Por segundo año consecutivo, 750 ejecutivos fueron convocados para evaluar a las compañías de su propio sector. Coca-Cola lidera la nómina, seguida muy de cerca por Shell. Quilmes y Nestlé comparten el tercer escalón del podio.
Ranking de Prestigio 1993.
Los 20 Top.
Puesto Empresa Orden Sector
1 Coca-Cola 7.98 Bebidas
2 Shell 7.95 Industria del petróleo
3 Cervecería y Maltería Quilmes 7.90 Bebidas
3 Nestlé 7.90 Alimentación
4 Banco Francés 7.79 Bancos privados
5 Lever 7.73 Limpieza, tocad. y cosméticos
6 Sevel 7.71 Industria automotriz
7 Refinerías de Maíz 7.68 Alimentación
7 Citibank 7.68 Bancos privados
8 Medicus 7.61 Medicina prepaga
9 Roche 7.58 Lab. de espec. medicinales
10 Buenos Aires 7.54 Seguros
11 Tim 7.52 Medicina prepaga
12 Cormec Córdoba Mecánica 7.49 Industria automotriz
13 Banco Río 7.47 Bancos privados
14 Pérez Companc 7.45 Industria del petróleo
15 Molinos Río de la Plata 7.41 Alimentación
15 IBM 7.41 Equipamiento de oficinas
16 Scania 7.36 Industria automotriz
17 Siderca 7.35 Siderurgia y melalurgia
18 Transax 7.34 Industria automotriz
19 Qualitas 7.33 Medicina prepaga
20 Mercedes Benz 7.31 Industria automotriz
20 Chandon 7.31 Bebidas
Esta es la segunda medición de prestigio de las empresas que realiza MERCADO. En la edición de agosto de 1992 se advertía que, más allá de los halagos, sorpresas y decepciones que pudiera deparar la composición del ranking, los resultados eran, sobre todo, útiles para definir la autovaloración, expectativas, ideales y proyectos de la comunidad de negocios en la Argentina. La reiteración del ejercicio tiene, además de aquella misma intención, el mérito adicional de que permite comparar cómo han ido evolucionando, en un año económicamente significativo para el país, los criterios de los empresarios acerca de quién merece ser calificado como prestigioso.
Las características del estudio se han mantenido virtualmente sin cambios. La firma Telesurvey tuvo a su cargo el procesamiento de datos y nuevamente ID Consultores fue convocada para el diseño y análisis de la encuesta. También en esta ocasión se les pidió a 750 ejecutivos y directivos que calificaran con una escala de 1 a 10 a una decena o más de empresas de su misma actividad (entre las cuales podía o no encontrarse la propia). Fueron evaluadas 158 compañías pertenecientes a 15 rubros. Como en 1992 quedaron excluidas, por razones técnicas, las tabacaleras (un sector virtualmente integrado por dos empresas) y algunas pocas industrias sobre las que no se recibieron
suficientes opiniones. Por este último motivo este año no pudieron incluirse los rubros industria textil/indumentaria y construcciones industriales. En cambio, fueron incorporados dos sectores de creciente peso económico: sistemas de medicina prepaga y comunicaciones.
Nuevamente, las calificaciones se otorgaron teniendo en cuenta los siguientes diez indicadores, que a su vez fueron ordenados por su importancia relativa:
* estilo de gestión.
* know how comercial.
* calidad de los productos o servicios.
* excelencia de los recursos humanos.
* responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente.
* actitud innovadora.
* solvencia financiera.
* calidad y efectividad de la comunicación publicitaria.
* inversiones a largo plazo.
* manejo de los activos empresarios.
FINAL CABEZA A CABEZA.
Los jueces convocados para esta medición se mostraron aún más rigurosos que en 1992 para asignar sus calificaciones. En aquella oportunidad, el puntaje máximo correspondió a Lever, con 8,33. Ahora, ninguna empresa logra quebrar el techo de los 8 puntos. Coca-Cola se sitúa en la cabeza del ranking con 7,98. Y el piso es también un poco más bajo: 4,25 (para Monómeros Vinílicos, una empresa del atribulado sector petroquímico) frente a los 4,38 que obtuvo Somisa en la encuesta anterior.
