El mercado exige hoy cosas muy diferentes de las que reclamaba hace 19 años”, admite Daniel Fonte, gerente general de Facilven, la empresa madre de la cadena Pumper Nic.
A casi dos décadas de haber abierto el camino del fast food en la Argentina, y con una facturación de $ 4 millones mensuales, Pumper refuerza su arsenal para competir en un mercado cambiante que debe disputar palmo a palmo con gigantes de talla internacional en su especialidad. El despliegue de esfuerzos incluye campañas a lo largo de todo el año, cambios de packaging, reinauguración de locales estratégicos, y hasta un nuevo logotipo.
Este año, la cadena puso en marcha una serie casi ininterrumpida de campañas promocionales. La que más suena en este momento es la del Uno más, una versión remozada de la clásica oferta del dos por uno, lanzada en mayo, que le deparó un aumento de 40% en las ventas durante el primer mes.
Sin embargo, las inquietudes de la empresa empezaron antes. En marzo se lanzó la Vuelta al cole, que celebró el comienzo de las clases acompañando la hamburguesa con útiles escolares para chicos de primaria y secundaria.
La conciencia comunitaria y ecológica está, además, notoriamente presente en la filosofía de las campañas. Un porcentaje de las ventas cosechadas con la Vuelta al cole y en ocasión del Día del Niño fue donado a Unicef Argentina. Actualmente, la empresa colabora con la Fundación Vida Silvestre
para fomentar el conocimiento acerca de especies en extinción. Las figuras de los animales en riesgo se imprimieron en cajitas de menú coleccionables. El espíritu ecológico alcanzó a vasos y servilletas, que serán reemplazados por una línea íntegramente realizada en material reciclable.
Esta iniciativa incluye el cambio del eslogan Dale de comer al hipopótamo, que acompaña a la mascota que la cadena utiliza como cesto de residuos.” Son campañas que apuntan a la educación”, señala Fonte. “Queremos cambiar la consigna de Dale de comer… para que los chicos no asocien esto con la idea de que a los animales hay que darles de comer basura”.
CARAS NUEVAS.
El ímpetu transformador de Pumper no se detiene, por otra parte, en publicidad y campañas de promoción. Para adaptarse a los nuevos tiempos, se emprendieron cambios de cara de los locales, una suerte de reciclaje arquitectónico. En lo que va del año se reinauguraron el local de Paseo
Alcorta y el de Retiro, donde se recuperó todo lo que pertenecía al antiguo restaurante de la época victoriana, y están en marcha los planes de reforma de otros cinco.
La empresa proyecta, además, abrir nuevos locales antes de diciembre: en la calle Florida, en el shopping de Moreno, en la localidad de Palomar, y en Pinamar para recibir a full la temporada. El gerente general de Facilven rememora aquellos días de octubre de 1974 cuando se abrió el primer
local que utilizaba un hipopótamo como mascota. “La idea era captar el mercado de la producción masiva de hamburguesas. Y mejorar y mantenernos. Por iniciativa propia estamos en permanente cambio. El primer local es el de Suipacha al 400, y ya fue remodelado tres veces, la última en marzo
de este año. Las exigencias son cada vez mayores.
Según la zona de influencia de cada eslabón de la cadena Pumper, se han estudiado e introducido diferentes atracciones dirigidas a cada perfil de consumidor. El local de Martínez fue dotado con un videowall -la súper pantalla que supo usar el animador televisivo Mario Pergolini, compuesta de 16
televisores- para satisfacción de los habitués adolescentes. En Paseo Alcorta se instaló un pelotero para los más chicos, quienes luego de trepar y saltar diversos obstáculos se zambullen en una pileta de pelotitas de goma. La última novedad es el Orbitrom, que rota entre los distintos locales: una estructura esférica que se mueve con el impulso físico del que se anime a olvidar las bondades de la ley de gravedad.
EL COLOR LOCAL.
