giachino y Josefina Giglio.
EMPRESAS EXITOSAS.
CLARIN.
En 1993 el grupo Clarín arrasó con cuanta estadística se le puso a tiro en los rubros donde incursionó: sextuplicó la facturación en Canal 13 desde el momento en que lo tomó y lo proyectó hacia los 12 puntos de rating, retuvo el liderazgo de audiencia en Radio Mitre AM y FM y elevó la tirada del diario a unos 700 mil ejemplares de lunes a sábado y casi un millón los domingos.
Compró el cable Multicanal y durante el año se dedicó a incorporar una cuarentena de pequeñas estaciones del Gran Buenos Aires, en las que invirtió más de $ 20 millones.
El éxito del multimedios alcanzado alentó al holding a asociarse con GTE, AT&T y Benito Roggio en Compañía de Teléfonos del Interior, que ganó la licitación para instalar Teléfonos celulares fuera del radio donde operan las adjudicatarias de ENTel.
COCA-COLA.
Desde la posición de cómodo liderazgo en el mercado argentino de gaseosas, Coca-Cola permaneció impertérrita en los dos años en que la Pepsi local se levantaba de una quiebra y trepaba del 4 al 22% de participación.
Como un gigante que se despereza, reaccionó definitivamente en 1993 y le ofreció batalla en todos los campos a su competidor internacional. No se conformó con el deporte, sino que penetró en los recitales de música joven que hegemonizaba Pepsi. La acción desplegada le valió retener 62% de las
ventas totales de gaseosas.
TORNEOS Y COMPETENCIAS.
La televisación en directo o diferido del fútbol de primera es tan antigua como la pantalla chica. Pero el show y el negocio que le da vida tuvo un realizador, Carlos Avila, y una marca, Torneos y Competencias, la productora que factura US$ 20 millones al año.
Empezó con una inversión de US$ 50 mil en material comprado a la TWI y en 10 años se adueñó del deporte. Siguió a la selección nacional en las eliminatorias y continuará en el Mundial de Estados Unidos. Emplea a 70 personas y distribuye a la AFA US$ 200.000 por partido oficial de los viernes y
70.000 por los de los domingos.
COMERCIAL DEL PLATA.
La cartera de inversiones del denominado grupo Soldati saltó en dos años de US$ 99 millones a 185 millones. Su especialidad consistió en entrar en las privatizaciones durante la primera etapa para vender la parte y con ese capital, más un endeudamiento que cubre 76% de su patrimonio, abordar nuevas licitaciones. Entre las principales adjudicaciones del año están Aguas Argentinas, importantes yacimientos petroleros en el noroeste, centro y sur del país y la central térmica Güemes, más la Transportadora y la Distribuidora de Gas del Norte.
Su nombre se grabó en las principales privatizaciones del año y entre los consorcios más activos en la tramitación de financiaciones en el exterior.
MEDICUS.
Rentabilidad, prestigio, calidad y servicios, satisfacción del consumidor. En cuanto ranking se elaboró apareció Medicus, la empresa líder de medicina prepaga, que cuenta con 175 mil asociados y se aproxima a los US$ 100 millones de facturación. La integración abarca diversos centros de atención,
incluido el recientemente adquirido sanatorio Otamendi, y se extiende hasta la posibilidad de realizar interconsultas con la Harvard Medical School, la Cleveland Clinic y otras instituciones norteamericanas.
Para ajustar la administración, se creó un sistema de asistencia al socio que consiste en una gran central telefónica para comunicar los problemas.
AYER VAZQUEZ.
Fue la agencia de publicidad del gobierno de Carlos Menem y la que comandó la campaña por la reelección. El poder de lobby de Jorge Vázquez y la dinámica que le confirieron a la labor creativa y administrativa de los equipos le permitieron cosechar en un año las cuentas de YPF, Banco
Hipotecario, Ministerio de Economía (para presentaciones internacionales), Subsecretaría de Turismo y el Partido Justicialista en las últimas elecciones legislativas.
Ya facturan cerca de US$ 40 millones al año, la mitad de los cuales están vinculados con la política, y más precisamente con el oficialismo.
