A poco de concluida la Semana de la Dulzura, que convoca año a año a productores y distribuidores de golosinas en un esfuerzo institucional casi único en el mercado, representantes de ambos campos se reunieron, en una mesa convocada por MERCADO, a cambiar opiniones acerca de la situación de un sector que mueve anualmente alrededor de $ 1.000 millones.
Comportamiento de la demanda, impacto de la importación, posicionamiento de las marcas, relación con la distribución, posibilidades de exportación y evolución futura fueron algunos de los temas que dominaron la charla.
“Venimos de dos años de fuerte incremento de la actividad”, sostiene Enrique D´Alessandro, gerente de publicidad de Arcor; “un período que podríamos caracterizar, más que de crecimiento, de recuperación del mercado, con el consiguiente aumento de la producción. No obstante, ya en el segundo semestre del año pasado entramos en una meseta; alta, pero meseta al fin. Esto nos encuentra a todos en una posición competitiva bien afilada; pasado el auge de la recuperación durante el cual todos crecíamos, hoy el planteo es, inevitablemente, avanzar a costa del retroceso de otros. Este es el primer año de recia competencia: hoy hay veinte campañas de chocolate en televisión, cuando hace un par de años no pasaban de cuatro o cinco.”
La presencia de los productos importados genera reflexiones diversas. Para Roberto Scheggia, gerente de Marketing de Lherithier, el fenómeno, sumado a la sostenida actividad de las grandes multinacionales que volvieron a hacer pie en la Argentina, supone “un desafío creativo, ya que hay que compensar con creatividad la desproporción de recursos económicos”.
Su colega en Aguila-Saint, Guillermo Storni, estima que la competencia de los importados se siente mucho más en los chocolates, y que esta oleada extranjera es sustancialmente distinta de la que se produjo en tiempos de José Alfredo Martínez de Hoz, una época en la que “se introdujeron marcas muy conocidas y a precios relativamente caros; ahora hay de todos los orígenes y valores. En nuestra empresa, que no trabaja coyunturalmente -hace cien años que producimos chocolates en el país-, esto nos agiliza, nos da ganas de pelear”.
Jaime Szmuc, presidente de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines, considera que “en un primer momento, acicateada por la novedad, la gente probó todo; ahora, naturalmente, vuelve a elegir, y vuelve a lo nacional, que en el ínterin también mejoró la calidad de los productos y el packaging”.
Con respecto a la paradoja de que, en muchos casos, son las mismas firmas nacionales del sector las que importan, Szmuc cree que esta vez “no quisieron perder un mercado que en la anterior apertura les habían arrebatado importadores que ni sabían lo que traían, les daba lo mismo un container de
caramelos que uno de textiles o de equipos electrónicos”. Para Storni, sin embargo, “no forma parte de lo estratégico a nivel de los industriales constituirnos en distribuidores, por aquello de zapatero a tus zapatos. Nosotros mismos, cuando vamos a colocar nuestros productos afuera, no preferimos
una industria para que se haga cargo de la distribución”.
VOLVER A LAS MARCAS.
Puestos a evaluar la cuestión, todos afirman que, pasada la euforia, en la variedad no está el gusto.
“La multiplicidad de oferta importada generó novedad”, afirma Roberto Degreef, gerente de Negocios de Bagley, “pero se está volviendo a las marcas, y ése es un valor fundamental de las empresas de primera línea.”
En este punto, Storni alude a un debate actualmente en boga en el ámbito del marketing. “Cada vez creo menos en los especialistas en marcas. Hace unos años, en plena hiperinflación, salieron a pregonar que las marcas habían muerto y trataron de demostrar que el consumidor las había abandonado. Esos mismos expertos se reacomodaron rápidamente y ahora vienen a predicar el culto a las marcas; yo creo que no es ni tanto, ni tan poco.”
