Con el correr del breve pero significativo tiempo de tránsito por la estabilidad, los empresarios argentinos interesados en competir seriamente comenzaron a verificar que es prácticamente imposible hacerlo bien sin contar con una serie de elementos tales como análisis de competitividad, de estructura y comportamiento de cada uno de los sectores. ¿Cómo definir tipo y volumen de
inversiones, estrategias de desarrollo de productos, de marketing, de adaptación del management, sin una radiografía precisa del ámbito de acción?
El manejo de ese caudal de información, considerado esencial en las economías desarrolladas, alentó en esos países la actividad de firmas especializadas que, a lo largo de los años, alcanzaron un alto nivel de despliegue y sofisticación. En la Argentina, la consultora Claves Información Competitiva -corresponsal del grupo europeo Databank-, cuya dirección ejecutiva está a cargo de Nelson Pérez Alonso, viene realizando esa tarea y próximamente ofrecerá, en una iniciativa conjunta con MERCADO, una publicación destinada a trazar un mapa local de los sectores económicos, configurar su estado de situación, elaborar un diagnóstico estratégico y definir las perspectivas de los negocios en el corto y mediano plazo. Lo que aquí se reproduce es una muestra de ese trabajo, para la que se eligieron cuatro actividades de interesante desenvolvimiento en los últimos años: los lácteos, las bebidas sin alcohol, las especialidades medicinales y el papel de uso doméstico.
BUENA LECHE.
El sector lácteo -asociado en el imaginario comercial a una producción tradicional- ha exhibido en los últimos tiempos un carácter altamente competitivo. Colocado en la mira de los gigantes locales e internacionales, algunos de sus segmentos, como quesos y helados, se constituyeron en los más actractivos para operaciones de mergers and adquisition (M&A).
Según los datos de Claves, el sector está compuesto por alrededor de 800 empresas. Seis de ellas, de alcance nacional -Sancor, Mastellone, Nestlé, La Vascongada, Unión Tamberos y Sucesores de A. Williner-, se adjudican 45% del mercado interno, cuyo volumen alcanzó el año pasado a $ 2.500 millones.
La industria demanda unos 6.000 millones de litros de leche al año, que es abastecida por establecimientos tamberos localizados mayoritariamente en la región pampeana y cuya productividad es baja: aproximadamente 50% menor que la media internacional.
En el área se destacan tres negocios perfectamente diferenciados en sus estructuras y operatoria: la leche fresca, el queso y los helados. El primero ha incorporado presentaciones novedosas para darle mayor valor agregado, tales como la leche cultivada, los postres y el yogurt, y es liderado por La Serenísima.
El segmento más interesante en cuanto al desarrollo potencial es el de quesos. En él, Sancor encabeza el pelotón seguida por Mastellone, y entre ambas se reparten 25% del mercado. El resto se distribuye entre empresas de relativo volumen, que, si bien tienen un origen familiar, han desarrollado sólidas estructuras con llamativos niveles de participación, como Williner, Abolio y
Rubio, Milkaut, Santa Rosa y Lactona, entre otras.
Los helados constituyen el rubro de mayor crecimiento, con características de innovación y desarrollo de marcas, teniendo en cuenta como factor fundamental la cadena de frío, que requiere 30º bajo cero. El segmento es liderado por Nestlé (Frigor, Noel y Laponia), seguida muy de cerca por La Montevideana -que pasó a manos de General Foods (Phillip Morris)-, detrás de las cuales se
encolumnan productores tradicionales que incursionaron con éxito en el franchising, como es el caso de Massera.
Las perspectivas del sector en general son favorables, según el estudio de Claves, que señala algunos elementos de importancia estratégica: la diversificación, mediante el desarrollo de productos y marcas, con importantes inversiones en comercialización, y el aprovechamiento de la vasta red de
distribución que tiene esta industria, sobre la cual puede sumar otros productos con los que compensar problemas de estacionalidad para cada segmento.
En el caso de las grandes empresas, se preanuncia una imprescindible reestructuración de su organización en forma modular para enfrentar los desafíos que generan las compañías de segunda línea, así como el posible ingreso de fuertes competidores mediante acuerdos con las cadenas de
distribución o por operaciones de M&A impulsadas por entidades del exterior.
