Declinan las marcas publicitadas por sus fabricantes. No es ningún secreto que, en muchas categorías, las marcas que llevan el nombre de un supermercado y las destinadas específicamente a abaratar precios están mellando la participación de los nombres tradicionales en Estados Unidos.
A partir de esta definición, John Glorieux, vicepresidente ejecutivo de Young & Rubicam, analiza el problema crucial que afronta el marketing en nuestros días y propone una estrategia.
¿Por qué declina el poder de las grandes marcas? Hay cuatro factores que influyen: 1. La economía de Estados Unidos.
* No se ha producido un aumento del crecimiento medio del ingreso familiar desde los años ´70.
* La deuda del consumidor y la deuda hipotecaria como un porcentual del ingreso personal disponible para el gasto crecieron de menos de 50% a finales de los ´50 a más de 80% en los ´90.
* La relación entre salario y consumo por habitante bajó desde los años ´80 porque la productividad descendió, al tiempo que se pasaba de una economía industrial a una economía de información y servicios.
2. Los fabricantes comenzaron a actuar como un cártel.
* La receta aplicada para crecer fue: cada vez más marcas, mayores precios y poca innovación de productos.
3. Los minoristas tomaron el control.
* La proliferación de marcas y la inelasticidad del espacio crearon las allowances (límites a lo que un negocio podía aceptar).
* Los supermercados y almacenes se acostumbraron tanto a estas trade allowances que comenzaron a exigirlas en cada vez más marcas antes de conceder espacio en sus estanterías.
4. Como reacción a este estado de cosas, se revolucionó el marketing.
* En los ´80, la cantidad de dólares destinados a promoción pasó de 40% a 60%, y el gasto publicitario descendió de 60% a 40%.
* Los consumidores se acostumbraron tanto a los cupones y las promociones dentro de los comercios que ya no compraban nada a precio de lista.
* La promoción pasó a ser devaluación: bajaba el valor de las marcas a los ojos del consumidor y del minorista.
Pensando en promociones y cupones, los fabricantes descuidaron la publicidad de sus marcas, y el vacío que dejaron fue llenado por los minoristas. Wal Mart, Penney´s, Home Depot y otras grandes cadenas de productos alimenticios y fármacos invirtieron en marcas propias y las vendieron a precios atractivos. Casi todas de alta calidad, y a menudo hechas por los mismos fabricantes de la
competencia. Y son marcas, no genéricos. Y tienen prestigio, aprovechan la reputación del negocio que las vende (y no, como las otras, del fabricante que las hace).
Hoy, los fabricantes están redescubriendo que un negocio rentable no puede depender solamente del precio. Además hay que ofrecer valor. Y la forma más eficiente y económica de establecer el valor sigue siendo a través de la publicidad y otras formas de comunicación comercial.
TRES TAREAS.
¿Qué papel puede cumplir la publicidad? Las tres formas básicas en que la publicidad ayuda a crear una marca son:
1) definir la esencia de la marca, su promesa fundamental;
2) diferenciar a la marca, apartarla de sus competidores;
3) crear lazos. La publicidad tiene el poder de conectar emocionalmente a una marca con el consumidor, con vínculos de lealtad y compromiso mutuo.
Es discutible que la publicidad sea la palanca más poderosa de que se disponga en el mundo del marketing actual. Entonces, ¿cómo se la puede convertir en el lazo más fuerte con el consumidor?
La revista International Advertiser investigó si desde los años ´50 a los ´80 la publicidad se había tornado más o menos útil al consumidor. Se estudiaron 400 comerciales de televisión y 500 avisos gráficos de las cuatro décadas. Descubrieron que, en los años ´50, siete de cada ocho anuncios televisivos se concentraban en el producto y en lo que podía hacer por el consumidor.
Hoy, muy pocos avisos, aun los basados en el producto, muestran lo que la marca hace por el consumidor. Hay mucha declaración de buenas intenciones (“queremos ser su compañía”). Piden mucho (“confíe en nosotros”).
¿Qué está pasando aquí? Poner el énfasis en el beneficio solía ser la definición de la publicidad. Es desalentador comprobar que muchos publicitarios suponen que el producto o servicio de su cliente no es diferente del que ofrece la competencia. Esto nunca es verdad. Siempre hay algo único.
NUEVAS OPORTUNIDADES.
Hay que pensar en algunas de las necesidades obvias que piden a gritos ser satisfechas y analizar de qué manera una marca podría ayudar.
1. Nadie tiene el tiempo suficiente para hacer todo lo que quiere. Cualquier aviso puede ayudar en este sentido. Hágalo corto, fácil de comprender. O largo, pero tan lleno de información útil que valga la pena verlo.
2. La gente necesita aprender cosas que ya nadie enseña. Las mujeres solían aprender a cocinar al lado de sus madres. El papá solía enseñar a los muchachos cómo patear una pelota, remontar un barrilete o hacer el nudo de la corbata. Hay todo un caudal de conocimientos que ha dejado de pasarse de persona a persona. ¿De qué manera puede su aviso convertirse en parte de ese marco educativo y, por lo tanto, ser más valioso?
3. Los hombres necesitan tanta ayuda como las mujeres, pero no les gusta admitirlo. Por eso, cuando usted los ayuda debe hacerlo más sutilmente. Aunque no lo reconozcan, necesitan aprender a cocinar.
4. Millones de chicos encuentran una casa vacía cuando vuelven cada día de la escuela. ¿Cómo puede ayudarlos la publicidad? Necesitan ayuda para limpiar, para comer correctamente, para hacer sus deberes, para crecer.
5. Todos necesitan saber más sobre cosas que antes no eran necesarias. En Estados Unidos hay 30 millones de personas mayores de 65 años, que necesitan saber más sobre seguridad social, seguros, inversiones, geriátricos y lo último en salud. Muchos necesitan avisos y etiquetas con tipografía lo
suficientemente grande como para que las puedan leer.
6. La gente necesita sentirse especial. Lejos están los días en que los avisos se dirigían a audiencias masivas. Hoy, lo que la gente valora es su individualidad, aquello que marca la diferencia.
7. Es difícil ayudar a la gente a resolver sus problemas si usted no admite que tienen problemas.
Cuando la publicidad pinta una imagen del mundo perfecto, un mundo donde la gente nunca se enferma y los niños nunca contestan y los maridos vuelven contentos del trabajo -un mundo en el que la gente puede comprar todo lo que quiere- no brinda ayuda. No es real.
8. La gente se compromete más cuando habla que cuando escucha. Hoy, hay una cantidad de posibilidades de usar los medios interactivos para establecer una comunicación de doble vía.
Entonces, ¿cómo se debería forjar una imagen de marca en el medio minorista actual? Exija publicidad que defina la esencia de su marca, que la diferencie de la competencia, que la conecte con el consumidor mostrándole cómo puede ayudarlo… e invierta mucho dinero en eso.
c MERCADO.
International Advertiser.