Puesto a hablar de la competencia, Fonte explica que “cada uno tiene una estrategia diferente. Por ejemplo, en la calle Cabildo hay cinco locales de distintas cadenas de hamburguesas. Y hay lugar para todos. Nosotros tenemos bien identificado quién nos consume. En el centro tenemos muchos oficinistas, muchos jóvenes, gente de paso. Pero siempre nos dirigimos al núcleo familiar”.
Con 72 subsidiarias en toda la Argentina, el desafío mayor es adaptarse a las necesidades y preferencias locales. “En el interior las distancias son menores, la gente tiene más tiempo para comer. Por lo tanto, el ritmo de trabajo de nuestros locales también es distinto. La gente los utiliza como punto de reunión, le da otro sentido a Pumper”, afirma Fonte.
La estrategia de marketing de toda la cadena se pergeña en las oficinas de Facilven, pero eso no impide, sin embargo, que cada localidad aporte sus sugerencias en lo que concierne a la promoción.
“Utilizamos estudios de mercado regionales porque entendemos que hay distintas necesidades en cada lugar”, explica Fonte. “En Neuquén, por ejemplo, se hizo una campaña especial para que los chicos festejen los cumpleaños en Pumper Nic. Incluso si hay un barrio de la capital cuyas características consideramos únicas, encaramos una campaña específica.”
Para Fonte, una de las cualidades que distingue a la cadena de algunos de sus rivales en el arte de vender hamburguesas es la variedad: “Nosotros le damos al cliente la posibilidad de elegir los ingredientes que quiere en su sandwich. Cuando empezamos, en cafetería teníamos sólo helados y café. Luego se incorporaron tortas y medias lunas porque era una exigencia. Son ideas propias y también lo pide el consumidor. Aunque sé que otras marca adaptaron sus productos al gusto argentino, nosotros le damos al consumidor la oportunidad de hacer variaciones en el pedido según sus ganas.”
Incluir un nuevo producto en el menú no parece tarea fácil ni una mera intuición en un mercado tan concurrido. “Cuando se lanzó el Super Nic -un gran sandwich con todo doble- se testeó si las dos hamburguesas eran mucho, si se podía comer fácilmente, e incluso si el envoltorio era adecuado”, recuerda Fonte.
En el negocio de fast food la clave es el tiempo, cuanto menos mejor. Por eso, el responsable de Facilven insiste en que “no queremos superar el minuto desde que el consumidor hace el pedido hasta que le entregan el ticket en la caja. Quizás la espera pueda parecer mayor, pero hay que tener
en cuenta que nosotros cocinamos cuando se hace el pedido. Eso es algo que también nos separa de las otras marcas”.
Pumper Nic produce todos los envases y se encarga de la distribución en el interior. Excepto las cajitas con figuras de animales, que fueron fabricadas en Chile, todo lo demás es de producción nacional. “La materia prima tiene que cubrir nuestras exigencias de calidad. El local es receptor de mercadería, allí se preparan los productos terminados para la venta. No se vende nada recocinado.”
Tampoco hay, para Daniel Fonte, recetas probadas y precisas para mantenerse en el ranking de las hamburguesas. “Creo que hay que manejarse en sintonía con el mercado. El profesionalismo en el servicio es lo que marcará la clave del éxito en el futuro.”
Josefina Giglio.
PARA ENTRAR AL CLUB.
La cuota de ingreso al sistema de franchising de Pumper Nic es relativamente modesta: $ 15.000.
Pero las cosas no son tan sencillas para quien esté interesado en convertirse en miembro de la cadena. “Nosotros recibimos la propuesta y hacemos un estudio de zona para ver cómo va a andar el negocio. Facilven realiza la supervisión arquitectónica y los diseños de toda la publicidad porque
queremos unificar la imagen. También capacitamos al personal, que debe pasar por nuestra escuela para tener una idea de lo que es Pumper”, enumera Daniel Fonte.
Otras de las condiciones para el franquiciado es mantener la misma línea de productos, los mismos precios y la misma operación que la empresa madre. Para armar un local, sin tener en cuenta la infraestructura, los costos se calculan en unos US$ 250.000.