En cuanto a las empresas regionales, su estrategia básica pasará por su ventaja de costos comparativos en materia de distribución frente a las firmas de alcance nacional.
El marco competitivo plantea un sector con segmentos que requieren estrategias diferentes, así como un fuerte interés de las empresas en invertir con inteligencia y mirando al consumidor, apostando a la creación de productos con niveles de elaboración más altos y mayor valor agregado (ver cuadro 1).
UN MERCADO QUE TRAE COLA.
El área de las bebidas sin alcohol está compuesta por productos con un alto grado de sustitución entre sí, pero con diferencias entre las empresas participantes, tecnologías de fabricación, envase y costos, que hacen que las variaciones del mercado los afecten de modo diferente.
Existen actualmente unas 4.500 plantas elaboradoras (5% menos que en 1985) que ocupan a 50.000 trabajadores y son, en 99% de los casos, de capital nacional. La producción alcanzó el año pasado los 8.000 millones de litros, de los cuales 49% correspondió a la soda; en valores, las gaseosas se adjudican 44% del mercado a precios mayoristas. El sector está fuertemente concentrado: las cinco primeras empresas -Coca-Cola, Pepsi, Peñaflor, Villavicencio y Rufino Baggio- se reparten la mitad.
En el territorio de las gaseosas, se reproduce el duelo mundial de los dos grandes colosos -Coca y Pepsi-, que actúan, a través de franquicias, por intermedio de quince plantas embotelladoras distribuidas en todo el país. Fuera del binomio que hegemoniza el mercado, existen empresas a nivel regional que compiten con productos propios y alcanzan una alta participación en su zona de
influencia, como Pritty-Saldan en Córdoba, Spill y Torasso de Tucumán en el noroeste, Nora en Cuyo, Secco en Santiago del Estero, Top-Cola en Entre Ríos, y Estambul y Pent en el litoral.
Las bebidas para diluir constituyen el segmento más competitivo del rubro jugos. Representan 60% en valor y 80% en volumen de la producción total. Las principales marcas son Mocoretá (Rufino Baggio), Carioca (Peñaflor), 5 Mentario (Ramak) y Galardón (Galanternik). Los jugos puros y mezcla les siguen en volumen y valor (10 y 24% del total respectivamente), con la presencia dominante de Cipolletti -recientemente adquirida por Peñaflor- y Las Tres Niñas, propiedad de Sancor. En los jugos frutales en polvo la movida más fuerte fue la transferencia de la líder Tang, adquirida por la tabacalera internacional Phillip Morris a través de su filial local Massalin Particulares, en un nuevo paso dentro de su estrategia de diversificación. También participa en el mercado de polvos el grupo Arcor, con su marca Verao, de mayor penetración en el interior del país.
Bajo el doble influjo de la amenaza del cólera y la difusión de la cultura de la vida sana, las aguas minerales crecieron 85% en volumen de ventas en los últimos años. Lideran cómodamente el segmento Villa del Sur (Peñaflor) y Villavicencio (Cartellone), que concentran 70% de la producción.
Por su parte, las empresas productoras de aguas de mesa y soda son por lo general de origen unipersonal o familiar, aunque las grandes embotelladoras -al tener facilidades tecnológicas para ampliar su línea de productos sin mayores requerimientos de capital- participan en el segmento, con sistemas de envasado similar al de las gaseosas.
Dentro del actual marco económico, se estima que el consumo de bebidas sin alcohol en general se verá incrementado, si bien la participación de los distintos rubros sufrirá modificaciones, con un aumento en la incidencia de los productos de mayor valor, como los jugos puros, las gaseosas y las aguas minerales, y dentro de ellos los que luzcan marcas de prestigio y una mejor imagen frente a los consumidores (ver cuadro 2).
CURARSE EN SALUD.
Los laboratorios fabricantes de productos medicinales configuran un sector que ha sufrido importantes movimientos de concentración en los últimos años, y que ahora enfrenta un período de cambios profundos en distintos aspectos de la actividad. Las ventas estimadas para este año, del total de las 225 empresas existentes, ascienden a 490 millones de unidades (2% de incremento) y $
3.000 millones (18% más que el período anterior).
