La telefonía personal se ha establecido ya como un elemento propio del paisaje urbano. La imagen del transeúnte hablando desde su terminal por cualquier calle céntrica o el sonido de llamada – discreto pero característico- emergiendo de la cartera de una ejecutiva en medio de una reunión, eran situaciones que en Buenos Aires, hasta hace cuatro años, podían caracterizarse como de película. Hoy se han generalizado de tal forma que -para desencanto de los snobs- pasan prácticamente desapercibidas.
Pero si bien la revolución del celular móvil estalló de modo vertiginoso en el planeta -prácticamente en la última década-, sus antecedentes se remontan a los años ´40, época en la que algunas empresas tomaron conciencia de la necesidad de comunicar sus vehículos con la red telefónica fija y entre sí, en un marco de adecuada privacidad. No obstante, no aparecía aún la tecnología adecuada, que llegaría recién con los ´60 en los Estados Unidos.
Allí comenzó a desarrollarse un sistema que contaba con una única estación y muy pocos canales, lo que le daba una limitada capacidad de crecimiento. Para que se generara el boom tendría que arribar el concepto de técnica celular, que se basa en la división de un área geográfica en zonas -celdas- cada una de las cuales es atendida por una estación de radio. Así, cuando el abonado se mueve de una celda a otra, un sistema inteligente lo sigue, transfiriendo la comunicación a la estación de radio a la que ingresa en un proceso llamado hand off que, para el usuario, resulta imperceptible. En 1984, las primeras licenciatarias comerciales comenzaron a instalar el servicio, que hoy cubre 75% de la superficie del territorio estadounidense y cuenta con más de siete millones de abonados.
DESEMBARCO EN LA ARGENTINA.
En este terreno, la Argentina no se quedó atrás. Ya hacia 1983 comenzó a poner en marcha el proyecto, eligió la norma adoptada en los Estados Unidos (AMPS: Advanced Mobile Phone System) y finalmente, en 1988, licitó el servicio de la primera banda en el área de Capital, Gran Buenos Aires y La Plata. La empresa ganadora, el grupo Movicom, había surgido de un joint venture entre las firmas locales Socma y BGH y las internacionales BellSouth y Motorola como socios tecnológicos, ambas líderes en el sector (ver cuadro). Así, el 1º de noviembre de l989 se producía la primera comunicación formal con telefonía celular móvil en el país.
La inversión inicial de US$ 50 millones se multiplicó hasta los US$ 150 millones previstos para fines de este año -en lo que constituye, sin duda, una de las actividades más rentables del rubro servicios- desarrollando una infraestructura que supera las 60 celdas instaladas y en funcionamiento.
El plan elaborado en el momento de efectuarse la oferta preveía la posibilidad de brindar prestaciones a alrededor de 300.000 usuarios al cumplirse el plazo de l5 años establecido en la adjudicación. Hoy, pasados tres años y medio de la puesta en marcha, Movicom cuenta con más de 60.000 abonados.
“El ritmo de crecimiento ha sido sostenido,” afirma Fernando Rebagliati, su gerente de comunicaciones; “la evolución tecnológica y la estabilidad hacen que el mercado evolucione de manera explosiva, en especial en los últimos tiempos. Juegan en ello varios elementos; en tres años, la empresa -como toda pionera- tuvo que generar una cultura celular que no existía. Hoy la mayoría de la gente sabe lo que es un teléfono celular, un Movicom; la marca se ha transformado de hecho en un genérico. El constante avance técnico facilita las cosas; los equipos terminales son mejores ergonométricamente hablando, tienen más prestaciones, son más fáciles de llevar y también más accesibles”.
El inicio del ´93 encontró a la firma en plena transformación de su tecnología. “Implementamos la NAMPS (Narrow Advanced Mobile Phone System), que es el último adelanto en la materia, sólo aplicada comercialmente en Estados Unidos y Japón”, se enorgullece Rebagliati. “Optimizamos así la calidad y triplicamos la capacidad de nuestra red, sin provocar más que alguna pequeña molestia a los usuarios, algún ruidito, en los días que duró el montaje de una tecnología sobre otra; pero sin dudas valió la pena.”
“NO ESTAMOS SOLOS”.