EMPRESARIOS EXITOSOS.
CARLOS TRAMUTOLA.
Había sido por 10 años el vicepresidente ejecutivo de Techint y, mientras se dedicaba a asesorar a compañías nacionales y extranjeras, lo tentaron desde el consorcio formado por Lyonnais de Francia y Soldati de Argentina para presidir Aguas Argentinas, la sucesora de Obras Sanitarias de la Nación.
Aceptó la difícil tarea de conducir una empresa que Había pertenecido a la ortodoxia estatal, dominada por el sindicalismo y gobernada por la ineficiencia. Racionalizó personal sin mayor ruido, administró las deficiencias técnicas del servicio sin causar los escándalos que envolvieron a sus colegas de Edenor, Edesur y Metrogás por las tarifas y los suministros, y encaró una cautelosa
reestructuración de los ingresos por cánones y medidores.
JORGE CASTRO VOLPE.
A los 37 años cuenta con el mérito de haber conducido a Pepsi Cola a un notable incremento de su participación en el mercado de gaseosas (de 4 a 22%) en apenas dos años de gestión. Su gran logro fue haber formado un equipo joven con hambre de triunfo para desafiar al líder indiscutido, Coca-Cola. Cuando saboreaba el éxito desde el puesto de número uno de Pepsi, una consultora internacional lo seleccionó entre un grupo de ejecutivos de todas las nacionalidades para ofrecerle el timón de Molinos Río de la Plata, una Compañía antigua líder en alimentación a la que el holding Bunge & Born parece dispuesto a devolverle su condición de locomotora en los negocios.
Un cazador de clientes como Castro Volpe aceptó ser cazado y hoy monta al elefante que le encomendaron convertir en varios pumas. Por el sueldo que le asignaron y por el reto que afrontó, sin duda su pase de Pepsi a Molinos constituyó el acontecimiento de 1993 (ver nota aparte).
JUAN CARLOS MASJOAN.
El tercer año de Telecom cerró con US$ 196 millones de ganancias, 977 millones en inversiones y 1.469 millones de facturación. Pero el balance del primer año de Masjoan (ex IBM y Movicom) al frente de la Compañía fue mucho más allá de las cifras, ya que dejó la sensación de un mayor apego por la tecnología y la calidad del servicio que sus colegas de la otra parte del mapa telefónico.
Basó su gestión en la digitalización e interconexión de las centrales del área múltiple, en los cableados de fibra óptica y en la atención al cliente.
Este año será el mayor inversor del país, con US$ 876 millones proyectados.
JORGE STERN.
Su pase de Lever a Stani como ejecutivo asociado sonó a riesgosa aventura entre los colegas. Se arremangó con Arnoldo Stanislavsky para revolver dulces, reestructurar deudas y adecuar la planta a los requerimientos del mercado internacional. Los resultados fueron dos: cuadruplicó la facturación y atrajo a la líder británica en chocolates, Cadbury, para comprar el paquete accionario.
Stani no sólo exporta los tradicionales chicles Bazooka y Beldent a los taiwaneses, sino que se convirtió en uno de los bastiones de los pesos pesados que pelean el mercado del chocolate: Aguila, de Arcor, Suchard, de Philip Morris, Nestlé, Bagley y Cadbury.
Stern es uno de los conspicuos mariscales de esta apasionante guerra.
JORGE PEREZ COMPANC.
A los 28 años, el hijo del empresario número uno de la Argentina, Jorge Pérez Companc, ingresa en el Banco Río como uno de los principales directores que apuntalarán la gestión de Amadeo Vázquez en reemplazo de Roque Maccarone.
Las connotaciones de este nombramiento no terminan ahí, ya que el heredero de Gregorio Pérez Companc es la cabeza visible de un recambio generacional de vasto alcance dentro del management del grupo, que pasó por Sade, Seguros Patagonia y el banco líder del país.
Jorge y su hermano Carlos trabajan con un equipo de ejecutivos que en la intimidad del grupo más poderoso del país se conoce como los jóvenes turcos.