Quizá por eso, la distancia entre las posiciones de la actual nómina parece más exigua. Es minúscula, por cierto, la brecha que separa a Coca-Cola del ocupante del segundo puesto, Shell (7,95), y de las dos empresas -Quilmes y Nestlé- que comparten el tercer lugar con 7,90 puntos.
Los nombres de quienes ocupan los primeros 20 puestos del prestigio incluyen, por cierto, otras novedades de importancia. Quizá la más impactante sea la irrupción en este cuadro de honor de la industria automotriz, ausente en 1992 y notoriamente presente ahora a través de Sevel (en el 6º puesto, con 7,71), Cormec (otra integrante del holding de los Macri, ubicada en la posición 12» con
7,49), Scania (16º, con 7,36), Transax (del grupo Autolatina, en el puesto 18º con 7,34) y Mercedes Benz (20º, con 7,31).
También son notables los puntajes obtenidos por el rubro medicina prepaga: Medicus llegó al 8º lugar con 7,61, Tim, al 11º con 7,52, y Qualitas, 19º con 7,33. La banca privada, por su parte, incrementó levemente su presencia en los puestos top, a través del Francés (4º, con 7,79), el Citibank (7º, con 7,68) y el Río (13º, con 7,47). El año pasado sólo llegaron a la vanguardia el Citi, en el puesto 11º, y el Francés, en el 13º.
De las empresas que ocupan los 20 puestos líderes, once son filiales locales de compañías extranjeras y trece son nacionales, seis de ellas pertenecientes al sector de servicios (bancos, seguros y medicina prepaga).
VALORES Y PESOS.
Tal como se advirtió en el ranking de 1992, no se registra, en la mayoría de los casos, una correspondencia estricta entre el éxito de ventas y el prestigio reconocido a las empresas. Hay, por cierto, algunas testas coronadas que mantienen posiciones de liderazgo en ambas áreas. Es el caso de Coca-Cola, primera en esta medición y octava en la nómina de las 1.000 que más venden (según el ranking publicado por MERCADO en junio de este año). Su escolta inmediata, Shell, también muestra coherencia en ese terreno: segunda en prestigio y quinta en facturación. Pero la lógica se quiebra ya en el tercer puesto, compartido por Quilmes y Nestlé (62º y 38º en ventas, respectivamente).
Más contrastantes aún son los casos de las empresas de medicina prepaga: Medicus trepa a la octava posición de este ranking aunque por sus ingresos se sitúa en el distante puesto 137º, en tanto que su colega Tim avanza sobre la 11» posición luego de haber ocupado un modesto lugar (269º) en ventas.
El ejemplo más curioso es el de Sevel. La automotriz del grupo Socma muestra un perfil de casi absoluta coherencia: sexta en prestigio, sexta también en ventas y séptima entre las más rentables de las empresas de primera línea. Pero ésta es una situación nueva: el año pasado los ejecutivos de las
firmas colegas la habían colocado en el 53º lugar de la escala de prestigio.
La recientemente privatizada YPF sigue siendo la empresa que más vende en la Argentina, sin que su imagen refleje ese liderazgo. Pero no es poco lo que ha avanzado en ese terreno durante el último año: del puesto 82º que ocupaba en el ranking de prestigio de 1992 pasó ahora al 55º, con 6,53 puntos.
RENGLON POR RENGLON.
Contrariamente a lo que se observó en 1992 -cuando la máxima calificación del sector apenas llegó a 6,71-, la industria aumotriz fue, este año, la más generosa en su autoevaluación: ninguna de las empresas del rubro tuvo un puntaje inferior a 6, y más de dos tercios se situaron por encima de los 7
puntos. Tampoco las petroleras se calificaron con menos de 6. Los bancos privados y las compañías de medicina prepaga mostraron buenas calificaciones y una distribución compacta.