Para Scheggia, “la golosina podría ser el paradigma de la compra por impulso y, sin embargo, cuando la persona se para frente al quiosco, la marca pesa”. En ese sentido, Storni acota que, “cuando alguien va a comprar un chocolate, por su cabeza pasan cinco marcas, no sesenta. Haber logrado ubicarse dentro de esas preferencias es fundamental; después, evidentemente, la fidelidad depende de una serie de variables, entre ellas la edad del consumidor. Hay una etapa de la vida en que uno tiende a probar de todo; entonces, si no se practica la constancia en cuestiones más importantes, sería absurdo suponer que alguien va a ser fiel a un chocolatín con maní. Es cierto que, en general, a
la hora de la decisión prevalecen los aspectos emocionales, el vínculo que hay entre ese comprador y esa marca. Pero también es obvio que, si no hay calidad, el vínculo no se va a establecer sólo merced a la publicidad”.
120 MIL TONELADAS.
Hay notable consenso acerca de la evolución general de la actividad. Se admite que hubo un crecimiento sostenido hasta el ´87, cuando se inició una declinación que tocó fondo con las hiperinflaciones, para retomar de ahí en más una recuperación que llegó a superar, a fines del ´92, los niveles históricos de la última década. El año pasado se comercializaron alrededor de 120 mil
toneladas de golosinas de producción nacional, con fuerte preponderancia de los caramelos, chocolates y alfajores. Las ventas, a nivel de consumidor final, superaron los $ 1.000 millones. Todos destacan que esto supone cientos de millones de actos de compra, porque se trata de toneladas de productos que pesan pocos gramos y un volumen de venta que, en buena parte de los casos, se suma de a centavos.
Aquella vieja opción que hablaba de caramelos o acero despierta el cuestionamiento de que hay sectores más promocionados, con gran poder de lobby, que sin embargo no reciben inversiones extranjeras, como sí ocurre en este rubro. “Si empezamos a sumar a toda la gente que vive de la golosina”, apunta Scheggia, “desde la industria, la distribución y todo el mercado minorista, el resultado da seguramente mucho más que cualquier actividad de capital intensivo a las que se suele querer proteger.”
Szmuc acota que “hay 90 mil quioscos en todo el país, es decir que se sostienen mucho más de 90 mil familias -ya que en los maxis o polirrubros hay varios turnos de trabajo-, pero, a pesar de eso, es un sector que desde las altas esferas se suele dejar de lado”.
La preponderancia del quiosco como boca de expendio surge claramente de las cifras: 95% de las ventas se produce allí. “Hasta hace tres años”, señala Felipe Llerena, gerente de Producto de Bonafide, “nosotros nos manejábamos sólo con nuestros locales; hoy tenemos 120 -cien de ellos franquiciados-
pero, a partir del cambio producido en el paquete accionario de la empresa, se decidió darle más importancia al mercado abierto y comenzamos a comercializar productos por los canales tradicionales. Allí comenzó el esfuerzo, no sólo por penetrar en los 90 mil quioscos, sino por lograr que el producto esté ubicado en el lugar caliente de la bandeja”.
La atomización y tamaño de las bocas y la relación de la distribución con el trabajo de instalación y refuerzo de las marcas fueron temas de particular atención durante la charla. Si bien Szmuc destaca la excelente relación con los productores, no se le escapa que el problema del espacio en las bandejas es vital.
“Acá nos tiramos flores y está todo bien”, comenta Storni, “pero es verdad que un mayorista que no apoya puede matar el negocio. La batalla se da en dos frentes: primero en la mente del consumidor, y luego en la bandeja del quiosco, que también tiene un espacio limitado. Pero si una persona tiene incorporada una marca y cuando va a comprarla no la encuentra, a la larga terminamos perdiendo todos, no sólo el fabricante que creó esa demanda. No se da muy a menudo, pero cuando ocurre hay que actuar sobre el canal para rectificar la situación. De todos modos, vamos a tener que hacer un esfuerzo de concentración; creo que en este momento hay una sobreoferta de la industria, los productos se superponen y reemplazan unos a otros.”