“El grado de satisfacción de nuestros clientes se expresa claramente a través de los datos estadísticos”, prosigue; “en lo que hace a bajas, tanto en valores absolutos como porcentuales, tenemos el índice más pequeño en la historia de la compañía.” La información es doblemente significativa si se contempla que, desde el último trimestre del año pasado, Movicom ha dejado de estar sola en este mercado.
Para Rebagliati, “la aparición de la competencia permitió que empezaran a compararnos con otra realidad, y eso es muy positivo. Antes, el parámetro era un ideal, una fantasía; cuando había algún problema, los abonados se imaginaban que la culpa era del servicio. Al tener una referencia, la gente se puede dar cuenta de que hay inconvenientes o limitaciones que son inherentes a la tecnología misma, y que hay otros que sí pueden achacarle al servicio”.
En el aspecto tarifario, Buenos Aires vuelve a exhibir esa atipicidad que la caracteriza. Siendo como es -conforme lo señalan todas las estadísticas internacionales- una de las ciudades más caras del planeta, goza de una telefonía celular de precios considerablemente inferiores a los de las principales capitales del mundo desarrollado (ver cuadro).
Pero la peculiaridad no pasa sólo por el bolsillo. Al récord vastamente conocido en lo que hace a la relación psicoanalistas por habitante, suma el de la telecomunicación celular. En efecto, sus patrones de uso y concentración de los aparatitos en cuestión son comparables a los de urbes como Nueva York y Hong Kong.
“Aquí hay una concentración enorme del tráfico de llamadas”, puntualiza Rebagliati, “porque en el área del micro y macrocentro se desarrolla una parte sustancial de la actividad económica del país, lo que hace que el estándar sea superior a los habituales en otras ciudades. El porteño, además, requiere algo que internacionalmente no es común, que es una muy buena calidad de comunicación dentro de los edificios; esto es infrecuente en otros lugares, donde la mayor parte de las llamadas se realizan en tránsito. Así que hemos tenido que satisfacer esa necesidad peculiar, con toda la complejidad que reviste debido a las barreras que representan las construcciones mismas; lo hemos ido logrando en base al know how y, fundamentalmente, a la experiencia sobre la marcha.”
VARIADO MENU.
Pero esta revolución celular no ofrece sólo la posibilidad pura y simple de comunicarse desde cualquier parte. Existen otros servicios a disposición del usuario que han gozado de entusiasta aceptación. Por ejemplo, el Movimemo -rebautizado como “su secret area privada y móvil”-, que permite, al igual que un contestador automático, recibir y grabar todas las llamadas que no se atienda, con la posibilidad de escucharlas en el momento más oportuno. O la Conferencia Tripartita, a través de la cual se puede llamar a un tercero e incorporarlo a la conversación que se está manteniendo. El Moviroam, que lo habilita para usar su equipo en Uruguay, Chile, México, Canadá,
Bahamas, Puerto Rico y en más de 1.300 ciudades de los Estados Unidos; el acceso directo a servicios de emergencia, pedido de taxis, compra de entradas para espectáculos, atención técnica las 24 horas del día, y una larga lista de servicios similares que crece mes a mes.
Por otra parte, el uso del teléfono celular ha abierto el campo a conceptos como el de oficina móvil, en el que a la tecnología celular se integra la posibilidad de transmitir datos desde la computadora personal y de emitir faxes.
Otro de los servicios incorporados al menú Movicom tiene directa incidencia en el costo del consumo. Se trata de la “Transferencia Automática de Llamadas”, por la que -con sólo pulsar un par de teclas- el usuario puede derivar todas las comunicaciones dirigidas a su teléfono personal al de la red fija. Según los expertos de la empresa, una inteligente utilización de este sistema se traduce en un ahorro significativo al momento de abonar la tarifa, ya que no se cobra el tiempo en el aire de las llamadas entrantes.
La facturación del consumo toma como unidad el minuto. “En este punto, nosotros nos basamos en la experiencia mundial”, sostiene Rebagliati, “donde prácticamente no se usan las fracciones. Si hay alguna diferencia en los costos es mínima, para nada representativa, y se compensa holgadamente con el sistema de transferencia de llamadas; por eso estamos empeñados en generar una cultura de uso de este servicio.”