Resultan llamativos, por otra parte, los niveles de autocrítica de las firmas de tarjetas de crédito (la mitad de ellas con menos de 6 puntos), alimentación, bebidas y siderurgia. Pero ningún juicio fue tan riguroso y terminante como el que se impuso a sí mismo el deprimido sector petroquímico: ninguna de las empresas del rubro superó el techo de los 6 puntos. Centros comerciales y supermercados, empresas de comunicación, fabricantes de productos de limpieza, tocador y cosmética y laboratorios medicinales fueron los que juzgaron a la mayoría de sus empresas con calificaciones medias (6 a
6.99).
A pesar de que el ranking general de prestigio exhibe más de un salto sorprendente, el análisis de cada sector muestra, en cambio, notables ejemplos de persistencia en este terreno. Estos son algunos de los rubros que continúan siendo liderados por las mismas empresas, en las mismas posiciones relativas:
Alimentación: 1º) Nestlé, 2º) Refinerías de Maíz, 3º) Molinos.
Bebidas: 1º) Coca-Cola, 2º) Quilmes.
Industria petrolera: 1º) Shell, 2º) Pérez Companc, 3º) Esso.
Equipos de oficina: 1º) IBM, 2º) Xerox, 3º) Siemens.
Laboratorios de especialidades medicinales: 1º) Roche, 2º) Roemmers y Bayer, 3º) Bagó.
El ranking sectorial del prestigio comparte, con la medición general, la abundancia de ejemplos en los que la imagen supera con creces las dimensiones de las ventas. En el rubro de la alimentación, por ejemplo, Stani aparece en el quinto lugar, a pesar de que su facturación lo ubica en el puesto 25º de la especialidad. Saint marcha en la octava posición del prestigio, aunque sus ventas están en el puesto 33º. La tradicional y conocida Georgalos trepa al 12º escalón, con ingresos que la sitúan en el 28º lugar del sector.
El de Chandon es un caso interesante dentro de su rubro. Precedida sólo por dos pesos pesados (Coca-Cola y Quilmes) pero aventajando -y desplazando- nada menos que a Baesa, la embotelladora local de Pepsi y Seven Up, la bodega se instala en la tercera posición del prestigio sectorial, con ventas que la ubican en el 14º lugar dentro del rubro de las bebidas.
Entre los laboratorios medicinales, también son ilustrativos los ejemplos de Schering (5º en prestigio, 24º en ventas), Glaxo (7º y 17º, respectivamente) y Montpellier (8º en imagen, 21º en facturación).
En medio de la actual y publicitada guerra de las tarjetas de crédito, las calificaciones obtenidas en esta medición adquieren especial relevancia (el prestigio es, después de todo, un ingrediente estratégico de la actividad) y merecen un análisis cuidadoso. Visa, con 7,28 puntos, pasó a encabezar
la tabla del sector (donde ocupaba la tercera posición en 1992, con 6,74). Sin embargo, aunque American Express aparece desplazada al segundo puesto, su puntaje, en realidad, aumentó: de 7,13 a 7,24, lo que a su vez la hizo ascender un puesto en el ranking general (del 26º al 25º). Argencard-MasterCard se mantiene en el 4º lugar del rubro, pero también incrementó su puntaje: de 6,42 a
6,65. Diners descendió levemente en su calificación (de 6,82 a 6,72), pero esto fue suficiente para hacerla retroceder de la segunda a la tercera posición. Banelco sigue quinta, aunque con una ligera caída en el puntaje: de 5,99 a 5,82.
La industria automotriz es otra caja de sorpresas y paradojas. Sevel (tercera en el anterior ranking) no sólo se alza con el primer puesto en esta medición, sino que ve ubicarse en la segunda posición a su proveedora de motores y empresa hermana del grupo Socma, la cordobesa Cormec. Mercedes Benz, por su parte, registra una caída del primero al quinto puesto, a pesar de haber mejorado su
calificación (de 6,71 a 7,31). El cambio de dueño en Renault fue acompañado por un fuerte aumento en el puntaje de prestigio (de 6,39 a 7,13), pero así y todo su posición relativa descendió del 4º al 6º lugar. Autolatina permanece anclada en el 7º lugar, aunque también mostró una mejoría notable en puntos: de 5,88 a 7,10).