La coincidencia vuelve a aparecer cuando se describe el aspecto de la actual meseta. En la Argentina se consumen un promedio de tres kilogramos de golosinas por año y por persona, mientras que en algunos países europeos la cifra asciende hasta los diez y doce kilos. Pero factores climáticos en
algunos casos -como en el del chocolate- y de poder adquisitivo en general, hacen que esa brecha sea difícil de achicar. Si bien todos apuestan al crecimiento, saben que el boom del ´92 es, por ahora, irrepetible, y que quien haga mejor las cosas crecerá, claro que a expensas de los otros.
FRONTERAS AFUERA.
Si el mercado interno no está en condiciones de proporcionar alegrías desmesuradas, las posibilidades de avanzar hacia otras latitudes parecen inciertas.
“Obviamente, desde el punto de vista de la rentabilidad, es más conveniente vender aquí que afuera”, sostiene D´Alessandro, a pesar de que su empresa es una de las que lidera las exportaciones del rubro. “Vender en el exterior”, continúa, “implica un trabajo a largo plazo para conseguir los clientes
y mantenerlos.” En esto concuerda Scheggia, aunque agrega que “las condiciones macroeconómicas para hacerlo no son las óptimas en este momento. A pesar de eso, en nuestro caso continuamos exportando -aún con rentabilidad negativa-, porque un mercado que se pierde es casi imposible de recuperar”.
Enfrentados al interrogante de si existe una política industrial que promocione esta salida al exterior, las reacciones son disímiles. Para D´Alessandro, “la política industrial es lo que cada empresario haga con su industria, y cómo se preocupe de sus productos y de sus mercados. Acá hay fabricantes que exportan desde hace veinte años; ¿cuántos gobiernos y cuántas políticas han pasado en ese lapso? Todos y todas, y nadie dejó de exportar. Y no creo que nadie lo haga a pérdida”.
Storni aporta otro enfoque. “Así como dije que no creo mucho en los especialistas, tampoco creo mucho en el comercio exterior. Yo defiendo el marketing global; se trata de exportar un producto terminado con marca, y que -por ejemplo- se venda en Manhattan. Eso es muy complejo. Y lo es
hasta para las grandes multinacionales. Lo nuestro no es un problema de competitividad sólo por costos; hay industrias que exportan un commodity, entonces dependen realmente del nivel del dólar, del recargo. En nuestro caso es diferente. Aguila hizo la experiencia, abrimos el mercado de Canadá,
pero lo hicimos a pérdida. Era muy lindo estar allá; incluso nos hicieron notas periodísticas; pero la pregunta es: ¿quién subsidia? Porque el Estado no está en condiciones, pero la exportación tiene que ser una salida, no un calvario. Si no tenemos ventajas comparativas estructurales, hay que buscar
posicionamientos determinados, nichos; que me vengan a comprar mi producto, no estrictamente por el precio, porque por ahí no se puede entrar. El nuestro -hoy que se está polemizando sobre la protección- es por lejos el mercado más abierto; pero cuando vamos afuera, nos encontramos con trabas arancelarias y de otro tipo.”
“Si hay un boom importador”, concluye Scheggia, “no puede haber simultáneamente un boom exportador, hay algo que no cierra, algún problema macro que no encaja.”
Verónica Rímuli.
Participantes.
Enrique D´Alessandro.
Gerente de Publicidad y Promoción.
Arcor.
Roberto Degreef.
Gerente de Negocios-Bagley.
Felipe Llerena.
Gerente de Producto.
(Línea Chocolates)-Bonafide.
Mónica Moccia.
Directora de Planificación de Cuentas.
Capurro y Asociados.
Roberto Scheggia.
Gerente de Marketing-Lheritier.
Guillermo Storni.
Gerente de Marketing-Aguila Saint.
Jaime Szmuc.
Presidente de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines (ADGyA).
UNA GOLOSINA, UN BESO.
La campaña de la Semana de la Dulzura, que propone intercambiar una golosina por un beso, nació en circunstancias que parecían ser las menos propicias. Iniciada su gestación en 1988, tenía fecha de alumbramiento para l989. Los industriales convocados recuerdan que, mientras transcurría la última
reunión el día previo al acontecimiento, se producían los saqueos a los supermercados en Rosario.