En lo que hace a los equipos terminales, estos tres años y medio de actividad han ido desplegando una multiplicidad de modelos cada vez más prácticos y sofisticados, dentro de la variedad de marcas que provee el mercado. “Nosotros”, dice el gerente de comunicaciones, “como empresa líder que somos, sólo nos asociamos con marcas líderes, reconocidas por su calidad: Motorola, Nec, Nokya, Toshiba, Panasonic. El cliente tiene la oportunidad de elegir el equipo que mejor se adapte a su necesidad, así como puede seleccionar el plan más adecuado para su perfil de consumo. El Económico (de 100, 500 o 1.000 minutos), el Family o el Corporate (para las empresas). Decimos que “Movicom es lo que usted necesita”, y lo hacemos realidad.”
RIO ADENTRO.
El área de cobertura, con centro en la Capital Federal, abarca a las localidades de La Plata, Tigre, Campana, Zárate, General Rodríguez y Pilar, proyectándose varios kilómetros río adentro sobre las aguas del Plata.
Pero la inminencia del llamado a licitación para las bandas de telefonía celular en el interior del país ha hecho que Movicom aceite sus mecanismos para afrontar el nuevo desafío. Según lo conocido hasta el momento el territorio se dividirá en dos zonas -Norte y Sur- y los interesados podrán presentarse a ambos concursos compitiendo por separado en cada uno de ellos. Deberán contar con un patrimonio neto mínimo de US$ 100 millones computado para cada una de las zonas, un operador que sea titular de al menos 20% de las acciones y cuente en su haber con un mínimo de 150.000 abonados a la telefonía móvil.
“Con el background que constituye nuestra trayectoria en Buenos Aires, nos tenemos mucha fe”, confía Rebagliati, convicción que lo impulsa a soñar con un país intercomunicado celularmente.
Y como el futuro en este rubro parece avanzar a paso redoblado, no parece aventurado pensar en comunicaciones móviles que puedan efectuarse desde y hacia cualquier lugar del mundo. Las nuevas tecnologías en desarrollo, que permitirán aumentar el aprovechamiento del espectro radioeléctrico, más una batería de sistemas digitales, satelitales y de banda angosta, dan pie para que la más audaz fantasía sea devorada por el vértigo de la realidad.
V. R.
Precios Mundiales de Telefonía Celular.
Mercado Minuto Costo
Hora Pico 100
(US$) (en US$)
Movicom (Argentina) 0,35 68
Nueva York 0,60 95
Washington 0,50 89
Los Angeles 0,45 90
Italia 0,54 94
España 0,45 96
Reino Unido 0,56 99
Suecia 0,56 99
Francia 1,25 200
Alemania 1,03 176
Caracas 0,35 70
México (D.F.) 0,47 96
Bellsouth & Motorola: los Socios Tecnológicos
Motorola (líder en tecnología)
Negocios: equipo de comunicaciones inalámbricos, comunicaciones de datos, electrónica militar y automotriz, semiconductores.
Ventas anuales: US$ 11.300 millones.
Empleados: 102.000
Participación mundial: 13 de las 17 ciudades más grandes con servicio celular.
Abonados celulares del mundo con su tecnología: 2,6 millones (equipos provistos por Motorola-Northern Telecom)
Población cubierta con su tecnología celular: 321 millones.
Participación de mercado: más de 50%.
BellSouth (líder en servicios)
Negocios: operador en telefonía, publicación de guías telefónicas, operaciones de comunicaciones.
Ventas anuales: US$ 14.400 millones.
Empleados: 96.000
Líneas telefónicas en servicio: 18.100 millones.
Mercados celulares con su servicio: 54 en los Estados Unidos, 9 internacionales (5 en Latinoamérica)
Población cubierta con su servicio celular: 72 millones
Abonados celulares en servicio: 1.050.000
– Tarjetas de crédito –
LA GUERRA POR OTROS MEDIOS.
Argencard-MasterCard responde al desafío de su rival en la arena mundial y local, Visa, con nuevos premios y servicios.
El mundo del dinero de plástico se ha visto recientemente conmovido por una sonora confrontación entre sus líderes. “El marketing moderno se vuelve cada vez más agresivo en todos los rubros porque necesita mucho ruido para hacerse un lugar en la mente del consumidor”, afirma Fernando Petroni, gerente del área en Argencard-MasterCard.