Otro campo de frecuentes batallas, el de los supermercados, exhibió novedades. Carrefour perdió puntos (bajó de 7,51 a 6,89) y posiciones (del primero al segundo lugar). Norte también descendió de calificación (de 7,46 a 7,20), pero aun así logró encaramarse en el primer escalón del podio, desplazando a la cadena francesa.
LOS PUNTOS FUERTES.
Enumerados en orden de importancia, éstos fueron los atributos en los que más se destacaron las diez empresas líderes en el ranking de prestigio:
Coca-Cola: know how comercial, calidad y efectividad de la comunicación publicitaria, responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente, calidad de sus productos/servicios.
Shell: solvencia financiera, know how comercial, calidad y efectividad de la comunicación publicitaria, calidad de sus productos/servicios, responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente, manejo hábil y estratégico de sus activos. (La empresa encabezó las tablas de puntajes en los cinco primeros indicadores.) Quilmes: inversiones a largo plazo, know how comercial, calidad de sus productos/servicios, calidad y efectividad de la comunicación publicitaria.
Nestlé: solvencia financiera, calidad de sus productos/servicios, calidad y efectividad de la comunicación publicitaria, know how comercial.
Banco Francés: estilo de gestión, actitud innovadora, know how comercial, excelencia de los recursos humanos, calidad de sus productos/servicios.
Lever: calidad de sus productos/servicios, estilo de gestión, actitud innovadora, know how comercial.
Sevel: inversiones a largo plazo, solvencia financiera, calidad y efectividad de su comunicación publicitaria y know how comercial.
Refinerías de Maíz: comunicación publicitaria, calidad de productos/servicios, estilo de gestión.
Citibank: solvencia financiera, know how comercial, calidad de sus productos/servicios, inversión a largo plazo.
Medicus: calidad de sus productos/servicios, estilo de gestión, know how comercial y actitud innovadora.
CALIDAD Y FACTOR HUMANO.
En esta ocasión, volvió a pedírseles a los encuestados que evaluaran la relevancia de los diez atributos con que se mediría el prestigio de las empresas. No hubo, en rigor, grandes cambios con respecto a los resultados de la investigación de 1992. Nuevamente, la calidad de los productos y servicios, el estilo de gestión y la excelencia de los recursos humanos aparecieron como factores claves en la evaluación.
Vale la pena mencionar que la responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente fue uno de los indicadores que incrementaron, aunque levemente, su peso específico. También recibió más atención la calidad y efectividad de la comunicación publicitaria: quienes le adjudicaron mayor relevancia
sumaron 32% de la muestra (frente a 24% de la medición anterior), y sólo 28% le asignó menor importancia (33% en 1992).
Quizá como reflejo de las nuevas pautas de cultura empresaria que va forjando la estabilidad económica, el atributo “inversiones a largo plazo” fue más valorado en esta oportunidad. El año pasado sólo uno de cada cuatro encuestados le asignó mayor relevancia. En esta medición, el porcentaje se elevó a casi un tercio.
Dolores Valle.
Ficha Técnica.
Realización: ID Consultores S.A.
Metodología: Evaluación de 158 empresas pertenecientes a 15 rubros de actividad significativos por su nivel de facturación y/o dinamismo. Se seleccionó una muestra de 750 directivos, ejecutivos y analistas de empresas y se les solicitó que calificaran a las empresas más importantes de su propio
sector, a través de 10 indicadores de prestigio empresario. Además, se les pidió que determinaran la relevancia relativa -considerando tres niveles- de cada uno de los atributos, con el objeto de obtener un valor índice ponderado: con mayor peso de los indicadores más relevantes y menor peso de los
menos relevantes.