En ese clima de violencia social, sonaba un tanto discordante la mera posibilidad de repartir besos a cambio de chocolatines que, por otra parte, se manoteaban entonces de los escaparates en medio de gases lacrimógenos y balas de goma. La prudencia, pues, aconsejó posponer unos días el inicio de la
movida.
Según cuenta Mónica Moccia, de Capurro y Asociados -la agencia a cargo de la campaña en cuestión-, se hizo un pretest con todos los materiales y un chequeo muy rápido. El resultado fue que, aun en ese momento -o quizá por sus mismas características de angustia y zozobra-, la gratificación relacionada con las golosinas aparecía como mucho más espontánea y cercana a la gente, que leía
esto como un buen mensaje en tiempos tan difíciles.
Así, en medio del caos, se inició este intercambio de dulces y caricias que ya lleva cinco temporadas.
Aunque los industriales del sector reconocen que, obviamente, nació para alentar el consumo, reivindican el intento de hacerlo desde el afecto y la comunicación.
– Otra apuesta en el mercado –
LA NENA CRECIO, CICA TAMBIEN.
Con un nuevo packaging y una intensa campaña publicitaria, la compañía lanzó un producto basado en pulpa de tomates, sin piel y sin semilla.
El protagonismo de Cica, que comenzó hace diez años importando desde Brasil, es ahora contundente en el sector alimentario: con tres plantas industriales (dos en Mendoza y otra en Villa Bosch) y una facturación que el año pasado trepó a $ 47 millones, la firma se enorgullece de absorber 30% del mercado de Capital y el Gran Buenos Aires.
Su última apuesta, una nueva versión de la pulpa de tomate Pomodoro, apunta a destacar las condiciones naturales, sin aditivos ni conservantes, de la denominada alma del tomate, con mayor consistencia y menor acidez que los que actualmente se encuentran en las góndolas. Alrededor de un kilogramo de tomates frescos son necesarios para elaborar la pulpa contenida en la caja de 520 gramos.
Durante el próximo trimestre, la empresa invertirá $ 500.000 en una intensa campaña publicitaria.
Básicamente se trata de un spot televisivo cuyo lanzamiento se concretó el 5 de julio en los canales de Capital Federal, y que en el interior del país será difundido por canales abiertos de Rosario, Córdoba y Mendoza, además de las emisoras de cable que cubrirán el resto del territorio. Las revistas femeninas son el otro soporte con el que cuenta Lautrec/ S&S, la agencia encargada de la campaña.
COMO EN CASA.
Horacio Moya, gerente de Marketing de Cica, define la imagen de la firma como “familiar y artesanal”, remitiéndose a aquel primer comercial de la nena a la que le gustaba mucho “ser Cica”, y “Cica, productos de finca”.
“La nena ya creció, y nosotros también”, afirma Moya, orgulloso. “Volver a utilizarla sería una regresión. Ahora nuestra posición en el mercado se consolida sobre la base de la tecnología, la innovación y la calidad”.
Moya enumera las otras características únicas del producto, como la fecha del vencimiento en el envase, una costumbre poco difundida en la Argentina. “Acá la ley sólo prevé la fecha de elaboración, nosotros consideramos que saber cuándo el producto pierde alguna de sus cualidades sirve para su mejor aprovechamiento.” Además, el producto exhibe la leyenda “sin TACC”, es decir sin trigo, avena, cebada ni centeno, lo que lo convierte en un alimento apto para celíacos (no pueden comer carne) Para agosto, una nueva estrategia de marketing planea incluir la información nutricional en todos los productos de la línea, además de la dirección de un centro de atención al consumidor y un cambio en el diseño de la etiqueta para que sea visualmente más clara. “Todos estos cambios obedecen a una investigación previa, nada es intuición”, aclara Moya.
¿Existe una exigencia por parte del consumidor para que se introduzcan tantas novedades? “No hay exigencia hasta que uno -como empresa- lo plantea. Cuando lo muestra, el público se da cuenta de que eso es lo que estaba buscando.”