“La batalla de posicionamiento de las marcas no se libra ni en las puntas de góndola ni en los mercados, sino en la cabeza del potencial cliente, y hay tantos mensajes dando vueltas que esa agresividad se hace inevitable, así como una inexorable polarización. La guerra se libra entre grandes marcas globales en cada rubro; MasterCard y Visa son dos contendientes a nivel mundial y la Argentina no puede quedar al margen de esa competencia, pero en esta batalla el único que gana es el consumidor, el usuario”, reflexiona Petroni.
TODO POR EL MARKETING.
Con respecto de la meneada guerra, Petroni -con su sonrisa más profesional- afirma que es más “una estrategia de marketing de prensa que se manejó desde una de las empresas”.
“Hacía ya tiempo que con la estabilidad se venía planteando la posibilidad de dar mejoras a uno de los integrantes del sistema que son los comercios. Se habla mucho del arancel, que es una comisión de venta y no tiene nada que ver con la tasa de interés ni con la de inflación, y que se halla dentro de los parámetros mundiales. Nuestro promedio es hoy de 6%, con un rango que va desde 1% en el rubro combustibles hasta 10% en otros (ropa, por ejemplo). Comisión más que razonable si la comparamos con la que se paga a otros vendedores, a otro tipo de empresas que traen clientes. Y es ya un lugar común -prosigue Petroni- señalar que un negocio que incorpora el logo de una tarjeta en su vidriera está trayendo un público bastante amplio.”
“Creo, pues, que 6% es una comisión muy aceptable a nivel del país, sobre todo si consideramos que hace dos años rondaba el 8% y que están dadas las condiciones para que siga descendiendo. Lo mismo ocurría con los plazos de pago, ya que la situación económica permitía su reducción; lo que pasó fue que uno de los competidores se apropió del argumento e hizo de ello una campaña publicitaria. A la semana siguiente, nosotros hicimos lo mismo, y, si consideramos que en este tema hay involucrada toda una tecnología que no se puede cambiar de un día para otro, resulta obvio que hacía ya mucho tiempo que todos estábamos trabajando en esto. Visa primero y además lo anunció con bombos y platillos, pero nosotros tenemos novedades que anunciarle al usuario, a nuestro cliente.”
Entre esas buenas nuevas MasterCard Argentina -acorde con la estrategia de globalizar la marca- propone beneficios asentados en esa internacionalidad. Entre ellos, un seguro de viaje para todo el que compre sus pasajes con la tarjeta y, merced a su alianza con Thomas Cook -una de las más grandes agencias de viajes del mundo-, la posibilidad de sumar las 1.600 oficinas que esa empresa posee alrededor del planeta a su servicio de adelantos en efectivo, reserva de hoteles, alquiler de automóviles y demás servicios vinculados con la asistencia al trotamundos.
Pero, sin duda, la niña mimada es el programa Master Miles, el primero de millaje que se lanza en la Argentina fuera de los habituales en las líneas aéreas. Desde la aplicación de este típico loyalty program, los socios de MasterCard ven transformados sus consumos en una milla cada cinco pesos o dólares, lo que les permite acceder, de acuerdo con una escala predeterminada, a pasajes aéreos a Río, Miami, Madrid o Roma. “Se va a computar doble o triple millaje en determinados períodos del año o en diversos rubros o comercios”, destaca Petroni; “algunos bancos también van a bonificar a sus clientes con millas extra, por lo que confiamos en que el sistema va a generar mucha efervescencia.”
Como sustrato de esas burbujas, Argencard-MasterCard se halla sólidamente afirmada con 35% del mercado global, tanto a nivel nacional-regional como en el de las internacionales, y 2.300.000 tarjetas emitidas en un universo de 6.000.000, que son los plásticos circulantes en el país. En el fragor de una batalla no declarada ni reconocida, diseña nuevas estrategias que tienen que ver con su calidad de sponsor oficial de la selección argentina de fútbol. Los socios de la tarjeta podrán comprar, en forma exclusiva, los abonos para presenciar los tres partidos que el equipo local jugará en el país durante las eliminatorias de agosto y setiembre.