Estamos frente a una revolución en pleno desarrollo, de cuyos efectos y consecuencias no se ha tomado debida nota.
Antes, lo único que existía era la publicidad. Hoy es un elemento más del paquete que integra -junto con otras actividades- dentro del concepto del marketing. Para los medios de comunicación, registrar lo que está ocurriendo en este campo no es una mera cuestión académica. La supervivencia es lo que
está en juego.
En medio de esa nube de imágenes y sonidos, cualquier intento de transmitir más información que el nombre de la marca y la categoría del producto es casi siempre inútil. Esta limitación resulta perjudicial para las empresas que introducen productos nuevos, porque necesitan dar información más detallada.
Por fortuna, nuevas modalidades de marketing vienen a llenar los baches. Un nuevo producto se puede introducir con algunos (o varios) de estos mecanismos:
Promociones. Las promociones de ventas (cupones, muestras gratis, vitrinas especiales) son una herramienta poderosa porque comunican elocuentemente la importancia y el valor de un nuevo producto.
Distribución. Para ciertas categorías y marcas de productos, la distribución puede funcionar mejor que la publicidad o la promoción. En esos casos, los consumidores formarán una percepción positiva de una marca simplemente porque está a la vista en el comercio adecuado.
Relaciones públicas. Las campañas de relaciones públicas han orientado la atención hacia nuevos productos que de otro modo habrían pasado inadvertidos.
El valor de la marca del producto. Esta “propuesta paraguas” puede ser la más prometedora para la próxima década. Combinando los elementos de las técnicas anteriores, esta alternativa subraya el atractivo y el valor de una marca, no las características de un producto individual.
Del mismo modo que se ignoran los acontecimientos que están ocurriendo vertiginosamente en el campo del marketing, o se los asocia con procesos lejanos en el tiempo y en el espacio, lo mismo sucede con la noción de planeamiento estratégico.
Todo el mundo habla de planeamiento y de estrategia, pero pocos practican estas ideas. Si una empresa quiere liderar, tendrá que correr más rápido. No sólo va a tener que ganar terreno a su competencia, sino que además tendrá que adelantarse a las cambiantes necesidades y gustos de los consumidores.
Lo cual lleva directamente a preguntarse por la necesidad y conveniencia de las investigaciones de mercado. Muchas de las empresas más grandes y prestigiosas hacen marketing a oscuras, porque ni conocen ni entienden a sus consumidores. Esas firmas están tan preocupadas con lo que hacen –
introduciendo nueva tecnología, buscando nuevos canales de distribución, automatizando sus plantas- que ignoran las necesidades del cliente final.
Para todos quienes están interesados en estas materias, hay un nuevo libro con aportes sustanciales.
Cuatro líderes empresariales expresan sus ideas sobre el marketing de hoy.
El libro que edita J. P. Donion, The Best of Chief Executive (Business One Irwin, US$ 24,95) es un compendio de las opiniones y consejos de cuatro expertos en marketing. Michael Allen explica cómo adelantarse a los cambios en el mercado. Robert M. Donnelly describe técnicas para orientar el
marketing hacia diferentes nichos en el mercado. Hunter Hastings describe estrategias para introducir nuevos productos en momentos económicos difíciles. Finalmente, James McManus y James Carter explican las sutilezas del marketing verde.