Según las cifras de 1992, las cinco primeras empresas concentraron 22% de las ventas en pesos. En ese mismo año, los principales laboratorios por cantidad de unidades vendidas fueron Roemmers, Bayer, Bagó, Roche y Schering Plough, mientras que por valores facturados el podio triunfador se integra con Roemmers, Bagó, Sidus, Roche y Schering Plough, con el dato accesorio de que los tres primeros son de capital nacional.
Las perspectivas para el sector están fuertemente vinculadas a las transformaciones que se están operando. Así, la desregulación, las nuevas formas de comercialización, el cambio en la conducta del consumidor tipo, la posible implementación de un régimen de patentes, el aumento de las
exportaciones y la vigencia del Mercosur condicionan la evolución de la actividad.
En cuanto a los precios, su liberación no produjo una sostenida competencia que provocara su descenso; por el contrario, se prevé el mantenimiento de los niveles actuales, cunado no un aumento en determinados segmentos, como el de venta libre, donde la demanda tiene un mayor componente publicitario, y en el que se espera una expansión importante, apoyada especialmente en los
productos para la prevención.
La apertura de los canales de distribución, con la incorporación de los supermercados, por ejemplo, no generó el impacto que se suponía. El consumidor argentino no respondió de la manera esperada frente a las góndolas, aunque sí aceptó paulatinamente el nuevo modelo de farmacias al estilo de los drugstores americanos. Frente a ello, se estima que el supermercadismo optará por los sistemas europeos de venta de medicamentos, en los que la farmacia constituye un local aislado dentro del
gran espacio común o, al menos, se encuentra claramente diferenciada del resto de los productos y cuenta con cajas registradoras propias.
La posible implementación de una nueva ley de patentamiento, por su parte, será el elemento determinante de la reestructuración del sector. Sea cual fuere el sistema que se adopte -patentes o royalties-, dejará mejor posicionados a los laboratorios extranjeros. Asimismo, la decisión afectará también al consumidor en razón de los aumentos en los precios que casi seguramente generará el
nuevo esquema.
El escenario previsto exhibe amenazas y oportunidades, con distintos niveles de impacto, tanto en el corto como en el mediano y largo plazo (ver cuadro 3).
PAPEL ESTELAR.
El mercado de papeles de uso doméstico se halla en un período de movimientos importantes, caracterizado por el ingreso de un gran flujo importador y una tendencia hacia la concentración de la producción en las empresas integradas. También se produjeron cambios cualitativos, como la
incorporación en el último quinquenio de los rollos de papel para cocina, las toallas y el papel higiénico precortado, y se consolidaron productos como las servilletas y los pañuelos de papel tissue. Todo esto ha hecho retroceder la participación del papel higiénico tradicional, y marca la tendencia a la desaparición de los de menor calidad.
Tres grupos se destacan en el sector: uno, constituido por empresas integradas que producen la pulpa, la transforman en papel tissue o sulfitado, que convierten después en papel higiénico u otros productos. Papelera Jujuy y la Papelera del Plata capitanean este lote, seguidas por Papelera Mar del Plata, Papelera Gral. Pacheco, Celulosa Campana, Papelera Atlántica, Tecnopapel, Papelera Río Coronda y Daniel Chozas.
El segundo grupo está formado por firmas convertidoras de papel, que adquieren a los productores; aunque son muchas, su capacidad de producción y sus ventas son menores, dependiendo principalmente de los excedentes de producción de tissue de las integradas. En el rubro también militan las prestadoras de servicios a empresas, como Valot y Saionz.
Por último, hay un tercer conjunto que agrupa a mayoristas o distribuidores, quienes aprovechan los canales de distribución propios y compran las bobinas de papel higiénico a las que les ponen su marca.
El proceso de reacomodamiento en marcha, signado por la concentración y consiguiente desaparición de las pequeñas empresas familiares convertidoras, se inscribe en un marco que visualiza como mayor amenaza la integración en el Mercosur, debido a la escasa tecnología que exhibe la Argentina en este rubro y al tamaño de su mercado interno.
Con esa perspectiva, dos son los cambios que se plantean como indispensables: introducción de tecnología y marketing adecuado, que permitan aprovechar los nichos del mercado correspondientes a las demandas de los sectores socio-económicos de altos ingresos.